開欄語：2023年以來，房地產(chǎn)降溫和消費降級猛烈地沖擊著下游的家居產(chǎn)業(yè)，“生意不好做”成為家居企業(yè)的共識，“找不到消費者在哪里”成為企業(yè)家的難點，“如何搶占流量入口”更成為企業(yè)們不得不面對的新課題。流量戰(zhàn)的背后，是品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的綜合呈現(xiàn)。為此，北京商報特別策劃“流量在哪里”專題，選取一些代表性企業(yè)掌門人進行專訪，解析他們解決“流量在哪里”這一難題的新思路、新戰(zhàn)略、新打法，從不同側(cè)面反映不斷進取的家居企業(yè)在新時代的新風(fēng)貌。

坐在卓木王總部總裁辦公室里的杜長江

40年前，作為中華木作世家第二代傳承人的杜承三，以名貴紅木為主材，創(chuàng)立了卓木王品牌，成為品牌的開疆拓土者；30年后，接過父親帥印的杜長江擔(dān)任卓木王總裁，成為這個品牌的守護者與變革者。在擔(dān)任卓木王總裁10年的時間里，杜長江憑借“一半企業(yè)家，一半設(shè)計師”的身份，開創(chuàng)出原木整裝這一新藍海，重塑了卓木王的品牌形象。

在人們普遍認為紅木消費疲弱、原木價格昂貴、外觀設(shè)計笨拙、交付難于上青天的大背景下，杜長江扛起了“原木整裝”這桿大旗，開拓出一條紅木家具轉(zhuǎn)型升級的新路。2023年12月初，在回答北京商報記者“流量在哪里”這一問題時，杜長江信心十足地給出了這樣的答案：“市場上鮮有企業(yè)能夠做出真正的原木整裝，原木整裝的需求者就會找到卓木王，成為我們的消費者。”

讓家如同五星級酒店

浙江東陽橫店鎮(zhèn)的杜山莊，是卓木王的總部。坐在新裝的總裁辦公室會客廳的新中式茶塌旁，杜長江一面泡著茶，一面介紹著這里的設(shè)計。“這就是一個標準的總裁辦公室。”杜長江頗為調(diào)侃地問：“你說像不像？”

從地上的陳設(shè)到墻上的掛畫再到頂上的造型、燈光，都精心設(shè)計、搭配，共同構(gòu)成一個原木整裝的生活空間

這實在是一個可以用“大”來形容的辦公室，除了會客廳里帶著紅木特質(zhì)的長型茶臺、弧形靠背的茶椅，還有靈動的天穹，四面環(huán)繞著原木構(gòu)建的各種造型，從門到墻、窗，一直到屋頂，都用原木錯落有致地搭配著。

很難說這個辦公室像不像總裁辦公室，畢竟每個總裁的經(jīng)歷不同，喜好各異，風(fēng)格也不可能一樣，但在這里轉(zhuǎn)上一圈，北京商報記者發(fā)現(xiàn)除了會客廳外，更有臥室、客廳、廊臺，甚至還有一個雪茄間，里面陳列著各種威士忌。“這就是一個喜歡原木整裝的總裁的辦公室。”杜長江肯定地告訴北京商報記者。

在總部建立一個融合了各種原木設(shè)計，并將每一個空間都實體呈現(xiàn)出來，正是杜長江想向人們展示的卓木王的風(fēng)格：根據(jù)高凈值人群的需求，實現(xiàn)完全的原木定制，當有客戶到來時，不用花太多的口舌去介紹，帶他去這個辦公室逛一逛、聊一聊，就可以清晰地感知這種原木定制的魅力，剩下的只需要根據(jù)客戶的要求量身定制了。

杜長江將卓木王的產(chǎn)品定位為“原木整裝”，其中的“原木”當然包括名貴的紫檀、酸枝等紅木，也包括一些珍貴的其他木材。“很多人認為做原木整裝太貴，實際上是沒有算清一筆賬。”曾經(jīng)在酒店工作過多年并成為高管的杜長江，深深地受到酒店生活方式的影響，他認為住五星級酒店是多少人夢寐以求的，而這筆賬應(yīng)該這樣算：在五星級酒店住一晚，1500元的價格并不算貴，如果住一年，花費的總額是54.75萬元，高品質(zhì)消費者裝修一套原木定制的居室，大概要花費150萬元，這相當于以每晚1500元的價格在五星級酒店住上三年，三年之后住的每一天都是增值的，這實際上是用可以預(yù)估的費用，獲得將五星級酒店搬回家長期居住的享受。

從“能做”到“做滿意”

