從“杯子連起來(lái)能繞地球40圈”到“奶茶就喝香飄飄”，香飄飄似乎飄不動(dòng)了。4月17日晚間，香飄飄公布2023年年報(bào)，銷(xiāo)售費(fèi)用重投即飲市場(chǎng)，但目前尚未有大起色，傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇到天花板，近年來(lái)其營(yíng)收一直在35億元左右徘徊。

去年，曾將香飄飄推上“中國(guó)奶茶第一股”的創(chuàng)始人蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，交棒職業(yè)經(jīng)理人，但仍保留董事長(zhǎng)等職。在資本市場(chǎng)，香飄飄市值從2019年8月的最高峰150億元跌落至72.54億元，股價(jià)從巔峰37.52元跌至17.66元。

銷(xiāo)售費(fèi)用高企

香飄飄公布的年報(bào)顯示，2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.80億元，同比增長(zhǎng)31.04%。

引人注意的是，香飄飄當(dāng)期的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)8.60億元，是歸母凈利潤(rùn)的3.07倍。其中市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)占一半以上，合計(jì)約4.73億元。

香飄飄在2023年年報(bào)中表示，銷(xiāo)售費(fèi)用主要系增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)增加人力支出所致。

2019年以來(lái)，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直居高不下。2019—2023年，香飄飄的銷(xiāo)售費(fèi)用分別約為9.67億元、7.14億元、7.40億元、5.61億元和8.60億元。同期香飄飄歸母凈利潤(rùn)分別約為3.47億元、3.58億元、2.23億元、2.14億元和2.80億元?？梢钥闯?019—2023年，銷(xiāo)售費(fèi)用分別是歸母凈利潤(rùn)的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。

相比之下，2019—2023年，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用約為3102.54萬(wàn)元、2342.29萬(wàn)元、2804.76萬(wàn)元、2830.60萬(wàn)元和3260.08萬(wàn)元，僅占同期銷(xiāo)售費(fèi)用約3.2%、3.2%、3.8%、5.0%、3.8%。

2005年，香飄飄成立，同年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶。創(chuàng)立三年，香飄飄一年賣(mài)出3億杯，創(chuàng)立六年，香飄飄一年賣(mài)出10億杯。2017年，經(jīng)過(guò)六年三闖IPO后，香飄飄在上交所上市，成為“中國(guó)奶茶第一股”。2020年，香飄飄累計(jì)賣(mài)出130億杯奶茶，號(hào)稱“杯子連起來(lái)能繞地球40圈”。

在2019年達(dá)到近40億元的營(yíng)收巔峰后，香飄飄就一直在35億元左右徘徊。2019—2023年，香飄飄的營(yíng)收分別約為39.78億元、37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，同比增速分別22.36%、-5.46%、-7.83%、-9.76%和15.9%。

即飲尚未起色

香飄飄的即飲業(yè)務(wù)，主要是Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶兩款核心產(chǎn)品。從過(guò)去三年看，其表現(xiàn)并不理想。2020—2022年，即飲業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.57億元、6.42億元和6.39億元，不升反降。即便2023年增至9.01億元，與2019年時(shí)10.05億元的體量還有差距。

去年，是香飄飄在即飲業(yè)務(wù)投入最大的一年，營(yíng)業(yè)成本達(dá)到空前的7.35億元，同比增長(zhǎng)30.40%。香飄飄不僅招募600多名飲料銷(xiāo)售專業(yè)人才，與公司原團(tuán)隊(duì)組建了一支千人規(guī)模的獨(dú)立即飲業(yè)務(wù)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還針對(duì)Meco果汁茶，成為湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目首席合作伙伴，針對(duì)蘭芳園凍檸茶，與湖南衛(wèi)視《不設(shè)限畢業(yè)禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開(kāi)展深度合作。但報(bào)告期內(nèi)，相較于沖泡業(yè)務(wù)44.68%的毛利率，即飲業(yè)務(wù)只有18.41%，拉低了整體毛利率。

