梅西“翻車”后，蒙牛找來(lái)了“熱辣滾燙”的賈玲。5月15日，蒙牛在微博官宣演員、導(dǎo)演賈玲擔(dān)任品牌代言人。去年蒙牛沒(méi)等來(lái)“雙千億”，反而在今年初完成新舊交班，更換代言人是其新任總裁上任后的第一個(gè)大動(dòng)作。

回顧過(guò)往蒙牛旗下子品牌的代言人，從TFBOYS、吳亦凡、李易峰、張藝興到梅西，借助流量明星是蒙牛一貫的策略。但隨著梅西口碑“翻車”，明星成色存疑，陷入增長(zhǎng)疲態(tài)的蒙牛急需補(bǔ)“空”。

官宣新代言人

盡管在前一天，不少網(wǎng)友通過(guò)微博文案和剪影猜到蒙牛的新品牌代言人，但當(dāng)5月15日賈玲的海報(bào)揭曉時(shí)，還是讓張倩（化名）感到驚訝，“居然是她”。

“今天，我很開(kāi)心解鎖一個(gè)新身份：蒙牛品牌代言人，讓我們彼此又多了一個(gè)伙伴。我們用共同的要強(qiáng)底色，一路披荊斬棘，用自己的方式面對(duì)挑戰(zhàn)。”賈玲官宣的同時(shí)，“賈玲代言”相關(guān)話題登上熱搜。

小品演員出道的賈玲，憑借《你好李煥英》和《熱辣滾燙》這兩部春節(jié)檔爆款，成為中國(guó)影史第四位過(guò)百億票房的女演員兼導(dǎo)演。特別是今年初《熱辣滾燙》的上映，賈玲劇里劇外成功減重100斤的勵(lì)志故事，或是蒙牛選擇她作為品牌代言人的最重要原因之一。

縱觀蒙牛歷任品牌代言人，從TFBOYS、吳亦凡、李易峰、張藝興到梅西，文體界的明星們?cè)o蒙牛帶來(lái)巨大流量曝光。不過(guò)，梅西的“翻車”事件讓蒙牛措手不及。2024年2月4日，邁阿密國(guó)際在香港大球場(chǎng)與中國(guó)香港隊(duì)進(jìn)行友誼賽，備受球迷矚目的知名球星梅西并未登場(chǎng)，并于賽后拒絕領(lǐng)獎(jiǎng)發(fā)言，引發(fā)球迷不滿。此事引發(fā)輿情。梅西個(gè)人在中國(guó)的形象亦受損嚴(yán)重。2月5日，蒙牛股票下跌2.16%。

2018年2月24日，蒙牛宣布梅西成為其品牌代言人。據(jù)媒體報(bào)道，梅西的代言費(fèi)用為4000萬(wàn)元/年，最終合作了六年，在“翻車”后雙方分道揚(yáng)鑣也在情理之中。根據(jù)明星經(jīng)紀(jì)人商務(wù)合作網(wǎng)站公布的報(bào)價(jià)，賈玲廣告代言費(fèi)800萬(wàn)元/兩年，相比梅西“遜色”很多。不過(guò)此次蒙牛并未透露雙方合作的具體年限，有明星經(jīng)紀(jì)人中介向北京商報(bào)記者表示，“對(duì)外報(bào)價(jià)和合同可能不一樣，具體多少要看雙方合作的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。這次蒙牛是倉(cāng)促換代言，應(yīng)該不會(huì)持續(xù)很久，賈玲的代言費(fèi)比較低，風(fēng)險(xiǎn)也降到最小”。

四年廣告重投270億

蒙牛是重度營(yíng)銷“愛(ài)好者”，張倩喜歡的明星肖戰(zhàn)就是蒙牛旗下子品牌“精選牧場(chǎng)”的代言人，因此也買了不少產(chǎn)品。

目前，蒙牛旗下多個(gè)子品牌仍邀請(qǐng)明星作為代言人，趙麗穎代言“0乳糖”，吳磊代言“風(fēng)味牛奶”，肖戰(zhàn)代言“精選牧場(chǎng)”，王一博代言“純甄”，羅云熙代言“真果粒”，趙露思代言“優(yōu)益C”，莫文蔚代言“每日鮮酪”，湯唯代言“每日鮮語(yǔ)”，孫儷代言“未來(lái)星”，大張偉代言“隨變”冰淇淋，龔俊代言“綠色心情”冰淇淋，張國(guó)立和海清代言“悠瑞”奶粉等。

