蘇寧在等待一個(gè)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。4月17日下午，蘇寧與中塔有限責(zé)任公司進(jìn)行簽約，宣布北京首個(gè)蘇寧易家Max店將落地中央電視塔（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中塔”）。拿下經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)2萬(wàn)平方米的“巨無(wú)霸”門(mén)店，似乎對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的信號(hào)。去年以來(lái)，3C、家電家居核心業(yè)務(wù)的回歸讓蘇寧從低迷狀態(tài)逐漸恢復(fù)。老對(duì)手艱難守成，新對(duì)手只增不減，眼下，仍在牌桌上的蘇寧想要從流量高墻中突圍，還需在產(chǎn)品差異性等方面下功夫。

大中商家已撤 中塔店“十一”前開(kāi)業(yè)

“大中電器商家的清退工作已經(jīng)全部完成。”蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，作為新的接盤(pán)者，蘇寧已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)進(jìn)行一些拆除工作，將商場(chǎng)內(nèi)的老舊設(shè)施進(jìn)行拆改，“預(yù)計(jì)新的蘇寧易家Max店將在‘十一黃金周’前對(duì)外亮相”。

作為北京西三環(huán)的地標(biāo)性建筑，大中電器已經(jīng)在中塔商圈盤(pán)踞超過(guò)20年。家電零售從業(yè)超過(guò)20年的李紅（化名）告訴記者，在21世紀(jì)初，大中電器中塔店是北京乃至全國(guó)家電零售行業(yè)的標(biāo)桿性門(mén)店。“因?yàn)榭恐兴?，燈光夜景加持，大中曾?jīng)舉辦的‘家電夜市’吸引了很多北京市民前往。”據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，大中電器中塔店的單店單日銷(xiāo)售額曾突破1.5億元，單店年度銷(xiāo)售額一度達(dá)到15億元。

李紅說(shuō)，一直到今天，一個(gè)經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)2萬(wàn)平方米的家電賣(mài)場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)也是十分少見(jiàn)的。據(jù)了解，中塔店所處的中塔商圈位于北京西三環(huán)，除了地下兩層的商業(yè)零售空間以外，還包括太平洋海底世界、玉淵潭公園和中央電視塔這三個(gè)景點(diǎn)。據(jù)中塔有限責(zé)任公司總經(jīng)理杜倩介紹，中塔周邊36—45歲中年人群占比達(dá)26.8%，“這個(gè)年齡段占比也意味著中塔商圈所輻射的消費(fèi)客群有一定的消費(fèi)能力”。

對(duì)于此次進(jìn)駐如此巨幅體量的商業(yè)項(xiàng)目，蘇寧方面也表示將落地北京首家蘇寧易家Max店。“因?yàn)槊娣e比較大，所以我們?cè)?C、家電家居等核心品類(lèi)的布展設(shè)計(jì)上擁有更大的規(guī)劃空間。”北京蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理章艷光表示，依托充足的零售空間，北京蘇寧將加大引進(jìn)首店和產(chǎn)品首發(fā)的力度，“我們最終的目標(biāo)是希望將蘇寧中塔項(xiàng)目打造成一個(gè)‘全球家電首發(fā)中心’，利用新發(fā)優(yōu)勢(shì)輻射更多的客群”。

核心業(yè)務(wù)回歸 蘇寧喜憂(yōu)參半

中塔商圈見(jiàn)證了家電行業(yè)的巔峰時(shí)刻，更是目睹了競(jìng)爭(zhēng)起落、時(shí)移勢(shì)易后從業(yè)人的來(lái)去。如今，中塔店不得不更換了主人，后來(lái)者的心緒也早已不同往昔。

在盤(pán)下“巨無(wú)霸”體量的賣(mài)場(chǎng)之前，北京蘇寧就已經(jīng)“吃”下了不少?lài)?guó)美、大中的門(mén)店。據(jù)了解，2023年，蘇寧在北京新開(kāi)了包括蘇寧易購(gòu)世紀(jì)金源店、蘇寧易家馬甸店等在內(nèi)的7家大店，其中有不少門(mén)店的“前身”為國(guó)美電器和大中電器。

接盤(pán)曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店，對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，似乎是一件喜憂(yōu)參半的事情。一方面，在線(xiàn)下不斷布局開(kāi)設(shè)新店，暗示著蘇寧的現(xiàn)金流壓力有所緩解。另一方面，“老對(duì)手”國(guó)美零售市場(chǎng)縮水，也折射出實(shí)體家電零售市場(chǎng)歷經(jīng)著新一輪洗牌的陣痛。

根據(jù)今年3月底蘇寧發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，蘇寧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為29.1億元，同比大增561.37%。此外，蘇寧核心家電業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了11.9%，家用電器及消費(fèi)電子業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利率為11.86%，同比提升了11.28%。

