5月9日，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多官宣全新品牌代言人王一博，相關(guān)話題迅速出圈。妙可藍(lán)多前一任代言人是孫儷，合作不到四年時(shí)間就急于換代言人，背后是2023年業(yè)績下滑，市值三年縮水八成，迫切通過新的品牌形象破局。

妙可藍(lán)多的大股東蒙牛，也受其業(yè)績和股價(jià)下行反噬。近年來，截至目前蒙牛擁有妙可藍(lán)多36.51%股份，但妙可藍(lán)多股價(jià)自2021年5月底沖上84.5元/股最高點(diǎn)之后，就在走下坡路，5月9日開盤14.31元/股，同比縮水83%，市值蒸發(fā)350多億元。蒙牛幾次增持浮虧超過20億元。

更換新代言人

5月9日，妙可藍(lán)多在微博官宣，娛樂圈頂流王一博成為新的品牌代言人，截至發(fā)稿相關(guān)話題閱讀量超過3億，妙可藍(lán)多單條微博轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊量均超過90萬。

被王一博帶火的，還有妙可藍(lán)多推出的花酪棒、鱈魚奶酪條、慕斯奶酪杯和手撕奶酪4款新品，部分產(chǎn)品在天貓旗艦店已經(jīng)賣斷貨。

不同于之前的奶酪產(chǎn)品，與王一博聯(lián)名的新品價(jià)格偏高。在天貓旗艦店，花酪棒套餐售價(jià)185元，折合16.9元/支。相比普通款50支售價(jià)109元，折合2.18元/支，每支相當(dāng)于溢價(jià)670%。如果選擇11袋裝的限定套餐款，商家還附贈(zèng)隨拍明信片3張以及手機(jī)背夾1個(gè)。除花酪棒套餐外，妙可藍(lán)多還推出了“YIBO同款”套餐打包出售，包含8個(gè)花酪棒、2個(gè)一口奶酪、1個(gè)手撕奶酪和3個(gè)鱈魚奶酪條，套餐價(jià)258元。

王一博是妙可藍(lán)多官宣的第二個(gè)品牌代言人。2020年9月20日，妙可藍(lán)多正式簽約影視明星孫儷，全面代言妙可藍(lán)多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“妙可藍(lán)多更換代言人為王一博，這是其品牌策略的一次重要調(diào)整。之前代言人孫儷雖然也取得了一定的效果，但隨著時(shí)間的推移，她的形象可能已經(jīng)不再符合妙可藍(lán)多新的品牌形象”。

官宣新代言人當(dāng)天，“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”登上熱搜并引發(fā)廣泛討論，有網(wǎng)友評論，“太可怕了”，“再也不敢給孩子吃了”。據(jù)了解，有研究發(fā)現(xiàn)反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發(fā)生率有一定關(guān)系，反式脂肪酸攝入量達(dá)到總熱量的2%，即可能提高冠心病發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)；嬰幼兒攝入反式脂肪還可能影響生長發(fā)育。

妙可藍(lán)多前身是1995年上市的山東農(nóng)藥，在經(jīng)過了一系列大虧、賣殼、又大虧、又賣殼后，2016年被收購了妙可藍(lán)多的廣澤股份借殼上市，2019年正式更名為妙可藍(lán)多，自此誕生了“奶酪第一股”。

業(yè)績遇到麻煩

上一次妙可藍(lán)多引發(fā)廣泛關(guān)注，是發(fā)布去年財(cái)報(bào)。2023年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營收八年來首次下降，凈利潤大跌53.9%，讓業(yè)內(nèi)頗為詫異。而2024年一季度，妙可藍(lán)多仍未止住下行頹勢，報(bào)告期內(nèi)營業(yè)收入9.5億元，同比下降7.14%。

業(yè)績頻頻“報(bào)警”，妙可藍(lán)多遇上大麻煩了。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在2024年中國企業(yè)家商界木蘭年會(huì)上也表示，“去年財(cái)務(wù)報(bào)表不好，我也很難過。在這個(gè)過程，我也在反思，特別是去年業(yè)績，就是因?yàn)楣?yīng)鏈問題，成本上漲了過億”。

奶酪屬于快消品，主要靠營銷驅(qū)動(dòng)。從2018年“品牌建設(shè)元年”算起，妙可藍(lán)多過去六年花在廣告促銷上的費(fèi)用累計(jì)31.49億元。營銷也為妙可藍(lán)多帶來增長，2018—2022年，妙可藍(lán)多的營業(yè)收入從12.26億元增長至48.30億元，復(fù)合增速高達(dá)40.88%。其中，奶酪對營收的貢獻(xiàn)從2018年的37%增長至2022年的80%，成為妥妥的大單品。

