曾經(jīng)紅極一時的潮牌Champion還是走到了被賣掉這一步。這個1919年就成立的美國品牌，不僅生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。但眼下，這個百年品牌正處在艱難的“下行周期”。

今年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美國漢佰）曾公開表示，為實現(xiàn)股東價值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業(yè)務(wù)的可能。

據(jù)外媒2月26日報道，Champion正在掛牌出售。目前的潛在買家包括快時尚品牌Forever 21母公司Authentic Brands、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司W(wǎng)HP Global等。據(jù)悉，Hanesbrands為該品牌定下了14億美元的競標(biāo)價，首輪競標(biāo)已于2月21日截止。

Champion的業(yè)績下滑，加上母公司的負(fù)債壓力，是HanesBrands最終決定賣掉Champion的主要原因?？偟膩砜?，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續(xù)7個季度下滑。按照固定匯率計，2023年四個季度，Champion在全球的銷量跌幅分別為15%、15%、20%和24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數(shù)情況下比國際市場更大。

以剛剛過去的2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數(shù)據(jù)為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區(qū)的銷售額有所增長，但被歐洲、日本等其他地區(qū)的銷售額下降抵消了。

具體到美國市場，HanesBrands以Champion為主的運動服裝板塊，自2019年開始，銷售業(yè)績連年下滑。2023年，該業(yè)務(wù)板塊銷售額為12.5億美元，較2019年減少了6億美元；盈利約為2000萬美元，尚不足2022年的零頭。

這對于因收購業(yè)務(wù)而欠下大額債務(wù)的HanesBrands來說無疑是雪上加霜。截至2023年底，HanesBrands的資產(chǎn)負(fù)債率為92.57%，凈負(fù)債達(dá)到31億美元。減輕債務(wù)已成為HanesBrands近幾年的優(yōu)先事項。

HanesBrands把運動服板塊的業(yè)績頹勢，歸因于美國市場消費者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時公司為了追求Champion長期發(fā)展，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受北京商報記者采訪時表示，Champion銷售額連續(xù)下跌由多重因素導(dǎo)致。首先，市場競爭加劇。隨著運動潮牌市場的不斷發(fā)展，越來越多的品牌進(jìn)入該賽道，市場競爭日益激烈。這使得Champion在市場上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。

其次，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。詹軍豪分析道，在競爭激烈的潮牌服飾市場，產(chǎn)品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競爭力的關(guān)鍵。然而，Champion在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新方面未能跟上市場趨勢，導(dǎo)致其缺乏吸引力和競爭力。

此外，還有營銷策略不當(dāng)?shù)囊蛩亍?ldquo;有效的營銷策略對于提升消費者對該品牌的認(rèn)知度和銷售額至關(guān)重要。然而，Champion近幾年在營銷策略上存在一定的不足，未能成為消費者在該品類的首選品牌。”詹軍豪說道。

擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀(jì)，Champion通過代理商進(jìn)入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現(xiàn)了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質(zhì)量也更好。

這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業(yè)內(nèi)視為老品牌翻紅的代表。2018年，在時尚電商平臺Lyst統(tǒng)計的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。

業(yè)績方面，那幾年Champion也迎來大爆發(fā)：2017年，其銷售額首次突破10億美元，2018年和2019年銷售額增速分別達(dá)到36%和40%。2021年5月，HanesBrands股價在20美元上下浮動，到現(xiàn)在，已經(jīng)跌至4美元以下。

目前，機構(gòu)投資者持有HanesBrands約83%的股票——幾乎已由投資機構(gòu)控制。今年開始，投資機構(gòu)迫使管理層扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面，減少債務(wù)壓力，提升長期回報，提出的建議包括更換新的CEO。而除卻出售Champion外，還有大規(guī)模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實上，今年8月，HanesBrands已經(jīng)裁減了至少250個美國公司職位。

至于出售后能否改變這一局面，詹軍豪則認(rèn)為，“這取決于多個因素，包括新買家的戰(zhàn)略、市場環(huán)境和Champion自身的調(diào)整能力。出售可能會為Champion帶來新的資本和資源，有可能改善其業(yè)績。但是，要想真正改變銷售額連續(xù)下跌的局面，新買家需要對Champion進(jìn)行全面的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場變化和消費者需求”。

北京商報記者 趙天舒