過去一年，國貨時尚品牌們在努力擺脫平替囹圄，但高價也讓它們頻頻“貴”上熱搜，前有林清軒1700元香水遭質(zhì)疑，后有國貨羽絨服7000元售價被吐槽。顯然，高價并不能完全代表高端化，高端化不僅需要提高產(chǎn)品品質(zhì)，更需要長期的品牌價值建設(shè)，2023年，產(chǎn)品力層面的角逐已經(jīng)在國貨中拉開序幕，但想要改變消費者的固有印象，提升更為無形的品牌力，國貨時尚品牌們還有一場“硬仗”要打。

 從“平替”到高端化

2023年，一向有著“低價”“平替”標簽的國貨品牌們，卻因高價頻頻登上熱搜。今年9月，國貨美妝品牌花西子的一款售價79元的眉筆僅有0.08克，算下來一克售價高達980多元，微博話題#花西子眉筆每克980多可買兩克黃金#閱讀量也達到了1.8億。

今年11月，主打山茶花成分的國貨護膚品牌林清軒上架了一款1702元75毫升的香水，被部分網(wǎng)友吐槽太貴，微博話題#1700元的林清軒香水下架#閱讀量高達9000多萬。同月，國產(chǎn)羽絨服也“貴”上了熱搜，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE上架了售價高達7000元的羽絨服，不少網(wǎng)友直接表示“高攀不起”，對此SKYPEOPLE曾回應(yīng)稱，“好產(chǎn)品足金足量，不會太便宜”。

顯然，有著高端化追求的國貨品牌并不愿回到價格戰(zhàn)中。雖然林清軒對引發(fā)爭議的香水降價約200元，但降價后的產(chǎn)品價格仍逼近香奈兒、愛馬仕等奢侈品牌。據(jù)林清軒官網(wǎng)介紹，其愿景是成為“世界五大化妝品集團之一”和“中國高端化妝品第一品牌”?；ㄎ髯觿t更是放話要做“立足本土、走向世界的高端品牌”，并稱“要以高端之勢在國際市場上廝殺”。

整體來看，國貨品牌一般通過升級迭代等方式進行漲價。例如，珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品已經(jīng)進入2.0時代。2.0版本在價格上比1.0版本上漲了10—80元不等的價格；據(jù)未來跡報道，林清軒的王牌單品“山茶花修護精華油”，30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時的售價為377元，2023年，該產(chǎn)品升級的4.0版本，30ml官方定價達到699元。

對于近年來新入局的國貨品牌來說，走高端化路線的意圖也格外明顯。成立于2021年的國貨香水品牌聞獻DOCUMENTS的多數(shù)產(chǎn)品定位都在千元以上，其中名為“夏秋SUTUMN”的30ml香水售價更是高達1900元，目前該品牌已入駐北京SKP—S、成都SKP等高端商場，并于2022年9月獲得歐萊雅中國旗下基金投資；2022年在抖音走紅的國貨羽絨服高梵，產(chǎn)品售價最高也達到了6000元左右，只做鵝絨服的高梵更是直接對標國際大牌Moncler。

從重營銷到重研發(fā)

 沖擊高端市場的國貨品牌們都想成為被消費者認可的“高端”品牌，但高價并不等于高端。想要跳出高價爭議，國貨品牌還得具備硬實力。

一直以來被國際大牌搶占市場的高端領(lǐng)域，國貨品牌們正在縮減差距。在產(chǎn)品力方面，提高研發(fā)成本成為品牌們不約而同的選擇。國貨美妝企業(yè)如華熙生物、薇諾娜母公司貝泰妮的2022年研發(fā)費用率分別為6.1%和5.1%，超過了同期歐萊雅集團的3%和雅詩蘭黛集團的1.73%。