“對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，核心業(yè)務(wù)的回歸也意味著其造血能力正在不斷恢復(fù)。”零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，蘇寧此前深陷流動(dòng)性不足的泥潭，而現(xiàn)金流和核心業(yè)務(wù)的回歸，似乎是一個(gè)積極的信號(hào)。

莊帥口中的“泥潭”，還要回溯至八年前。在2016年鋪開(kāi)零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、投資、體育、物流和科技八大產(chǎn)業(yè)布局之后，蘇寧不得不為難以下咽的業(yè)務(wù)“大餅”交學(xué)費(fèi)，一度出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)。

2021年，蘇寧的危機(jī)還是傳導(dǎo)至整個(gè)系統(tǒng)。2021年半年報(bào)顯示，蘇寧受到階段性流動(dòng)性壓力影響，商品貨源、開(kāi)支投入不足等問(wèn)題出現(xiàn)，二季度營(yíng)業(yè)收入同比下降34.64%，綜合毛利率較上一年同期下降了4.32個(gè)百分點(diǎn)。

盡管此后江蘇國(guó)資委以32億元資金介入進(jìn)行紓困，但蘇寧的流動(dòng)性危機(jī)仍未完全擺脫。“在蘇寧蟄伏的這些年，線(xiàn)下家電零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不管是線(xiàn)上流量的沖擊，還是線(xiàn)下市場(chǎng)的需求發(fā)生變化，眼下蘇寧的狀況，不過(guò)是站在牌桌上。”莊帥說(shuō)道。

流量高墻四起 尋覓突圍方式

盡管與老對(duì)手國(guó)美之間的勝負(fù)已分，但當(dāng)下，蘇寧的對(duì)手只增不減。在阿里、京東等線(xiàn)上平臺(tái)筑起的流量城墻中，蘇寧的突圍并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)蘇寧還在眾多業(yè)務(wù)線(xiàn)上左右互搏，新秀京東已經(jīng)將矛頭對(duì)準(zhǔn)了蘇寧、國(guó)美兩個(gè)巨頭。2015年，蘇寧感受到了電商競(jìng)爭(zhēng)的威脅，轉(zhuǎn)而選擇與阿里結(jié)盟，打開(kāi)線(xiàn)上流量入口，在阿里的導(dǎo)流下，蘇寧一度成為天貓旗艦店“雙11”的單店銷(xiāo)售龍頭。

然而，借他人之手獲取流量，始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。尤其是在巨頭也陷入流量?jī)?nèi)耗的今天。當(dāng)如今阿里無(wú)暇他顧，選擇向內(nèi)聚焦電商和云戰(zhàn)略，非核心的線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)自然被重新拿到臺(tái)面上審視價(jià)值。今年2月，淘寶宣布轉(zhuǎn)讓蘇寧股權(quán)。盡管蘇寧表示，此次變動(dòng)對(duì)于該公司目前的治理結(jié)構(gòu)無(wú)實(shí)質(zhì)性影響，但流量從何而來(lái)，蘇寧依舊要給出答案。

“其實(shí)對(duì)于家電零售來(lái)說(shuō)，流量并非是不可擋的決定性因素。”章艷光向北京商報(bào)記者坦言，用戶(hù)的體驗(yàn)和場(chǎng)景的互動(dòng)，仍然是家電家居、3C零售環(huán)節(jié)不可缺少的因素。“往往一些高客單價(jià)的消費(fèi)和成套的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，都在線(xiàn)下。”也正因如此，章艷光認(rèn)為，蘇寧的機(jī)會(huì)，還是要到線(xiàn)下找。

“蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于，在多年的線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)驗(yàn)中，積累了豐富的供應(yīng)商資源，而在線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的過(guò)程里，又沉淀了一批用戶(hù)數(shù)據(jù)。”莊帥表示，基于這些優(yōu)勢(shì)，蘇寧應(yīng)該進(jìn)行差異化的產(chǎn)品能力提升，比如和品牌開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的定制產(chǎn)品以及與工廠合作開(kāi)發(fā)自有品牌等。

而面對(duì)流量獲取，莊帥建議，在與京東、淘天、美團(tuán)等電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧也需要“借力”合作。對(duì)此，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)黨委書(shū)記、高級(jí)副總裁侯恩龍?jiān)诒敬魏灱s儀式中透露，蘇寧當(dāng)前已經(jīng)在抖音、快手等多個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)布局，幫助供應(yīng)商將不同價(jià)格段的產(chǎn)品進(jìn)行定向投放，獲取流量和銷(xiāo)售額。

莊帥直言，未來(lái)，蘇寧想要盤(pán)活中塔店這一“巨無(wú)霸”，除了依賴(lài)自身超過(guò)30年的線(xiàn)下管理經(jīng)驗(yàn)之外，還需要從流量以及體驗(yàn)業(yè)態(tài)布局等多方面考慮。“不管怎么說(shuō)，這次在中塔店的嘗試，都是一次積極的信號(hào)。”莊帥說(shuō)道。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