開欄語：2023年以來，房地產(chǎn)降溫和消費(fèi)降級(jí)猛烈地沖擊著下游的家居產(chǎn)業(yè)，“生意不好做”成為家居企業(yè)的共識(shí)，“找不到消費(fèi)者在哪里”成為企業(yè)家的難點(diǎn)，“如何搶占流量入口”更成為企業(yè)們不得不面對(duì)的新課題。流量戰(zhàn)的背后，是品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的綜合呈現(xiàn)。為此，北京商報(bào)特別策劃“流量在哪里”專題，選取一些代表性企業(yè)掌門人進(jìn)行專訪，解析他們解決“流量在哪里”這一難題的新思路、新戰(zhàn)略、新打法，從不同側(cè)面反映不斷進(jìn)取的家居企業(yè)在新時(shí)代的新風(fēng)貌。

山東淄博有一條鳳陽路，路邊的工業(yè)園區(qū)內(nèi)，一茬嶄新的廠房在秋日陽光輝映下引人注目，智能化生產(chǎn)設(shè)備夜以繼日地工作著。這是鳳陽家居的新生產(chǎn)基地。行走在工廠里，鳳陽家居副總經(jīng)理邸謝飛告訴北京商報(bào)記者，這條全自動(dòng)生產(chǎn)線非常先進(jìn)，每年可生產(chǎn)床墊100萬件。這樣的生產(chǎn)線，全國(guó)也是少有。

“搬新居，娶新娘，還是買鳳陽。”能夠以一個(gè)品牌的名稱為一個(gè)城市的一條路命名，足見鳳陽家居的歷史悠久和影響悠長(zhǎng)。“鳳陽家居的品牌歷程已經(jīng)跨越50年，那是半個(gè)世紀(jì)。”2023年12月初，在接受北京商報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)，邸謝飛表示，一個(gè)老字號(hào)品牌如何在新形勢(shì)下既擁有流量，又獲得口碑，并獲得持久的發(fā)展動(dòng)力？秘訣就是：讓老字號(hào)品牌換種年輕活法。

“投放抖音本地生活”

與鳳陽家居50年的品牌歷程相比，進(jìn)入家居行業(yè)已經(jīng)10年的邸謝飛，談及品牌發(fā)展時(shí)，笑稱自己“是個(gè)新人”。2013年跟隨父親一起進(jìn)入鳳陽家居的邸謝飛，仍然算得上是這個(gè)行業(yè)的“鮮肉”，一開始就主動(dòng)扛起了似乎專屬于年輕人賽道的電商大旗。

“家居行業(yè)正在進(jìn)入流量時(shí)代，向抖音、小紅書等新興領(lǐng)域進(jìn)軍，是企業(yè)發(fā)展的必然大勢(shì)，不抓住流量，就要挨打。”基于這樣的認(rèn)識(shí)，邸謝飛深入研究了流量的來源，鎖定了電商賽道，主要分為搜索電商和社交電商。所謂搜索電商，就是指在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，流量主要來自站內(nèi)，多為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，隨后在傳統(tǒng)電商平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品，在需求推動(dòng)下促進(jìn)成交；社交電商則是擁有更生動(dòng)的產(chǎn)品展示、更具體的品牌講解，與人們可以產(chǎn)生充分互動(dòng)的渠道，如小紅書、抖音等新興社交平臺(tái)，本地化更是社交電商觸達(dá)終端用戶的關(guān)鍵所在。

在抖音本地生活的投放，就成為鳳陽家居抓住流量的第一步。鳳陽家居總部及各地區(qū)的經(jīng)銷商會(huì)在抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播，消費(fèi)者購(gòu)買電子券后，可以在當(dāng)?shù)氐木€下門店取貨、核銷，因?yàn)橹辈ラg售賣的電子券價(jià)格低于線下門店的同款商品，消費(fèi)者往往會(huì)選擇此類購(gòu)買方式。“我是從電影票的售賣方式中得到的啟示。”邸謝飛用王寶強(qiáng)的電影《八角籠中》如何售票向北京商報(bào)記者舉例說，除了大眾點(diǎn)評(píng)、微信小程序及線下買票等傳統(tǒng)購(gòu)票方式外，消費(fèi)者還可以在知名主播的直播間、本地電影院的直播間或影院官方直播間購(gòu)票，從這些直播間里，可以獲得更為優(yōu)惠的電影票，拿著購(gòu)票二維碼，到本地電影院之后，可以在現(xiàn)場(chǎng)核銷，從而享受到更多的優(yōu)惠。

通過充分利用抖音本地生活這樣的平臺(tái)，不僅可以傳播鳳陽家居的品牌，而且可以將流量分發(fā)到開有鳳陽家居線下店的地方，消費(fèi)者拿著平臺(tái)上購(gòu)買的電子券到線下門店就可以獲得優(yōu)惠。據(jù)邸謝飛介紹，目前鳳陽家居500余家門店當(dāng)中，超65%的門店都采用了本地生活的營(yíng)銷模式，門店從線上獲得流量，消費(fèi)者到線下體驗(yàn)享受優(yōu)惠，成交率大大增強(qiáng)。

