國(guó)產(chǎn)羽絨服高端化的勢(shì)頭越來(lái)越明顯。12月2日晚，羽絨服品牌高梵正式入駐潮奢買(mǎi)手制百貨Luxemporium睿錦尚品，并帶來(lái)了英國(guó)皇室高定鵝絨服的首發(fā)。睿錦尚品是北京王府井集團(tuán)旗下的大型奢侈品集合商店，覆蓋北京、成都等多個(gè)城市。

值得一提的是，該皇室高定系列由高梵全球創(chuàng)意總監(jiān)Maria Cristina Petrone與Moncler設(shè)計(jì)師Burak Uyan聯(lián)合設(shè)計(jì)，其中Burak Uyan是首次與中國(guó)羽絨服品牌合作。作為高梵的高端線產(chǎn)品，該系列鵝絨服的售價(jià)在3999-5980元左右不等。高梵創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳昆明在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前高梵的客單價(jià)可以達(dá)到3000元左右，相比于去年翻了一倍，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率則能夠達(dá)到百分之三十多。

但在國(guó)產(chǎn)羽絨服“貴”上熱搜的現(xiàn)狀下，想要在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟也并非易事。2004年，奢侈品買(mǎi)手出身的吳昆明創(chuàng)立了高梵品牌，“剛開(kāi)始的時(shí)候我們?nèi)腭v了北京的塞特、燕莎等百貨商場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)大面積開(kāi)店，但隨著百貨業(yè)態(tài)的下滑和大家消費(fèi)習(xí)慣的變化，又經(jīng)歷了關(guān)店轉(zhuǎn)型，開(kāi)始發(fā)力線上”。2020年起，高梵抓住了直播帶貨的渠道紅利，與主播“超級(jí)丹”的合作實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額過(guò)億的成績(jī)。在“雙11”期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，其中，高梵的高端系列產(chǎn)品位列抖音2000+羽絨服品牌排名TOP1。

雖然線上表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但線下實(shí)體店對(duì)于走高端化的品牌來(lái)說(shuō)也舉足輕重。不同于曾經(jīng)的大規(guī)模開(kāi)店求銷量，對(duì)于此次開(kāi)設(shè)線下店的原因，吳昆明表示，“選擇與高端買(mǎi)手店合作的形式能夠給消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)感，未來(lái)隨著品牌服務(wù)能力的提升，還會(huì)繼續(xù)在北京開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店、旗艦店，但會(huì)重質(zhì)而非量，線下門(mén)店的意義更多是在終端傳遞高端化形象”。

在提升產(chǎn)品力方面，高梵則直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，只做高端鵝絨系列。據(jù)羽絨服行業(yè)從業(yè)人士透露，鵝絨的成本是鴨絨的2-3倍，如果是進(jìn)口鵝絨還要再貴一倍。在面料方面，高梵黑金系列強(qiáng)調(diào)采用了來(lái)自五個(gè)國(guó)家的多個(gè)專利，吳昆明介紹稱，品牌在供應(yīng)商的選擇上非常嚴(yán)格，每一件鵝絨服都要經(jīng)過(guò)幾百道工序，和部分奢品同工廠制造，這也就導(dǎo)致高梵的鵝絨服并不能做到大批量生產(chǎn)。“所以這兩年到了銷售旺季的時(shí)候就會(huì)遇到停播的問(wèn)題，因?yàn)楣?yīng)量不夠。”吳昆明坦言。

不只高梵，近年來(lái)開(kāi)始走高端化的國(guó)貨羽絨服品牌越來(lái)越多。2018年，波司登集團(tuán)提出高端化策略，將經(jīng)營(yíng)重心回歸到羽絨品類和波司登主品牌。在產(chǎn)品方面，波司登著重升級(jí)產(chǎn)品的科技性能，推出多個(gè)專業(yè)級(jí)羽絨服系列。對(duì)比波司登百元產(chǎn)品和千元產(chǎn)品的商品介紹，兩者的差別主要在科技面料和保暖版型設(shè)計(jì)等方面。在近期的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登還確認(rèn)了公司提價(jià)策略的調(diào)整，為應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格的上漲以及加強(qiáng)品牌形象，公司決定將原本低于1000元的羽絨服產(chǎn)品線價(jià)格提升至1700-1800元水平。

就在上個(gè)月，猿輔導(dǎo)旗下羽絨服品牌Skypeople則因定價(jià)近7000元的羽絨服引發(fā)熱議。Skypeople羽絨外套價(jià)格在2800-6800元不等，支撐高價(jià)的賣點(diǎn)主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。

目前，中國(guó)羽絨服行業(yè)的品牌處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要研發(fā)、銷售等方面的大量投入。“而中國(guó)羽絨服品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力方面精進(jìn)。當(dāng)下國(guó)內(nèi)用戶市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，羽絨服企業(yè)需要平衡消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)博弈加劇的市場(chǎng)現(xiàn)狀，不能單純追求規(guī)?；兔畲蠡?，需要遵循價(jià)格高、性價(jià)比更高的商品價(jià)值體現(xiàn)，”資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，“此外，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。這包括商品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力和對(duì)行業(yè)的了解程度，如對(duì)新材料的使用、面輔料的研發(fā)創(chuàng)新和渠道新科技能力等。隨著價(jià)格的不斷攀升，企業(yè)也需要滿足市場(chǎng)分層的不同消費(fèi)者需求，進(jìn)行品類全覆蓋的發(fā)展，讓企業(yè)和品牌有持續(xù)的成長(zhǎng)價(jià)值”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