曾經(jīng)被指“重營銷”的完美日記母公司逸仙電商，近年來也開始在研發(fā)上增大投入。2021年，逸仙電商的研發(fā)費用已超1.4億元；2022年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元，研發(fā)費用占比達3.4%。相比于2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費用僅僅為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別只占了凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。

林清軒相關(guān)負責(zé)人也向北京商報記者介紹稱，林清軒每年在研發(fā)上投入數(shù)千萬，匯聚了40多位碩博以上的科研工作者，專研紅山茶花護膚領(lǐng)域，累計獲得81項專利，其中40項為發(fā)明專利，并連續(xù)9年獲得上海市高新技術(shù)企業(yè)。2021年年底，林清軒碳中和綠色化妝品科研智造基地在長三角G60科創(chuàng)走廊奠基，項目投資額3億元人民幣，占地近30畝，將于2024年年中投產(chǎn)運營。

在羽絨服領(lǐng)域，波司登的研發(fā)技術(shù)已足夠制造出用于極地科考的專業(yè)級防寒服；高梵選擇直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，只做高端鵝絨系列，在面料方面，高梵黑金系列則強調(diào)采用了來自五個國家的多個專利。

然而，高端化不完全由提高產(chǎn)品品質(zhì)決定，還需要長期的品牌價值建設(shè)。咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授潘俊表示，長期以來，國貨品牌在消費者心中形成的固有印象難以改變，“為了真正實現(xiàn)高端化，國貨品牌還需要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精準定位和獨特設(shè)計來提升品牌形象、挖掘品牌文化。堅持長期價值導(dǎo)向，避免追求短期利益，為品牌可持續(xù)發(fā)展奠基”。 

市場走向多樣化

走向高端化顯然是越來越多國貨發(fā)展的必經(jīng)之路。中國高端市場的擴張也正驗證了這樣的勢頭。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018—2021年，中國高端美妝市場規(guī)模從694億元增長至1280億元，復(fù)合增速達到22.64%。同樣，據(jù)云圖數(shù)據(jù)，羽絨服市場近一年同比增長34%,其中高價位(800元+)羽絨服的同比增速明顯高于整體羽絨服大盤,達到70%。進一步剖析發(fā)現(xiàn)，鵝絨服日漸成為高端羽絨服市場的增長引擎,近兩年在羽絨服總銷售額的占比呈顯著增長趨勢,從8%增長為18%。

在高端化的大背景下，未來國貨時尚品牌也將迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。經(jīng)濟學(xué)博士洪勇認為，未來國貨時尚品牌的發(fā)展趨勢可能會呈現(xiàn)多樣化的特點。“隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們對品牌的認可度會逐漸提高，中國本土品牌也有望在國內(nèi)市場上獲得更大的份額。同時，國際市場的競爭也將越來越激烈，國貨時尚品牌需要在不斷提升品質(zhì)的同時，注重品牌建設(shè)和宣傳，才能在激烈的市場競爭中獲得更大的發(fā)展空間。”

品牌專家解筱文則表示，隨著中國綜合國力持續(xù)提升，中國制造向中國創(chuàng)造的加速轉(zhuǎn)變，代表中華民族自信和文化自信的各類國貨時尚品牌將更多參與國際市場競爭，進一步拓展海外市場，國貨品牌國際知名度和影響力持續(xù)提升，市場進一步擴增。“在國內(nèi)，隨著消費者民族自信心的增強和年輕消費群體的崛起，國貨品牌的認可度也將進一步提升，資本市場將更多專注和投入國貨品牌培育，設(shè)計和生產(chǎn)符合中國人審美需要的產(chǎn)品將成為重點，國貨品牌價值得到更大提升，市場主體地位不斷增強。”

潘俊也表示，未來國貨“潮品”將獲得更多政策支持。“國潮文化在中國迅速崛起，成為社會熱點和經(jīng)濟增長點?？梢灶A(yù)見，在政策加持下，國貨、國牌將迎來新的增長機遇。”

北京商報記者 藺雨葳