隨著全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的亞馬遜受到了“極致性價(jià)比”的威脅。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月5日，亞馬遜宣布將從明年1月起，把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至5%；把價(jià)格在15-20美元之間的服裝產(chǎn)品的抽傭比例降至10%。服裝正是SHEIN （希音）和拼多多旗下Temu等中國跨境電商目前最受美國消費(fèi)者追逐熱捧的領(lǐng)域。由此來看，消費(fèi)者和商家選擇的轉(zhuǎn)變，對(duì)電商市場(chǎng)也是一次重塑。

降低抽成

中國跨境電商出海的低價(jià)攻勢(shì)，亞馬遜不得不接招。此前，亞馬遜服裝類產(chǎn)品的抽傭比例均為17%。此次變化后，銷售價(jià)格低于20美元的服裝類賣家，利用降低的抽傭費(fèi)用和新賣家入門大禮包福利——前100萬美元的銷售額可獲得5％的折扣，實(shí)際上支付的傭金將會(huì)很低，甚至在某些情況下可能完全不需要支付傭金。

雖然亞馬遜并未解釋更改抽傭比例的原因，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這表明亞馬遜正“摩拳擦掌”，準(zhǔn)備采用超低價(jià)策略來打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閬嗰R遜很少會(huì)降低其在線商城向商家收取的傭金費(fèi)用，而此次抽傭比例的變動(dòng)，也沒有涉及到其他商品類別。這無疑表明，亞馬遜目前特別希望吸引那些提供低價(jià)服裝商品的賣家。

低價(jià)服裝正是中國出海四小龍（包含 SHEIN、Temu、TikTok、速賣通）主攻的領(lǐng)域，尤其是以快時(shí)尚平價(jià)主打的SHEIN。前亞馬遜高管、PNW Web Marketing咨詢公司創(chuàng)始人盧卡斯·巴恩斯表示：“這將使亞馬遜在低價(jià)服裝類別中更具競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橐粌擅涝牟顑r(jià)可能會(huì)產(chǎn)生很大影響。亞馬遜希望讓SHEIN花光所有錢進(jìn)行折扣促銷，而不會(huì)讓太多亞馬遜Prime會(huì)員轉(zhuǎn)向9美元的連帽衫。”

作為對(duì)比，SHEIN的合作宣稱0費(fèi)用 ，“無保證金、無入駐費(fèi)、無推廣費(fèi)、無銷售傭金、無國際物流費(fèi)”。另一家平臺(tái)Temu雖然有抽成，但主打“全托管模式”，大大降低賣家的時(shí)間與人力成本。

值得一提的是，今年8月，亞馬遜也曾針對(duì)低價(jià)商品費(fèi)用方面做出新的調(diào)整，取消了原有限定商品范圍、配送速度更慢的輕小商品計(jì)劃，而是針對(duì)所有定價(jià)10美元以下的商品推出較低的配送費(fèi)率、標(biāo)準(zhǔn)亞馬遜物流速度的低價(jià)商品物流優(yōu)惠費(fèi)率。10美元以下的低價(jià)商品正是Temu的重點(diǎn)。

攻勢(shì)兇猛

一如拼多多在國內(nèi)憑借低價(jià)逆襲，Temu在海外的打法和拼多多如出一轍，即通過極致低價(jià)搶奪用戶和市場(chǎng)。而SHEIN在海外崛起的秘訣，就是靠性價(jià)比?？恐葋嗰R遜更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風(fēng)靡全球，成為了全球最受歡迎的時(shí)尚品牌之一。

正是低價(jià)與省心，同時(shí)討好了買家與賣家，讓這些平臺(tái)在海外風(fēng)生水起。拼多多業(yè)績(jī)大超預(yù)期，美股市值一舉超越阿里，背后的一個(gè)重要增量正是Temu。

“在生意難易程度上，Temu可能會(huì)乘法口訣就能做，亞馬遜則需要會(huì)高數(shù)。”有跨境電商賣家如此形容?；诤?jiǎn)單的“全托管模式”， 自在美國最先落地以來，Temu在一年多時(shí)間里已經(jīng)遍布北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)，每天包裹量超40萬個(gè)，一半以上發(fā)往美國，在美國市場(chǎng)，SKU數(shù)已達(dá)200多萬個(gè)，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)。

