1月9日，由王家衛(wèi)導(dǎo)演的電視劇《繁花》迎來大結(jié)局?；仡櫲珓?，《繁花》將20世紀(jì)90年代的上海灘帶回到觀眾面前，也在全網(wǎng)掀起熱烈討論。作為該劇的贊助商，品牌歷史與劇中時代背景巧妙吻合的雅詩蘭黛和百雀羚，也享受到了一波“潑天的富貴”。

其中百雀羚廣告出現(xiàn)的形式比較直接，將王一博拍攝的廣告插播于劇中，但廣告語采用了上海方言，讓不少觀眾感慨道“十分有腔調(diào)”“這樣的廣告很親切”。而雅詩蘭黛的出現(xiàn)相比之下則更順應(yīng)劇情，不論是菱紅精品店中售賣的白金面霜，還是至真園服務(wù)員敏敏向同事顯擺的口紅，都“神還原”了90年代的特色。作為最早進(jìn)入中國市場的美妝集團(tuán)之一，雅詩蘭黛于1993年在中國首設(shè)專柜，2002年正式成立中國全資子公司，過去31年間，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下16個品牌已進(jìn)入中國600多個城市發(fā)售。

有觀眾指出，劇中所提及的雅詩蘭黛產(chǎn)品和出鏡使用的廣告海報，都與當(dāng)年幾乎保持一致，還有觀眾在社交媒體發(fā)文稱，“時尚是個輪回”“1∶1復(fù)刻的不止上海灘，還有白金面霜”，甚至有消費者稱要把手里的雅詩蘭黛產(chǎn)品重新拿出來用。

顯然，觀眾對于電視劇中的美妝品牌廣告并不反感，關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否契合劇情。要客研究院院長周婷指出，“整體而言，這是一個成功的營銷案例，收獲了流量也宣傳了品牌歷史，創(chuàng)造了廣泛的客戶親和力”。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林則認(rèn)為，“這個營銷案例算是成功，但成功到什么程度，還要看社交媒體最終的反饋和本季度雅詩蘭黛銷售業(yè)績，這種熱門電視投放廣告的做法仍屬于傳統(tǒng)營銷模式，主要看品牌方如何在社交媒體上推動更高流量的話題性，從而實現(xiàn)二次傳播”。

目前看來，開播不足半月，《繁花》在小紅書中就已有了115萬+篇筆記，觀眾們對劇中出現(xiàn)品牌的討論聲也此起彼伏，借助高話題度，雅詩蘭黛售價高達(dá)2000元的“全新白金黑鉆面霜”火了一把，目前上述面霜在天貓榜單美白面霜熱銷榜上位居第一名。

雖然此次收獲了不少好評，但在業(yè)績亮起紅燈之際，雅詩蘭黛仍面臨不小的挑戰(zhàn)。據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)2024財年第一財季業(yè)績報告，截至2023年9月30日，集團(tuán)凈銷售額為35.18億美元，與去年同期的39.30億美元相比下降了10%，凈利潤為3100萬美元，而去年同期則有4.89億美元。

周婷指出，目前雅詩蘭黛一定程度上存在產(chǎn)品老化的問題，“平替品牌強勢崛起，加之消費者年輕化的趨勢都是讓雅詩蘭黛業(yè)績承壓的主要原因。想要提振業(yè)績，集團(tuán)未來還應(yīng)繼續(xù)強化品牌高端化的策略，增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，適應(yīng)消費者年輕化的需求”。

在尋求新突破點上，雅詩蘭黛正在將目光放在年輕人身上。2023年，雅詩蘭黛冠名贊助了音樂節(jié)目《樂隊的夏天》以及泡泡島等音樂節(jié)，拉近與新一代消費者之間的距離， 還先后通過旗下投資和孵化風(fēng)險投資公司New Incubation Ventures投資了網(wǎng)紅周揚青的美妝品牌Codemint以及香氛品牌melt season。

針對未來的市場布局，雅詩蘭黛集團(tuán)國際總裁Peter Jueptne曾在去年的進(jìn)博會上表示，集團(tuán)正計劃增加新品牌，推出新產(chǎn)品，并將該計劃擴展至高端香水和個護(hù)等品類中。

北京商報記者 藺雨葳