兩年前，奈飛處于業(yè)績低谷，迫不得已向廣告業(yè)務(wù)低頭，當時市場上一片質(zhì)疑聲。而兩年后的今天，奈飛全球訂閱用戶數(shù)連續(xù)七個季度正增長，廣告計劃成了新杠桿。但隨著最新財報發(fā)布，奈飛公布了一個驚人的消息：從2025年開始，奈飛將不再持續(xù)地、定期地披露其用戶數(shù)量。這是奈飛的又一次重大改變，過去，奈飛一直保持著高透明度，并對此頗為自豪。但就像當年對廣告低下高貴的頭顱一般，在發(fā)展面前，沒有什么是不可改變的，哪怕是奈飛也一樣。

不以用戶論成敗

當?shù)貢r間4月18日，奈飛在美股盤后發(fā)布截至2024年3月31日的第一季度財報。在此次財報中，奈飛一季度的營收達到93.7億美元，同比增長14.8%，高出市場預(yù)期的9000萬美元；凈利潤為23.32億美元，同比激增78.7%；每股收益則達5.28美元，遠超市場預(yù)期的4.52美元。

在最受關(guān)注的訂閱用戶方面，奈飛在去年四季度報告增加了1310萬付費用戶，今年第一季度持續(xù)上漲勢頭，又新增933萬付費用戶。奈飛的付費會員總數(shù)在一季度達到2.696億，同比增長16%，超出市場預(yù)期的2.6452億。

但與此同時，奈飛還在本次財報中拋出了一枚“重磅炸彈”：稱其將從2025年第一季度起停止報告付費會員增速和平均用戶收入，僅報告特定用戶“里程碑”。

這迅速引起業(yè)內(nèi)討論?！逗萌R塢報道》認為奈飛停止披露用戶量“標志著流媒體戰(zhàn)爭時代的結(jié)束”，因為在流媒體戰(zhàn)爭早期，利潤尚不明朗，該指標一直是華爾街關(guān)注的焦點。而The Verge則指出，奈飛“正在變成有線電視”，不再把價值寄托在注冊用戶身上，而是打賭他們會保持訂閱，甚至可能會為增加一個額外的成員而付費。

對于這一決定，奈飛解釋：“在我們的早期，當我們沒有收入或利潤，會員增長是我們未來潛力的一個強有力的指標。但現(xiàn)在我們正在創(chuàng)造非?？捎^的利潤和自由現(xiàn)金流。”

“我們已經(jīng)進化了，我們還將持續(xù)進化。”奈飛聯(lián)席CEO格雷格·彼得斯在財報電話會議上表示。“我們還在開發(fā)新的收入來源，比如廣告和我們的額外會員功能，因此會員資格只是我們增長的一個組成部分。此外，隨著我們的定價和計劃從單一層級發(fā)展到多層級，并根據(jù)不同國家的不同定價點，每個增加的付費會員都會產(chǎn)生非常不同的商業(yè)影響。”

增長被前置

長期以來，市場形成了以用戶數(shù)量論成敗的習(xí)慣，對奈飛用戶波動反應(yīng)強烈。一些投資者擔(dān)心，該變化或預(yù)示著奈飛用戶增速的放緩，特別是奈飛預(yù)警說由于“季節(jié)性因素”，第二季度的用戶增長可能會低于第一季度。

正如這次，奈飛的財報業(yè)績喜人，但受該消息影響，公司在美股盤后的股價大跌9%。花旗分析師Jason Bazinet表示：“我們擔(dān)心，減少信息披露可能會讓華爾街失望。”截至18日收盤，奈飛總市值2642億美元。Wind數(shù)據(jù)顯示，自今年年初起，奈飛股價已上漲25.4%。

另一方面，盡管蘋果和亞馬遜等科技巨頭從未透露自家流媒體服務(wù)的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，但Disney+、華納兄弟探索和派拉蒙全球等其他流媒體服務(wù)都堅持披露數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對此表示，這表明奈飛不想再被用戶數(shù)量牽著鼻子走，因為未必能一直維系用戶的高增長。通過停止定期披露用戶數(shù)量，奈飛想要迫使外界以收入、盈利和自由現(xiàn)金流等指標來評判自己。

張書樂還提到，打擊密碼共享的做法可能將奈飛的用戶增長前置化了。之前很多用戶共享流媒體賬號，一人買單、親戚朋友受用，為此奈飛曾大力打擊密碼共享，并在去年春天推出付費共享選項。比如用戶每月額外支付8美元，可以與家庭以外的人共享自己的賬戶，這一舉措也增加了收入。

奈飛的嘗試引起了其他流媒體平臺的效仿。Disney+將從6月份開始在部分地區(qū)打擊密碼共享，9月份在全球范圍內(nèi)實行；華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執(zhí)行官J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣布旗下流媒體平臺Max將效仿Netflix，2024年年底開始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。

多條腿走路

奈飛是第一家公布一季報的美國大型科技公司，其業(yè)績和隨后的股價表現(xiàn)不僅可以揭示和引領(lǐng)科技股走勢，對整個市場的軌跡也至關(guān)重要。有分析稱，若該股遭受重創(chuàng)，或代表股市整體被高估并引發(fā)獲利了結(jié)。目前，華爾街普遍押注奈飛在2024年保持上升勢頭。

摩根士丹利認為，今年一季度奈飛推出的“突破性原創(chuàng)熱門劇集”比去年四季度更多，將令其用戶增長高于預(yù)期并推動盈利上漲。這些優(yōu)勢令奈飛握有結(jié)構(gòu)性的客觀競爭優(yōu)勢，外加進軍廣告、游戲和體育直播等新業(yè)務(wù)，均強化了對其業(yè)務(wù)長期增長和資本回報率的樂觀看法。

在內(nèi)容方面，在財報后電話會上，奈飛高管表示，公司的主要目標包括提高所提供電視節(jié)目、電影和游戲等娛樂產(chǎn)品的多樣性和質(zhì)量。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官Ted Sarandos表示：“盡管我們已經(jīng)并且正在制作許多優(yōu)秀的電影，我們希望讓它們變得更好。”不過，Ted Sarandos補充道，他認為沒有必要在內(nèi)容上增加更多的開支。

這是奈飛的又一個改變。過去奈飛對原創(chuàng)內(nèi)容執(zhí)念頗深，但現(xiàn)在對授權(quán)內(nèi)容加大采買力度。美國網(wǎng)絡(luò)有線電視臺播了九季的劇集《金裝律師》去年登陸奈飛，迅速打破觀看紀錄，并在流媒體服務(wù)的十大排行榜上“霸榜”數(shù)周，證明了授權(quán)內(nèi)容的巨大價值。

今年2月，奈飛宣布和WWE（美國職業(yè)摔角）達成為期10年的協(xié)議，自2025年開始在平臺播出其王牌節(jié)目Monday Night Raw，同時成為其美國之外所有WWE節(jié)目的播放平臺。這是Monday Night Raw首次離開傳統(tǒng)有線電視進入流媒體平臺播放，而奈飛此舉也被外界認為是進軍體育的號角。

至于視頻游戲，據(jù)《華爾街日報》，奈飛已花費約10億美元購買游戲工作室并建立業(yè)務(wù)。奈飛的一些成功劇集被改編成游戲，如《魷魚游戲》。今年初，媒體援引知情人士的消息稱奈飛高層已經(jīng)討論如何從游戲中進一步創(chuàng)收，涉及的想法包括內(nèi)購、對正在開發(fā)的更復(fù)雜的游戲收費、提供含廣告游戲等。

北京商報記者 趙天舒