“由于許多國家在今年出現(xiàn)生活成本危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)低成本、主要是中國制造的商品需求量增加。”路透社分析稱。

SHEIN和Temu的攻城略地讓亞馬遜壓力倍增。媒體測(cè)量和分析公司Comscore此前估計(jì)，自2022年9月以來的一年里，僅美國市場(chǎng)，Temu訪問量就增長(zhǎng)了10倍，達(dá)到約7050萬次；而SHEIN月獨(dú)立訪客數(shù)在翻倍增長(zhǎng)后，達(dá)到約4100萬。另據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的最新報(bào)告，Temu目前是美國訪問量第四大電商網(wǎng)站，次于亞馬遜、沃爾瑪、Ebay。

在天使投資人郭濤看來，拼多多的海外版本Temu和SHEIN等平臺(tái)成長(zhǎng)迅速，在于注重下沉市場(chǎng)的發(fā)展，將目光投向了發(fā)展中國家和新興市場(chǎng)，這些地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮蟆４送?，還證明了社交電商模式的潛力。“拼多多的模式強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)和分享，通過社交關(guān)系鏈來推動(dòng)商品的銷售。這種模式具有很大的吸引力，可以吸引更多的用戶參與其中。”

不同賽道

如此大的流量做基礎(chǔ)，價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。路透社援引分析師預(yù)計(jì)，Temu今年將產(chǎn)生超過160億美元的收入。

公開資料還顯示，SHEIN營收從2016年的6億美元攀升到2021年的157億美元，2022年SHEIN營收達(dá)到227億美元，凈利潤為7億美元。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN今年前三季度的營收同比增長(zhǎng)逾40%，達(dá)到240億美元。分析認(rèn)為，伴隨SHEIN尋求向快時(shí)尚以外的領(lǐng)域擴(kuò)張，SHEIN將實(shí)現(xiàn)2023年全年?duì)I收增長(zhǎng)40%的目標(biāo)。預(yù)計(jì)到今年底，SHEIN公司營收有望達(dá)到320億至330億美元。

此外，據(jù)知情人士透露，SHEIN已向美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)秘密提交了首次公開發(fā)行（IPO）申請(qǐng)，可能于明年上市，這可能是多年來規(guī)模最大的首次公開募股之一。知情人士稱，高盛、摩根大通和摩根士丹利已被聘為此次發(fā)行的主承銷商。

要想在美國電商領(lǐng)域超越亞馬遜，還有很長(zhǎng)的路要走。據(jù)Insider Intelligence數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜仍在美國電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，每3美元中就有超過1美元在其平臺(tái)上消費(fèi)，其規(guī)模是最接近的線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)?倍。

亞馬遜前高管、加州大學(xué)伯克利分校經(jīng)濟(jì)學(xué)教授SteveTadelis認(rèn)為，和亞馬遜不同的是，Temu和SHEIN并不追求兩天送達(dá)或更好的客戶服務(wù)。“它們似乎專注于低端市場(chǎng)，即那些愿意等待廉價(jià)商品的消費(fèi)者。”

獨(dú)立國際策略研究員陳佳也表示，由于這些平臺(tái)基本所有的商品都是從中國發(fā)出的，需要至少一周或更長(zhǎng)時(shí)間，才能送到美國消費(fèi)者手里。而扎根于美國的亞馬遜，則花費(fèi)大量成本組建了遍布全美的物流和倉儲(chǔ)系統(tǒng)，以確保配送效率。

陳佳還提到，渠道、定價(jià)、物流、消費(fèi)者需求變遷、權(quán)益維護(hù)等一系列在國內(nèi)電商相對(duì)比較容易解決的問題，一旦到了跨境層面就很難，要維持高端線上服務(wù)就更難，要改變海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并非朝夕之功，更何況還要面對(duì)行業(yè)監(jiān)管以及同業(yè)的擠壓。

北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