今年“6·18”硝煙彌漫，名人效應(yīng)成了一張新牌。5月20日，就在淘寶宣布開(kāi)啟“6·18”的第一天，京東在采銷(xiāo)直播間中搬來(lái)了周鴻祎。直播3小時(shí)后，京東采銷(xiāo)直播間的觀看人次超過(guò)了570萬(wàn)。與此同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，淘寶直播也成功挖到小紅書(shū)的頭部主播章小蕙進(jìn)行直播。名人與人氣掛鉤，自然也具備吸金潛質(zhì)，利用名人IP撬動(dòng)平臺(tái)人氣之后，如何將流量留住并持續(xù)變現(xiàn)，是平臺(tái)后續(xù)重點(diǎn)關(guān)注的課題。

“6·18”行至第十七年，不管是對(duì)于品牌還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其意義早已發(fā)生變化。價(jià)格力和品類(lèi)的差異化，依舊是這個(gè)“6·18”各個(gè)直播平臺(tái)廝殺的關(guān)鍵。

周鴻祎vs章小蕙 “貓狗”大戰(zhàn)一觸即發(fā)

“6·18”剛剛拉開(kāi)序幕，淘天和京東的火藥味就迅速?gòu)浡_(kāi)來(lái)。5月20日晚上八點(diǎn)，淘寶天貓“6·18”正式開(kāi)始。本次“6·18”，除了“300-50”的滿減補(bǔ)貼和“五折會(huì)場(chǎng)”之外，淘天集團(tuán)也宣布降低88VIP大額券的使用門(mén)檻，并上線月卡模式。在直播方面，淘寶直播也在本次“6·18”中邀請(qǐng)章小蕙在平臺(tái)中進(jìn)行首播。

直播依舊是今年“6·18”最為火熱的賽場(chǎng)之一。除了推出AI劉強(qiáng)東數(shù)字人直播之外，京東本次也搬來(lái)了“紅衣救兵”。 360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎于5月20日下午兩點(diǎn)半左右出現(xiàn)在了京東3C數(shù)碼采銷(xiāo)直播間，和京東集團(tuán)CEO許冉展開(kāi)對(duì)談。盡管話題主要圍繞著AI大模型和造車(chē)，但在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)左右的談話結(jié)束之后，周鴻祎還是介紹起了自家的產(chǎn)品，賣(mài)力帶貨。

盡管在官方公布的節(jié)奏中，京東的“6·18”將會(huì)在5月31日開(kāi)始，但是對(duì)于集團(tuán)本次內(nèi)部的大部分采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，“6·18”的號(hào)角早已吹響。“上周開(kāi)始，就有工作人員在統(tǒng)計(jì)‘6·18’期間需要在公司準(zhǔn)備行軍床的數(shù)量。”一位接近京東的內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，在5月20日下午，京東零售大商超事業(yè)部率先拉開(kāi)“6·18”的序幕，在公司內(nèi)部舉行誓師大會(huì)，并且在今天晚上八點(diǎn)開(kāi)啟京東超市的“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)，滿減力度同樣是“每滿300-50”。

“有很多采銷(xiāo)今天已經(jīng)接到要跨夜加班的指令。”上述內(nèi)部人士透露，京東采銷(xiāo)將會(huì)對(duì)天貓和淘寶進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)，對(duì)相關(guān)品類(lèi)作出及時(shí)的調(diào)整，“畢竟，不管是誰(shuí)來(lái)當(dāng)主播，價(jià)格力和品類(lèi)仍然是我們優(yōu)先看的指標(biāo)”。

88VIP vs內(nèi)容種草 誰(shuí)的王牌更勝一籌

近年來(lái)，各個(gè)平臺(tái)互相挖人，引入不同平臺(tái)的頭部主播到自家直播間帶人氣已經(jīng)成為常規(guī)操作。今年1月，董宇輝在淘寶進(jìn)行首次直播，總交易額超過(guò)1億元；去年“6·18”期間，羅永浩也在京東直播間進(jìn)行首秀，直播間觀看人次一度超過(guò)700萬(wàn)。

只不過(guò)，將流量變?yōu)榱袅?，光靠明星主播的IP光環(huán)顯然是不夠的。羅永浩直播一年之后，根據(jù)“交個(gè)朋友”直播間在京東直播中展示的數(shù)據(jù)，最近一次直播停留在2023年12月30日，觀看人次194萬(wàn)，在更早期的10場(chǎng)市場(chǎng)直播中，僅有3場(chǎng)觀看人次超過(guò)了200萬(wàn)。