香飄飄表示，“即飲業(yè)務(wù)仍處于市場(chǎng)投入期，仍需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。如果沖泡奶茶市場(chǎng)發(fā)生重大變化，公司的經(jīng)營(yíng)情況可能受到影響”。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，當(dāng)前即飲業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)層面看似成效不大的核心原因有三，一是疫情間奶茶消費(fèi)非剛需，需求短時(shí)下滑；二是競(jìng)爭(zhēng)端面臨街邊連鎖奶茶店的快速崛起，即沖即飲顧客感知更便捷、健康；三是自身戰(zhàn)略發(fā)力需求，旗下如Meco、蘭芳園等子品牌的認(rèn)知建設(shè)，早期需大資源戰(zhàn)略性投入以搶占年輕主流人群心智。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，香飄飄這幾年一直在做轉(zhuǎn)型，但是整體效果并不是非常明顯，而且整個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用高企，“香飄飄一向采用費(fèi)用戰(zhàn)術(shù)去攻市場(chǎng)，但目前消費(fèi)者講究品牌和產(chǎn)品調(diào)性以及推廣的觸達(dá)率，香飄飄差得比較多”。

創(chuàng)始人交棒隱憂

2023年12月21日，香飄飄突然宣布，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理蔣建琪申請(qǐng)辭去總經(jīng)理職務(wù)，并聘任楊冬云為總經(jīng)理。2024年3月30日，蔣建斌辭去公司董事、副董事長(zhǎng)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，蔣氏兄弟接連辭任，意味著香飄飄在向職業(yè)經(jīng)理人管理公司的方向發(fā)展。但在業(yè)務(wù)需要發(fā)力時(shí)換帥，也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景的擔(dān)憂。

據(jù)香飄飄披露，楊冬云曾在寶潔任職，先后擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)。之后在多家企業(yè)擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人，包括白象食品執(zhí)行總裁、健康元藥業(yè)總裁等。

與楊冬云此前接手的企業(yè)不同，香飄飄所處的固體飲料行業(yè)正面臨重塑。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，香飄飄這類固體奶茶的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，有三個(gè)原因，“第一，疫情后現(xiàn)制酸奶、現(xiàn)制冰淇淋等現(xiàn)制產(chǎn)品迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的需求在增加，相應(yīng)減少了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的消費(fèi)；第二，現(xiàn)在交通發(fā)達(dá)，地區(qū)和地區(qū)之間的距離在縮短，人們?cè)诼猛局胁辉冈俪赃@種即食產(chǎn)品，而是傾向于正常餐食；第三，從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，成人奶粉、兒童奶粉等更健康、更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品對(duì)香飄飄的市場(chǎng)形成分流”。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)固體飲料市場(chǎng)規(guī)模從2014年的780.0億元增至2019年的885.6億元，2024年或突破千億元，但發(fā)展速度相對(duì)慢于其他軟飲料細(xì)分領(lǐng)域。

相比之下，與香飄飄同卷奶茶行業(yè)的現(xiàn)制茶飲已成氣候。2023年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1498億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。2024年4月15日，“一年賣(mài)出10億杯”的茶百道發(fā)布公告稱，IPO擬全球發(fā)行1.48億股，發(fā)行價(jià)為17.5港元，預(yù)計(jì)于4月23日在港交所主板掛牌上市。此前，奈雪的茶已在港交所上市。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，即飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有新興品牌的不斷涌現(xiàn)，都對(duì)香飄飄的即飲業(yè)務(wù)構(gòu)成了不小挑戰(zhàn)，“香飄飄在2019年達(dá)到近40億元的營(yíng)收巔峰后，近年來(lái)營(yíng)收一直在35億元左右徘徊，這可能表明公司遇到了行業(yè)天花板或增長(zhǎng)瓶頸”。

宋亮則表示，香飄飄確實(shí)遇到了行業(yè)天花板，在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)習(xí)慣、偏好都變了，人們更加重視健康，現(xiàn)制產(chǎn)品逐漸成為趨勢(shì)，“在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品中，人們更加重視牛奶這種健康飲品，減少傳統(tǒng)奶茶的消費(fèi)，所以固體奶茶已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

不過(guò)，陳方超也表示，“中長(zhǎng)期看，香飄飄對(duì)即飲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入及對(duì)傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的升級(jí)投入不會(huì)減少。即飲營(yíng)收未產(chǎn)生質(zhì)的變化，但其近年來(lái)的銷(xiāo)售投入在各級(jí)城市客群的認(rèn)知端均已取得不錯(cuò)成效，特別如蘭芳園、Meco等即飲品牌在一線城市便利店的陳列銷(xiāo)售贏得不少年輕主流客群的認(rèn)可”。

對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用高企、沖泡業(yè)務(wù)是否遇到天花板等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向香飄飄發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