因?yàn)榘l(fā)布擦邊廣告，椰樹集團(tuán)再被罰。5月8日，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬(wàn)”話題登上熱搜。天眼查顯示，近日椰樹集團(tuán)有限公司被?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元。

值得一提的是，近年來椰樹集團(tuán)因?yàn)榘l(fā)布擦邊廣告而屢次被罰。盡管椰樹集團(tuán)今年4月已經(jīng)更換董事長(zhǎng)，但已過耄耋之年的椰樹集團(tuán)總裁王光興卻一直掌握大權(quán)，這也被業(yè)內(nèi)視為椰樹集團(tuán)風(fēng)格一直未變的主要原因之一。

除了屢次擦邊被罰，椰樹椰汁的黃紅黑配色也被網(wǎng)友吐槽是“土味”包裝。在業(yè)內(nèi)人士看來，在一系列“吸睛”操作下，椰樹集團(tuán)雖然抓住了一波流量，卻未能有效帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，距離當(dāng)初的百億目標(biāo)尚存距離。

屢次被罰

違法事實(shí)顯示，椰樹集團(tuán)有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語(yǔ)，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。因此，椰樹集團(tuán)有限公司被海口市市場(chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬(wàn)元。

這已不是椰樹集團(tuán)首次因廣告違法被罰。據(jù)報(bào)道，2009年，因在?？谑泄卉嚿嫌∮?ldquo;老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處以1000元罰款。2019年3月27日，海南省?？谑旋埲A區(qū)原工商局認(rèn)定椰樹牌椰汁廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)椰樹集團(tuán)罰款20萬(wàn)元。2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定為妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，處以罰款40萬(wàn)元。

國(guó)家廣電總局也對(duì)椰樹牌椰汁部分版本廣告進(jìn)行了停播處理。國(guó)家廣播電視總局曾發(fā)文稱，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，易對(duì)廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告。

不過，椰樹集團(tuán)對(duì)低俗廣告的說法似乎并不認(rèn)可。2019年2月15日和16日，椰樹集團(tuán)曾先后發(fā)布了《椰樹牌廣告不存在虛假、低俗》《“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)》的兩篇文章。文中稱，公司椰汁廣告詞“我從小喝到大”并不低俗虛假，沒有違反廣告法，得到中國(guó)廣告協(xié)會(huì)批準(zhǔn)。公司椰汁廣告沒有虛假?gòu)V告，沒有在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體用過一句“用椰汁擦乳”廣告詞和宣傳“豐胸神器”。此類廣告經(jīng)電視臺(tái)審查根本就播不出。公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解。

2021年2月，椰樹集團(tuán)還遞交了“從小”與“喝到大”的商標(biāo)名稱申請(qǐng)，分類為啤酒飲料。北京商報(bào)記者從天眼查上看到，“從小”“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)目前停留在“等待駁回復(fù)審”中。

北京紅颯律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，椰樹集團(tuán)屢次被罰卻仍發(fā)布擦邊廣告的主要原因是，擦邊廣告可以在短時(shí)間內(nèi)引爆輿論，吸引公眾眼球；發(fā)布擦邊廣告被罰，產(chǎn)生負(fù)面新聞，同樣可以引發(fā)流量效應(yīng)，提高關(guān)注度。此外，違法成本低，其短時(shí)期獲得的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于違法成本。

“土味”營(yíng)銷

與擦邊廣告同樣吸睛的還有椰樹椰汁的包裝和直播間的主播們。

“配色大紅大黃，黑底上加粗藝術(shù)字滿鋪”似乎成為椰樹集團(tuán)的特色之一。在椰樹椰汁的產(chǎn)品包裝上，印有代言人國(guó)內(nèi)女演員徐冬冬身穿白色緊身背心，配有一行字“我從小喝到大”，一度引起消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。

對(duì)此，網(wǎng)友褒貶不一。有網(wǎng)友認(rèn)為，“再土的設(shè)計(jì)只要能堅(jiān)持也就變成了一種風(fēng)格”“一直沒變，它家好像就喜歡這種風(fēng)格，這個(gè)推廣方式也算另辟蹊徑了。”不過也有網(wǎng)友稱：“都快看到底褲了，還不擦邊？”“越來越低俗了，以前當(dāng)樂趣，但是也要有底線吧？”

在包裝上、椰樹集團(tuán)掛歷上出現(xiàn)的徐冬冬，也引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。今年1月6日晚，徐冬冬在社交媒體發(fā)文回應(yīng)：“小時(shí)候看到很多美麗的掛歷女郎的陽(yáng)光自信……老掛歷上的泳裝美女多美啊，無(wú)論展現(xiàn)身體的豐腴美還是骨感美都不應(yīng)該覺得羞恥。謝謝網(wǎng)友們。不用給我的泳裝打碼。”

