12月18日晚八點，董宇輝在“小作文”事件后首次回歸東方甄選直播間。此次直播引起廣泛關(guān)注，直播間人數(shù)一度超350萬人。而與此前不同，重回直播間的董宇輝身上有了高級合伙人和副總裁的身份。據(jù)介紹，后續(xù)董宇輝將成立個人工作室，方便其發(fā)揮特長和個人價值。而隨著東方甄選“小作文”風(fēng)波熱度持續(xù)，該事件帶給轉(zhuǎn)型中的直播企業(yè)的啟示與討論仍在繼續(xù)：大頭部還是多梯隊，標(biāo)準(zhǔn)化的公司治理還是開放的企業(yè)文化等，都值得企業(yè)進(jìn)一步深思。

高級合伙人與副總裁

“小作文”風(fēng)波之后，12月18日晚八點，董宇輝終于現(xiàn)身東方甄選直播間。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚8點20分左右，東方甄選直播間人數(shù)超350萬。

與之前不同，此次重回直播間的董宇輝身上有了高級合伙人和副總裁的職級身份。12月17日深夜，東方甄選發(fā)布直播預(yù)告，在預(yù)告海報上，董宇輝的介紹變?yōu)?ldquo;東方甄選高級合伙人”。12月18日下午，俞敏洪在其個人抖音賬號發(fā)布公告，稱經(jīng)集團(tuán)董事會研究決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

俞敏洪在當(dāng)晚直播中解釋了高級合伙人的概念，表示東方甄選的高級合伙人并不是大家說的“高級打工仔”的概念，高級合伙人是對公司有話語權(quán)的，相當(dāng)于VP（副總裁）地位，帶有股東身份色彩的一個概念。

此外，有了新職位的董宇輝，也和俞敏洪在直播中講述了未來的工作規(guī)劃。據(jù)俞敏洪透露，將為董宇輝設(shè)立專門工作室，方便董宇輝最大化發(fā)揮特長。這一工作室的賬號預(yù)計一個月注冊完成。同時，在董宇輝獨立工作室產(chǎn)生的收益都會計入到東方甄選。既保證東方甄選的利益，也保證個人能力最大化的發(fā)揮和自由度。

12月18日收盤，東方甄選的股價迎來暴漲，股價報32港元/股，股價漲幅達(dá)21.9%。市值重回300億港元大關(guān)。而伴隨著董宇輝的回歸，東方甄選抖音賬號也結(jié)束了連續(xù)多日掉粉。“小作文”事件發(fā)生前，東方甄選抖音賬號粉絲約為3116萬，此后粉絲數(shù)量一路下跌至2855萬左右，而截至12月18日記者發(fā)稿前，其粉絲數(shù)已穩(wěn)定回升至2969萬人。

超級主播PK標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營

東方甄選“小作文”風(fēng)波持續(xù)一周多，網(wǎng)友幾乎一邊倒地力挺董宇輝，東方甄選原CEO孫東旭則成為了眾矢之的。但在海豚智庫創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東眼中，東方甄選此次“小作文”風(fēng)波，并非來自帶貨主播與MCN機(jī)構(gòu)之間利益分配的矛盾，而是來自于教培企業(yè)跨界進(jìn)入直播電商領(lǐng)域后對于業(yè)態(tài)模式理解不到位造成的管理問題。

李成東談到，直播電商的超級直播的生態(tài)與教培行業(yè)是完全不同的。教培行業(yè)的名師是可以復(fù)制和批量生產(chǎn)的，但超級個體無法復(fù)制。董宇輝的破圈也是新東方名師蛻變成超級個體的一次成功轉(zhuǎn)型，無法量產(chǎn)。所以教培公司的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式在直播電商領(lǐng)域不能奏效。

“如果說兩年前李子柒和杭州微念之間鬧矛盾是因為李子柒本人對于利益分配不滿，那么此次東方甄選沖突背后，則折射出公司管理上的理念問題。”李成東強(qiáng)調(diào)，董宇輝自始至終從未對待遇問題表達(dá)過不滿，但公司對于其個人IP的維護(hù)并不到位，導(dǎo)致輿情進(jìn)一步發(fā)酵。