“明星、名人效應(yīng)，一直都是有的。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言，但名人IP在電商直播市場(chǎng)發(fā)揮的效應(yīng)仍然有限。“想要留住用戶，電商平臺(tái)仍然需要在商品力、價(jià)格力、服務(wù)力上下功夫和創(chuàng)新。”莊帥表示，差異化仍然是主流電商平臺(tái)打好大促戰(zhàn)役的核心建設(shè)目標(biāo)之一。

淘天方面，此次“6·18”，除了在價(jià)格力上做文章之外，也將首次降低88VIP的使用門(mén)檻，不僅推出了“8塊8領(lǐng)月卡”的模式，還向部分消費(fèi)者臨時(shí)發(fā)放了積分。“前幾天看我的淘氣值還是920多，今天打開(kāi)淘寶，平臺(tái)突然送了我200的淘氣值，到了可以開(kāi)通88VIP的標(biāo)準(zhǔn)。”來(lái)自江蘇的消費(fèi)者欽先生向北京商報(bào)記者展示了平臺(tái)截圖，截圖顯示，平臺(tái)通過(guò)向用戶贈(zèng)予淘氣值的方式刺激用戶開(kāi)通88VIP。不難看出，擴(kuò)大會(huì)員池子，是淘天本次“6·18”所出的另外一張牌。

另一邊的京東，內(nèi)容建設(shè)仍然是發(fā)力的重點(diǎn)。上述接近京東的內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者透露，當(dāng)前除了引入達(dá)人之外，京東內(nèi)部也向產(chǎn)品、品牌側(cè)的采銷(xiāo)人員下達(dá)指令，要求拍攝商品種草視頻上傳至平臺(tái)中，豐富京東的內(nèi)容生態(tài)，“除了數(shù)字人直播之外，這會(huì)是京東采銷(xiāo)在今年‘6·18’發(fā)力的第二個(gè)重心”。

拉新vs復(fù)購(gòu) 平臺(tái)備戰(zhàn)“期中考”

相較于平臺(tái)劍拔弩張的氛圍，在品牌側(cè)，“6·18”的熱度顯然降低了許多。“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，‘6·18’更重要的意義是作為品牌的年中練兵場(chǎng)”。一位在天貓經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年的運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)始人向北京商報(bào)記者坦言，和去年一樣，比起在“6·18”中拉新，品牌的團(tuán)隊(duì)更看重消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，“從去年開(kāi)始，我們不再把‘6·18’當(dāng)成沖刺賽，而是選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)穩(wěn)固消費(fèi)者心智，拉動(dòng)老客戶的客單價(jià)”。

在這場(chǎng)電商行業(yè)的“期中考”里，平臺(tái)或許也有自己想要驗(yàn)證的東西。在5月份阿里2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里高管團(tuán)隊(duì)表示，“全站推廣”是目前阿里媽媽的發(fā)力重點(diǎn)。財(cái)報(bào)表現(xiàn)可見(jiàn)，在引入大量中小商家、強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)格力標(biāo)簽的另一面，是淘天難以緩解的廣告變現(xiàn)率壓力。為此，淘天拋出一系列優(yōu)惠措施強(qiáng)化商家和用戶黏性，這也間接導(dǎo)致了2024年1—3月，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA同比有所下降。

一位淘寶的日化用品賣(mài)家向北京商報(bào)記者透露，在5月初，平臺(tái)小二與商家對(duì)接的頻率顯著上升，加大了對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的推廣力度。

“在重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的需求變化和分層需求的另一面，淘天和京東也需要同時(shí)平衡好平臺(tái)和商家的利益。”莊帥坦言，相比單純的GMV考量，此次“6·18”，平臺(tái)和品牌均應(yīng)該注重自身的影響力、轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)率的表現(xiàn)。

自2008年開(kāi)始至今，“6·18”行至第十七年，“6·18”不再是一家獨(dú)秀的大促，其意義也早已超出了一個(gè)戰(zhàn)報(bào)、一場(chǎng)促銷(xiāo)。“‘6·18’對(duì)于品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)更像是對(duì)上半年運(yùn)營(yíng)情況的總結(jié)，平臺(tái)應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，找到包括品類(lèi)運(yùn)用和廣告分成等多方面的平衡點(diǎn)，為后半年的發(fā)展作出及時(shí)的調(diào)整。”莊帥說(shuō)道。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