開(kāi)欄語(yǔ)：2023年以來(lái)，房地產(chǎn)降溫和消費(fèi)降級(jí)猛烈地沖擊著下游的家居產(chǎn)業(yè)，“生意不好做”成為家居企業(yè)的共識(shí)，“找不到消費(fèi)者在哪里”成為企業(yè)家的難點(diǎn)，“如何搶占流量入口”更成為企業(yè)們不得不面對(duì)的新課題。流量戰(zhàn)的背后，是品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的綜合呈現(xiàn)。為此，北京商報(bào)特別策劃“流量在哪里”專題，選取一些代表性企業(yè)掌門人進(jìn)行專訪，解析他們解決“流量在哪里”這一難題的新思路、新戰(zhàn)略、新打法，從不同側(cè)面反映不斷進(jìn)取的家居企業(yè)在新時(shí)代的新風(fēng)貌。

浙江南潯，是一座擁有千年歷史的江南名鎮(zhèn)，在古樸的石板橋與煙火氣小街的交織下，無(wú)處不透露著深沉的文化底蘊(yùn)，這樣的純粹的歷史氣息也浸潤(rùn)著實(shí)木地板行業(yè)的發(fā)展，因此南潯也有著“木地板之都”的美譽(yù)。久盛地板，專注地板24年，以可持續(xù)發(fā)展之道傳承發(fā)揚(yáng)木文化，從有著深厚底蘊(yùn)的古鎮(zhèn)出發(fā)，向全球詮釋自然健康、品位舒適的美好人居生活。

2023年12月中旬，北京商報(bào)記者獨(dú)家專訪久盛地板董事長(zhǎng)張凱，談及實(shí)木地板的未來(lái)發(fā)展，面對(duì)“線下客流減少，不做全屋定制之類的品類擴(kuò)張，流量在哪里？”的疑問(wèn)，張凱坦言，久盛地板的產(chǎn)品足夠?qū)I(yè)，所以不可被替代，他用這樣的一句話總結(jié)，“用市場(chǎng)引領(lǐng)產(chǎn)品，用產(chǎn)品引爆品牌”。

找到市場(chǎng)是找到流量的前提

從創(chuàng)始人張恩玖到董事長(zhǎng)張凱，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，久盛地板總能在浪潮中找到出路，原因?yàn)楹危吭诨卮鸨本┥虉?bào)記者的提問(wèn)時(shí)，張凱認(rèn)為，“是久盛找到了自己的市場(chǎng)空間”。

只要有市場(chǎng)，就不缺客戶。久盛地板從2001年創(chuàng)立初始，就確立“高起點(diǎn)、高投入、高技術(shù)、高品質(zhì)”的四高式發(fā)展，專注實(shí)木地板生產(chǎn)和銷售，很快就在地板市場(chǎng)嶄露頭角。2007年，久盛推出“原生態(tài)”系列，奠定“風(fēng)格第一品牌”的地位；2009年，進(jìn)軍北美原材市場(chǎng)，打造“美式原味”系列，開(kāi)始第二次品牌變革，歷經(jīng)五年，成為北美材之王；2016年底，董事長(zhǎng)張凱全面掌舵，并做出第三次品牌變革——全面聚焦實(shí)木地暖地板高端品類。2017年，久盛在實(shí)木地板品類上實(shí)現(xiàn)銷量增速45%，實(shí)木地暖地板增速達(dá)200%，自此久盛正式邁入實(shí)木地板的頭部品牌行列，直至今天久盛實(shí)木地暖地板品類已連續(xù)六年全國(guó)銷量領(lǐng)先。

找準(zhǔn)市場(chǎng)就是品牌找到流量的前提。當(dāng)實(shí)木地板市場(chǎng)發(fā)展受到?jīng)_擊，為了謀求銷量的增長(zhǎng)，很多品牌都在做品類的擴(kuò)張，地墻一體化就是擴(kuò)張的趨勢(shì)之一，但久盛地板卻沒(méi)有這么做。在張凱看來(lái)，實(shí)木地板行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破千億，但行業(yè)集中度較低，年銷售額在10億元以上的企業(yè)少之又少，仍有龐大的市場(chǎng)空白亟待開(kāi)發(fā)，潛在的客群需求亟待滿足，只要做好產(chǎn)品，就還是有可觀的發(fā)展前景的，但整裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已是熱火朝天，張凱表示，“暫時(shí)是不會(huì)放棄藍(lán)海生意去紅海湊熱鬧的”。

跟著市場(chǎng)找流量，是張凱帶領(lǐng)久盛地板前行中摸索出的經(jīng)驗(yàn)，也是在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)錘煉中獲得的真理，“因此沒(méi)有盲目的擴(kuò)張，而是專注于實(shí)木地板的研發(fā)，雖然賣場(chǎng)的客流少了，但銷售從來(lái)不缺客群。”張凱告訴北京商報(bào)記者，在實(shí)木地板企業(yè)大多在驚呼“生意難做”之時(shí)，久盛地板以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之勢(shì)完成了全年的銷售目標(biāo)。