早有跡象表明，靠營銷驅(qū)動(dòng)的路數(shù)存在隱患。2018年，妙可藍(lán)多營收12.26億元，凈利潤卻只有1064萬元。2017—2022年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率從12.47%提高至25.24%，五年時(shí)間營業(yè)收入漲了近4倍，而銷售費(fèi)用漲了9倍。

2023年，妙可藍(lán)多終于意識(shí)到費(fèi)用過高帶來的壓力，營業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用分別同比下降9.90%、下降22.99%、下降39.16%，同時(shí)研發(fā)費(fèi)用也減少超過568萬元，但仍杯水車薪。

根據(jù)2019—2023年財(cái)報(bào)，妙可藍(lán)多銷售毛利率分別為31.55%、35.91%、38.21%、34.15%和29.14%，利潤常年微薄。

一位妙可藍(lán)多員工向北京商報(bào)記者表示，“去年壓力不小，今年應(yīng)該會(huì)好。現(xiàn)在真的是拼內(nèi)功，扛過去，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把費(fèi)用盡可能省出來，把現(xiàn)金流弄好，利潤就出來了，然后埋頭把第二增長曲線搞出來。說出容易，還是得靠我們自己扎實(shí)地去做”。

柴琇曾表示，“所謂增速放緩更多是以兒童零售奶酪棒大單品為代表的細(xì)分品類增速放緩，而原制奶酪、奶酪+休閑零食、奶酪+中餐等品類的發(fā)展才剛剛進(jìn)入新階段”。

詹軍豪認(rèn)為，從主攻兒童奶酪到奶酪+餐食場景，妙可藍(lán)多顯然希望吸引更廣泛的新消費(fèi)人群。王一博作為年輕、時(shí)尚的代言人，更能代表妙可藍(lán)多新的品牌形象和市場定位。更換代言人也可以讓資本興奮，為妙可藍(lán)多帶來更多的關(guān)注度和投資機(jī)會(huì)。

市值縮水八成

目前幾乎所有乳制品巨頭都已加碼奶酪賽道，包括伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、熊貓乳品、奶酪博士及百吉福等品牌在內(nèi)，行業(yè)競爭趨于白熱化。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“妙可藍(lán)多除內(nèi)部成本、價(jià)格、運(yùn)輸成本壓力外，更重要的是已不能很好應(yīng)對來自外部競爭的壓力。當(dāng)前兒童奶酪品類逐步成熟，選擇豐富。妙可藍(lán)多雖多廣告投入，但近年來并未能更好地引領(lǐng)并傳遞其作為頭部品牌的獨(dú)特顧客價(jià)值”。

自2021年5月底沖上84.5元/股最高點(diǎn)之后，妙可藍(lán)多股價(jià)就一瀉千里，截至5月9日收盤股價(jià)報(bào)14.45元/股，同比縮水超過80%，市值蒸發(fā)350多億元。

妙可藍(lán)多市值縮水，也影響了大股東蒙牛。2020年1月，蒙牛出資2.87億元收購了妙可藍(lán)多5%的股份。同年，妙可藍(lán)多子公司吉林科技增資擴(kuò)股，蒙牛4.58億元認(rèn)購了吉林科技42.88%的股權(quán)。12月，妙可藍(lán)多定增，蒙牛攜30億元進(jìn)場。此后蒙牛又經(jīng)過多次增持，在2024年3月1日以1.25億元增持約1.34%股份后，蒙牛已持有妙可藍(lán)多36.51%股份。粗略計(jì)算，蒙牛的幾筆增持合計(jì)浮虧超過20億元。

業(yè)務(wù)受限，競爭加劇下，妙可藍(lán)多也開始另辟蹊徑。自2021年收到蒙牛定增的資金后，就開始熱衷于理財(cái)。2021—2022年，交易性金融資產(chǎn)從5.5億元增長至17.98億元，占總資產(chǎn)的比重從8.21%上升到24.17%。

凱度數(shù)據(jù)顯示，2022年妙可藍(lán)多在奶酪市場份額超35%，市占穩(wěn)居行業(yè)第一，其中奶酪棒單品份額超40%，且市占率逐年提升。但在乳制品大類的市場份額中，奶酪占比已從2022年1月的最高點(diǎn)5.92%滑落至2024年一季度的3.5%左右，下滑幅度約為40%，幾近腰斬。

陳方超表示，新代言人在短時(shí)會(huì)給資本注入強(qiáng)心針，但熱度的持續(xù)不僅僅在于明星代言的廣告投放，更在于其品牌的清晰業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、創(chuàng)新的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品和可持續(xù)投入，若未能引領(lǐng)或?qū)宇櫩妥罨A(chǔ)的健康消費(fèi)需求，不佳的市場表現(xiàn)會(huì)快速令資本熱情冷卻。

對于是否添加“反式脂肪酸”等問題，北京商報(bào)記者向妙可藍(lán)多發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