在多位教培行業(yè)觀察者看來，以新東方為代表的教培機(jī)構(gòu)在“雙減”政策后轉(zhuǎn)型直播電商既有優(yōu)勢，也有不足。教培業(yè)、文體業(yè)等相對自由的企業(yè)文化，會提供給人才寬松的成長土壤，對破圈的成與敗都很寬容。董宇輝在破圈之前，也曾在只有幾十人的直播間里默默帶貨了很長時間。但隨著主播成長為超級頭部后，一家大型企業(yè)特別是上市公司，對于標(biāo)準(zhǔn)化和頭部IP風(fēng)險都是要著重考慮的。

素履咨詢創(chuàng)始人郁苗在接受采訪時表示，對比來看，教培領(lǐng)域中可以培養(yǎng)各學(xué)科的名師，而在電商領(lǐng)域，一個頭部主播幾乎可以銷售所有品類的商品，由此也沒有明確的產(chǎn)品壁壘，這一模式下的頭部主播很難復(fù)制，或帶動新主播成長為與老主播相似粉絲量級的存在。

大頭部OR多梯隊

從李佳琦到董宇輝，大頭部的風(fēng)險與紅利是一把雙刃劍，個人IP稍有輿情就可能對直播電商業(yè)務(wù)帶來反噬。由此，嘗試“去大主播化”成為電商直播公司的共同命題。

郁苗直言，幾乎所有的電商直播公司都曾嘗試在頭部主播之外孵化新的主播，但收效甚微。“抖音在IP和矩陣的兩個維度上，一定是采取動態(tài)平衡的，”郁苗表示，回顧此前董宇輝崛起的歷程，恰恰是兩大頭部帶貨主播出了一些問題，需要去“超級頭部”化，扶持新頭部、新流量，但是抖音從來都不拒絕頭部IP的產(chǎn)生和發(fā)展。

在郁苗看來，若電商公司能培育出一位頭部主播，那該頭部主播無疑將成為公司“天降紫微星”般的存在。從這點來看，電商公司難以在短期內(nèi)與頭部主播分道揚(yáng)鑣。

持續(xù)關(guān)注此事的羅永浩則在12月16日微博發(fā)文稱，按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規(guī)律，董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的。

李成東對此則持不同意見：“公司與董宇輝之間是互相成就的，五五分配的比例過于極端，在打造董宇輝IP的過程中，東方甄選也是有大量投入的。”站在投資人的角度，僅依靠個人IP的商業(yè)模式是不成立的。

不容忽視的是，在此次東方甄選“小作文”風(fēng)波中，一眾同樣是教培轉(zhuǎn)型直播帶貨的企業(yè)紛紛吃到了紅利，其中高途佳品直播間更是接到了這波“潑天富貴”。12月12日晚間，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東進(jìn)行高途佳品直播間的首秀。12月16日，高途佳品直播間慶祝粉絲突破200萬。在此之前，該直播間粉絲從0到100萬用時一年，但從100萬漲至200萬僅用了不到兩天的時間。

陳向東在接受采訪時表示，在承接了這波流量之后，高途佳品不會再恢復(fù)到之前的狀態(tài)。“認(rèn)知有了，粉絲有了，我們只要做好基本的動作，高途佳品就是一個活下去的公司。”陳向東表示，高途佳品剛剛開始，還有很長的路要走。

學(xué)家優(yōu)品則在流量來到時火速改名為“學(xué)而思優(yōu)品”，并為女主播“橙橙”升職加薪。12月16日，學(xué)而思總裁彭壯壯亮相“學(xué)而思優(yōu)品”直播間，彭壯壯在直播中表示，公司將讓女主播橙橙職級升4級加入高管序列，參與到公司決策，同時為其加薪并發(fā)一批股票。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次事件對同屬教培轉(zhuǎn)型的直播電商企業(yè)來說是一次機(jī)會。目前在電商領(lǐng)域，不少商品已出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化傾向。產(chǎn)品能不能賣出去，很大一部分原因在于品牌的公眾好感度。東方甄選如何拿回失去的好感度，其他同類企業(yè)如何迎頭趕上，將是市場下一步的關(guān)注焦點。

北京商報記者 趙博宇