產(chǎn)品是獲取流量的關(guān)鍵

暫時(shí)不向地墻一體化乃至全屋定制領(lǐng)域進(jìn)行橫向的品類擴(kuò)張，并不意味著久盛地板仍在原地徘徊。張凱在做的是，在久盛實(shí)木地暖地板定位于中高端的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品，向上和向下延伸客群，“用更多的產(chǎn)品去服務(wù)更多的消費(fèi)群，就自然有了更多的流量和更大的市場(chǎng)”。因?yàn)閺垊P深知，企業(yè)要發(fā)展、要進(jìn)步，產(chǎn)品是關(guān)鍵，有了滿足市場(chǎng)、領(lǐng)先市場(chǎng)、差異性強(qiáng)的產(chǎn)品，才有流量。

在張凱看來(lái)，好產(chǎn)品，不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)好，更在于優(yōu)質(zhì)性價(jià)比。“進(jìn)口地板為什么在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不斷減少，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比太低。”為此，張凱根據(jù)久盛地板的中高端定位對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行重新梳理，覆蓋各類消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)。為了滿足高端人群品質(zhì)需求，久盛地板推出品牌JIMMYSUN，并以更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格讓用戶買得安心；為了滿足年輕人個(gè)性化需求，久盛地板推出云朵品牌，更加強(qiáng)調(diào)顏值、品質(zhì)。

打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搜索久盛地板相關(guān)關(guān)鍵詞，就可以看到用戶對(duì)久盛地板的評(píng)價(jià)，不僅是產(chǎn)品顏值過(guò)關(guān)，滿足個(gè)性化設(shè)計(jì)需求，更在于產(chǎn)品安全，無(wú)論是小孩、老人都可以安心使用，安裝交付放心，沒(méi)有后顧之憂。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)提問(wèn)“想選擇一款環(huán)保的實(shí)木地板，哪個(gè)品牌比較好？”時(shí)，久盛地板成為被提名次數(shù)最多的品牌，更有用戶表示，“自己家的久盛地板用了7年，從未出現(xiàn)過(guò)任何質(zhì)量問(wèn)題，下次裝修，還會(huì)選擇久盛”。

這些在發(fā)展過(guò)程中積累的口碑，是久盛地板深耕實(shí)木地板領(lǐng)域過(guò)程中積累的財(cái)富和底氣。對(duì)此，張凱坦言，“盲目的‘卷’是沒(méi)有結(jié)果的，久盛能有今天這樣的成績(jī)，產(chǎn)品才是發(fā)展硬道理。”“湖羊大多鮮嫩，品質(zhì)遠(yuǎn)近聞名，除了古鎮(zhèn)，湖羊就是湖州最大的特色，不少游客會(huì)為了這樣一口羊肉特意來(lái)到湖州。”張凱用湖羊向北京商報(bào)記者舉例闡釋了產(chǎn)品對(duì)品牌獲取流量的重要性，張凱認(rèn)為，只有將價(jià)值與價(jià)格統(tǒng)一起來(lái)，增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加深產(chǎn)品性價(jià)比，圍繞產(chǎn)品做增量，品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)中找到核心增長(zhǎng)極。

久盛地板愿意用好產(chǎn)品回饋用戶，用戶也自然愿意傳播久盛地板的好口碑，這樣的鏈路閉環(huán)正默默提升著久盛地板的品牌影響力，也為久盛地板輸送著源源不斷的流量。

做出有穿透力的品牌 

久盛地板能享譽(yù)24年，在全國(guó)擁有近2000家品牌專賣店，張凱認(rèn)為，這樣優(yōu)異成績(jī)的取得是因?yàn)榫檬⒌匕宓钠放粕钊肴诵?。品牌的聲譽(yù)從何而來(lái)？張凱從知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面給出了答案。

所謂知名度，是久盛地板對(duì)立體式營(yíng)銷體系的打造，這也是當(dāng)下獲取流量的主要方式。張凱介紹稱，目前，久盛地板聯(lián)動(dòng)全國(guó)終端建立矩陣，在線上多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播間，通過(guò)建立直播團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品及工藝進(jìn)行介紹，以滿足用戶對(duì)實(shí)木地板和實(shí)木地暖地板了解的實(shí)時(shí)需求。同時(shí)，張凱也持續(xù)對(duì)門店形象進(jìn)行升級(jí)，從線上、線下雙渠道入手，增強(qiáng)品牌影響力。

“酒香不怕巷子深，但酒香更怕巷子深。僅有知名度還不夠，品牌內(nèi)核的豐盈，還要靠美譽(yù)度的打造。”張凱表示，知名度的打造只是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，品牌形象的立體還要靠美譽(yù)度的加持。為此，久盛地板自2014年開(kāi)始，在每年的11月推出“愛(ài)木周”活動(dòng)，呼吁和倡導(dǎo)大家一起關(guān)注木文化，關(guān)注木材的可持續(xù)發(fā)展。

在公司層面，久盛通過(guò)知名度及美譽(yù)度對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造；在面向消費(fèi)者的“最后一公里”，久盛以各地區(qū)特色和優(yōu)勢(shì)為抓手，幫助經(jīng)銷商打造有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式，“以前主要是總部將流量分發(fā)給經(jīng)銷商，現(xiàn)在更希望通過(guò)定期的培訓(xùn)幫助經(jīng)銷商搭建自己獲取流量的團(tuán)隊(duì)”。

從傳統(tǒng)零售渠道出發(fā)，融合線上流量，久盛地板走得踏實(shí)，看得長(zhǎng)遠(yuǎn)，也正在張凱的帶領(lǐng)下，距離成為“中國(guó)地板第一品牌”的品牌愿景越來(lái)越近，不斷“為客戶創(chuàng)建美好生活”。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王思琦文并攝