品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，對(duì)于椰樹椰汁的黑黃紅配色包裝被視為“土味”包裝，這實(shí)際上是一種獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)。盡管這種設(shè)計(jì)在某些消費(fèi)者眼中可能顯得過時(shí)或不符合現(xiàn)代審美，但它也為椰樹椰汁帶來了極高的辨識(shí)度。品牌包裝設(shè)計(jì)的選擇往往需要考慮多方面因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、消費(fèi)者偏好等。如果椰樹椰汁能夠保持這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)，并在其他方面進(jìn)行創(chuàng)新和提升，那么這種“土味”包裝也可能成為其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在直播間中，椰樹集團(tuán)讓美女與猛男組成主播團(tuán)的做法讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生了分歧。直播間里，有時(shí)是幾名身著緊身衣的豐滿女性邊跳舞邊展示著手中的椰樹椰汁，有時(shí)又是一群男模特穿著緊身背心手拿椰樹椰汁展示肌肉和身材。有網(wǎng)友說：“我有一次點(diǎn)進(jìn)椰樹集團(tuán)的直播間，還沒到十秒直播間就被封了。”

飽受爭(zhēng)議下，椰樹集團(tuán)于2023年6月首次正面接受媒體采訪。椰樹直播間運(yùn)營(yíng)方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，對(duì)于男女模特，椰樹集團(tuán)有自己的一套審美和選人標(biāo)準(zhǔn)。“男生要一米八以上，有肌肉，長(zhǎng)得陽(yáng)光，女生曲線動(dòng)人，都得白白嫩嫩。”熱舞的直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，“跟市面上的完全是不一樣的”。

椰樹集團(tuán)官方也曾發(fā)文表示：“其實(shí)用豐乳美女代言廣告不低俗，正如世界流行的豐胸草裙舞、肚皮舞、中央臺(tái)和地方臺(tái)的內(nèi)衣廣告、主持人穿的低胸緊身或半露的衣服、海南舉辦的世界小姐選美穿三點(diǎn)式衣服也不低俗。”

百億目標(biāo)

賺足了流量的椰樹集團(tuán)，在業(yè)績(jī)上似乎并沒有走到預(yù)期目標(biāo)。2014年，王光興在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾提到，集團(tuán)的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016—2020年）產(chǎn)值超過100億元。

時(shí)隔近十年，椰樹集團(tuán)距離百億目標(biāo)似乎仍存差距。今年2月20日，椰樹集團(tuán)在舉辦的新春開門紅大會(huì)上披露，椰樹集團(tuán)2023年實(shí)現(xiàn)總銷量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%。

回顧椰樹集團(tuán)發(fā)展歷程，也曾有過高光時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，1993—1997年，椰樹集團(tuán)保持年均21%的增長(zhǎng)速度，年銷售超10億。1994年，椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“椰樹集團(tuán)的營(yíng)收在40億元關(guān)口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”2013年，椰樹集團(tuán)總營(yíng)收約40億元，2014年為44.5億元。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019—2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。與此同時(shí)，椰樹椰汁的市場(chǎng)占有率也出現(xiàn)了下滑：1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%；到2019年時(shí)卻僅占26.3%。

或許是看到椰樹集團(tuán)遇到了瓶頸，今年4月，椰樹集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長(zhǎng)，由何春玲接任。目前，趙波仍擔(dān)任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

在詹軍豪看來，董事長(zhǎng)變更對(duì)椰樹集團(tuán)發(fā)展的影響取決于新任董事長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、戰(zhàn)略眼光和管理能力。何春玲接任趙波董事長(zhǎng)一職后，可能會(huì)帶來新的發(fā)展思路和戰(zhàn)略調(diào)整。然而，總裁王光興一直在任，這有助于保持公司的穩(wěn)定性和連續(xù)性。因此，董事長(zhǎng)變更對(duì)椰樹集團(tuán)的影響需要觀察新任董事長(zhǎng)的具體行動(dòng)和公司的整體表現(xiàn)。

“不過，椰樹集團(tuán)未達(dá)到之前所定目標(biāo)，可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求變化等多種因素導(dǎo)致的。為了實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)值目標(biāo)，椰樹集團(tuán)需要繼續(xù)加大研發(fā)投入、拓展市場(chǎng)份額、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等方面的工作。”詹軍豪進(jìn)一步稱。

站在法律角度，黃啟瑞建議，椰樹集團(tuán)發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，要遵守公序良俗，符合公眾的審美觀念。如果把低俗當(dāng)創(chuàng)意，靠擦邊來吸引眼球，游走在法律與道德的邊緣，只能自毀形象，終究會(huì)遭到市場(chǎng)的抵制。

對(duì)于椰樹集團(tuán)未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了椰樹集團(tuán)，截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。

北京商報(bào)記者 白楊