“擁抱年輕人的偏好”

雖然在電商領(lǐng)域取得了有效的進(jìn)步，但在流量鋪設(shè)的過程中，鳳陽家居仍遇到了較大的難題：如何適應(yīng)年輕人的消費(fèi)方式。

邸謝飛表示，目前在鳳陽家居500余家線下門店中，只有20%-30%的門店會(huì)熟練運(yùn)用直播、短視頻拍攝等現(xiàn)代化宣傳手段，社交電商的普及仍不完善，很大一部分門店無法承接總部下發(fā)的流量。為此，鳳陽家居2023年已經(jīng)組織了三次培訓(xùn)，通過借助專業(yè)性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，組織各省市經(jīng)銷商學(xué)習(xí)現(xiàn)代化宣傳手段。

邸謝飛將這種做法稱為“為了擁抱年輕人的購(gòu)物偏好”。盡管已有50歲的“高齡”，但在產(chǎn)品風(fēng)格方面，鳳陽家居卻非常年輕，這歸功于鳳陽家居舍得投入，直接將全自動(dòng)流水線升級(jí)為4.0。在生產(chǎn)車間里，北京商報(bào)記者注意到，彈簧生產(chǎn)、組裝、密封等數(shù)十件設(shè)備，生產(chǎn)、加工、包裝等流水線操作，都在這條生產(chǎn)線上一次性完成。

“這是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的全自動(dòng)流水線車間。”邸謝飛介紹說，“這樣一座車間，在不更換床墊規(guī)格的情況下，一天可生產(chǎn)2500張床墊，每年可生產(chǎn)100萬張。未來，這個(gè)車間還將增設(shè)自動(dòng)化運(yùn)輸履帶，將生產(chǎn)車間同外部運(yùn)輸車輛鏈接起來，實(shí)現(xiàn)出廠產(chǎn)品配送的智能化。”

產(chǎn)品的智能化，已經(jīng)成為鳳陽家居“年輕化”的重要體現(xiàn)。在鳳陽家居的展示廳里，北京商報(bào)記者看到其主打產(chǎn)品主要有兩大系列，分別是眠元素和智家系列。其中“智家”系列融入了諸多現(xiàn)代化十足的智能化功能，如當(dāng)季主推產(chǎn)品“F29”床墊，不僅可以自由調(diào)節(jié)高度，還將床墊細(xì)分為六個(gè)部分，通過對(duì)人體骨骼的檢測(cè)自主調(diào)節(jié)幅度，以貼合人體曲線，相較于普通床墊，還增設(shè)了深度睡眠模式，可以通過幅度搖擺增進(jìn)睡眠質(zhì)量，血氧、心率等身體情況在綁定床墊的手機(jī)App中也可以看到。

“因?yàn)槲揖褪悄贻p人，所以更能體會(huì)到年輕人的需求。”邸謝飛笑稱，未來“智家”系列將不僅局限于床墊產(chǎn)品，還將輻射到軟體家具品類，將旗下智能產(chǎn)品相連接，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界，“讓年輕人的各種需求都得到滿足”。

“多渠道賦能終端”

“‘搬新居，娶新娘，還是買鳳陽。’這句在90年代喊出的口號(hào)，將重新唱響全國(guó)。”說起未來發(fā)展規(guī)劃，邸謝飛這樣表示。

邸謝飛表示，目前鳳陽家居在全國(guó)的滲透率還不夠高，主要分布在華北地區(qū)，河北、山東是主力市場(chǎng)。接下來，鳳陽家居將向空白省份持續(xù)布局，同時(shí)推動(dòng)自有門店優(yōu)化升級(jí)。

“雖然大賣場(chǎng)已經(jīng)不像原來那樣是家居消費(fèi)流量的主流來源，但鳳陽家居不會(huì)放棄傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)，將基于居然之家、紅星美凱龍等主要平臺(tái)，輔以社區(qū)店、工廠店等多種形式，持續(xù)深耕華北地區(qū)。”邸謝飛透露，預(yù)計(jì)2024年將推進(jìn)4萬平方米的原有店鋪優(yōu)化，并新增4萬平方米營(yíng)業(yè)面積，約合近百家門店。

為了更好地滿足年輕人的偏好，鳳陽家居還將著力布局線上端口，在小紅書、抖音等平臺(tái)培育鳳陽家居招商號(hào)，鏈接B端群體和客戶。邸謝飛提供的數(shù)據(jù)顯示，鳳陽家居2023年將10%的產(chǎn)值收入用于自媒體矩陣的打造，遠(yuǎn)超往年7%-8%的投入，在提升品牌形象、夯實(shí)購(gòu)買渠道方面收獲頗豐。“我們還將打造‘超級(jí)直播夜’促銷IP，構(gòu)建自媒體矩陣，多渠道發(fā)力，通過線上獲客、線下體驗(yàn)的方式，為經(jīng)銷商賦能，為消費(fèi)者服務(wù)，從而推動(dòng)鳳陽家居的持續(xù)發(fā)展。”邸謝飛展望著未來，“畢竟，老品牌也能換種年輕活法！”

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王思琦