去年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為251.92億元，同比增長(zhǎng)了28.45億元。其中廣告費(fèi)用同比增加了近20億元，漲幅高達(dá)36.9%。粗略計(jì)算，近四年，蒙牛僅在廣告上就投入了約270億元。高額的營(yíng)銷費(fèi)也壓縮了蒙牛的凈利潤(rùn)空間。2020—2023 年，蒙牛凈利率分別為 4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“快消品傳統(tǒng)營(yíng)銷三板斧是廣告、代言、促銷。如今雖然效力降低，但對(duì)相對(duì)低價(jià)、高消費(fèi)頻次、輕決策成本的快消品來(lái)說(shuō)依然奏效。當(dāng)前賈玲憑借電影具備一定話題度，且因減肥成功形象積極正面，這與乳制品本身健康化的消費(fèi)趨勢(shì)相契合，對(duì)接消費(fèi)者的健康需求”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，“賈玲的代言在一定程度上會(huì)助力蒙牛進(jìn)一步拓展其品牌形象，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在健康、減肥、積極生活等方面的價(jià)值。從這一角度看，賈玲的代言對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)是一種加持。只是蒙牛錯(cuò)過(guò)了賈玲流量話題最高峰時(shí)期，此時(shí)公告簽約賈玲效果并不是太理想”。

流量能否“救場(chǎng)”

2023年，蒙牛實(shí)現(xiàn)全年收入986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為61.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%；股東應(yīng)占溢利48.09億元，同比下降9.31%。營(yíng)收增速放緩，凈利潤(rùn)下滑，蒙牛陷入增長(zhǎng)疲態(tài)。

2024年3月27日，在蒙牛2023年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，高飛正式亮相，接棒盧敏放，成為蒙牛新的掌舵人。高飛是蒙牛迎來(lái)的第五任總裁，他表示，“蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略不會(huì)變，而且會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，會(huì)更重視利潤(rùn)率的提升，更重視現(xiàn)金流的持續(xù)改善，從而提升股東的回報(bào)”。

有多位業(yè)內(nèi)分析人士指出，蒙牛或借新的品牌代言人進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)。作為草根勵(lì)志女性，賈玲的受眾首先是女性，其次是千千萬(wàn)萬(wàn)普通人。大數(shù)據(jù)顯示，湖北觀眾共為2024年春節(jié)檔貢獻(xiàn)了2.38億元票房，而在這些票房中，《熱辣滾燙》一片獨(dú)占了35.2%。

2023年年報(bào)顯示，蒙牛在加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)。截至報(bào)告期末，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)已覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超2.6萬(wàn)個(gè)，系統(tǒng)化覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)超80萬(wàn)家。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮向北京商報(bào)記者表示，“對(duì)于蒙牛這樣的千億級(jí)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要線上線下全域布局，不同的品類或子品牌，可以采用不同的打法和營(yíng)銷策略。這些年，蒙牛的營(yíng)銷思維也在轉(zhuǎn)變，如一些新的含乳飲料、運(yùn)動(dòng)蛋白飲料等產(chǎn)品，在走新零售、私域流量路線，但從蒙牛主體來(lái)說(shuō)，還是要依托線下，廣大的渠道商和零售門店”。

宋亮進(jìn)一步表示，高飛的接替，本質(zhì)上要做三件事情，“一是在乳業(yè)發(fā)展到今天，遇到瓶頸期的時(shí)候，如何去破局；二是如何讓蒙牛重新團(tuán)結(jié)一致，在整個(gè)市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，能夠夯實(shí)好市場(chǎng)基礎(chǔ)，查缺補(bǔ)漏；三是在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域探索方面，能夠有一些幫助，讓蒙牛擺脫傳統(tǒng)乳品企業(yè)的桎梏，真正走向現(xiàn)代專業(yè)食品企業(yè)的發(fā)展道路”。

不過(guò)，當(dāng)下蒙牛乳業(yè)想要借助流量走出增長(zhǎng)疲態(tài)，難度相當(dāng)大。詹軍豪指出，蒙牛作為快消品牌，過(guò)去確實(shí)主要依靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，并在廣告上投入了大量資金。然而，隨著流量成本的上升，這種策略可能對(duì)利潤(rùn)空間造成擠壓。因此，蒙牛確實(shí)需要考慮新的營(yíng)銷思路。

陳方超則表示，“從當(dāng)前更先進(jìn)的營(yíng)銷打法看，品牌深度綁定單一代言人的方式越來(lái)越不被推崇，核心原因在于藝人風(fēng)險(xiǎn)的不可控會(huì)直接導(dǎo)致品牌形象受損。未來(lái)可通過(guò)圍繞顧客核心價(jià)值的乳制多品類+硬廣+互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的分時(shí)引爆打法，不斷強(qiáng)化其品牌領(lǐng)先地位及產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以獲取品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”。

截至5月15日收盤，蒙牛股價(jià)下跌1.06%，報(bào)收16.82港元/股，總市值僅為661.92億港元。和最高點(diǎn)52.632港元/股相比，股價(jià)已經(jīng)跌去近七成，市值蒸發(fā)了近1400億港元。

對(duì)于為何選擇賈玲作為品牌代言人、如何破局營(yíng)銷擠壓利潤(rùn)空間、如何打造內(nèi)生增長(zhǎng)模式等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向蒙牛發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