家居江湖里，叫“整裝”的并不在少數(shù)。自從2017年卓木王打出“原木整裝”的旗號，在紅木家具企業(yè)云集的浙江東陽，標榜自己是“原木整裝”的企業(yè)如雨后春筍般冒出來一大批，只是真正能夠闡釋“原木整裝”這四個字內(nèi)涵的企業(yè)卻是鳳毛麟角。

“接單很容易，交付就吵架，第三年就倒下”這種說法被認為是標榜“整裝”的紅木家具企業(yè)的一種常態(tài)。“我們沒有倒下，還發(fā)展了，還有一批企業(yè)在抄我們。”杜長江笑稱，“原因是什么？就是原木整裝的交付實在太難，讓消費者滿意太難，一個單子做不好，就可能讓企業(yè)陷入無休止的返工、賠償之中，最終被拖垮。”

原木整裝之所以能成為高端定制中的“高端”，不僅在于材料選擇非常高貴，更在于品質(zhì)要求特別苛刻。杜長江帶著北京商報記者參觀他的辦公室，指著從地到墻的每一個環(huán)節(jié)說：“這里共采用了幾千個零部件，每一個都絕對不能出錯。”

“不出錯”，在定制家居行業(yè)來說，一直是難以解決的問題。比如很多知名定制巨頭，都是采用標準化+非標的方式，萬一哪個地方做錯了或者做少了一塊，重新做一塊補上就行了，短的三五天，長的十幾天，對于交付來說沒有太大的影響。對于原木整裝來說，重做不僅需要采用噴漆等工藝，時間太長，更重要的是，原木是按批次選擇的，新補那一塊的色澤、花紋根本與原來的配不上。“想一想，我們面對的都是高凈值人群，他們怎么會容忍在整體劃一的設(shè)計上打一個補??？”杜長江笑稱，“如果是這樣，整個工程就砸掉了，買賣也就別做了。”

在杜長江看來，“能做”并不難，難的是“做滿意”。為此，卓木王在全國實施分公司運營模式，分公司主要負責(zé)前期的引流和溝通，下單后的設(shè)計、生產(chǎn)、交付及售后服務(wù)均由總部負責(zé)，一旦出現(xiàn)問題由總部進行統(tǒng)一處理，直到客戶滿意為止。

將“能做”做好，客戶自然就滿意，卓木王的口碑也就在滿意度的不斷疊加中逐漸形成。“四年前，我們整個工廠在一個時間段里還僅能為一個客戶提供原木整裝定制服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)可以做到七八單同時運轉(zhuǎn)。”杜長江坦言，這是卓木王品牌在日復(fù)一日的磨練中積淀的能夠讓消費者滿意的財富。

如何找到消費者？

“客戶滿意了，顧客也就不愁了，因為能夠做原木整裝的企業(yè)不少，能做滿意的太少，要找靠譜的原木整裝，自然就找到了卓木王。”杜長江如此回答北京商報記者如何解決流量的問題。

卓木王首先要做的是，讓意向消費者看到卓木王的實力。為此，杜長江將線下小門店“砍掉”，著重于在一線城市建設(shè)500-1000平方米的大型體驗店。“價值上百萬的原木整裝如果不讓消費者親身感受，很難果斷地作出決定。”杜長江直言，旗艦店的建設(shè)就是為了展示原木整裝的魅力，給予消費者一看到就能感受到的震撼。

有了大店，有了交付的良好口碑，客戶自然不成問題，其中設(shè)計師之間口碑相傳，帶來了大量客戶。杜長江透露，卓木王30%的客單都是設(shè)計師帶來的。“高凈值人群的裝修，一般都會有設(shè)計師掌控，設(shè)計師也希望能夠找到靠譜的供應(yīng)商，完美落地設(shè)計方案，不給自己惹任何麻煩，卓木王也就在這方面顯示出了優(yōu)勢，一個設(shè)計師做好了，會將良好口碑傳遞給更多的設(shè)計師，客戶也就源源不斷地涌進來。”一些異業(yè)聯(lián)盟的高定品牌接觸到的客戶需要原木整裝，自己做不了，也會推薦過來，杜長江表示，“根本原因就是卓木王做原木整裝真的很靠譜”。

當然，口碑的打造在新時代需要新的方式。在抖音、小紅書等社交平臺，卓木王也開設(shè)了官方賬號，通過短視頻、直播等方式，對原木整裝產(chǎn)品進行詳細說明，對原木整裝的成功案例進行分享，以培養(yǎng)潛在用戶。“一旦有人需要原木整裝，就能方便地找到我們。”杜長江稱這些平臺主要就是為了種草，最終實現(xiàn)“做原木整裝，就找卓木王”這樣的理想。

北京商報記者 趙述評 王思琦