今年的“黑五”購物節(jié)，美國消費者似乎更愿意花錢了。有機構統計顯示，“黑五”當天，美國線上銷售額同比增長7.5%，達到了創(chuàng)紀錄的98億美元，比感恩節(jié)前一周增長了72%。然而，這看似瘋狂的背后，是在通脹持續(xù)、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品成為美國消費者的首要訴求。而越來越卷的商家為了吸引客戶，只能靠實打實的降價。

消費降級

當地時間11月24日，美國迎來“黑五”購物節(jié)。以往每到“黑五”，美國商場里通常人滿為患，很多消費者甚至會半夜在商場外搭帳篷，就為了最早沖進商店搶購。然而，面對不斷上漲的物價，美國消費者今年更傾向于在“黑五”購物中“消費降級”。

美國電商研究機構Adobe分析上周六發(fā)布的數據顯示，“黑色星期五”這一天，美國購物者在網上花費了創(chuàng)紀錄的98億美元，較去年增長7.5%。另據加拿大電子商務平臺Shopify，該平臺全球“黑五”銷售額同比增長了22%，達到40億美元，其中服裝、個人護理和珠寶的銷售額增長最快。

從商家來看，百思買、勞氏等大多數零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妝零售巨頭Ulta Beauty等零售商則推出了閃購促銷活動，為某些品牌和商品提供24小時折扣。

Adobe報告發(fā)現，“黑五”最暢銷的商品是智能手表、電視等電子產品，以及玩具和游戲。分析師Vivek Pandya表示，最暢銷的產品與折扣最大的產品直接相關。Salesforce的另一項統計顯示，“黑五”期間美國在線銷售額同比增長9%，其中，服裝、家居和美容品折扣力度最大。

盡管商家“誠意滿滿”，消費者對價格還是很敏感，并且越來越多消費者選擇“先買后付”。零售聯合會表示，今年的感恩節(jié)到“網絡星期一”之間，消費者數量將創(chuàng)歷史新高，且會有更多人購買打折商品。Adobe調查則顯示，“黑五”期間，約有7900萬美元的銷售額來自選擇“先買后付”的方式支付的消費者，比去年增長了47%。

接下來，Adobe預計，周末和“網絡星期一”消費仍將保持強勁的增長態(tài)勢。“網絡星期一”指的是“黑五”之后的第一個星期一，是美國一年當中最火爆的購物日之一。該報告預測，選擇線上購物的消費者在周六和周日的消費額將達到約100億美元，而“網絡星期一”的消費額將達到創(chuàng)紀錄的120億美元，與去年同期相比增長6.1%。

儲蓄減少

曾經新冠疫情期間的防控措施，以及政府的“撒錢”刺激計劃讓消費井噴。Charter Holdings商場老板兼首席執(zhí)行官Ray Washburne表示：“疫情期間，我們的銷售高峰很多來自腰帶、錢包和各種配件，其中很大一部分來自政策刺激補貼。”

在通脹持續(xù)、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品成為美國消費者的首要訴求。因為高通脹使美國消費者個人儲蓄正在從疫情高峰期下降，同時更高的利率也提高了買房和買車的成本，這迫使消費者做出取舍。安永首席經濟學家格雷戈里·達科（Gregory Daco）在一份報告中指出，盡管美國通脹有所放緩，但“成本疲勞”，即“一切成本都高于疫情前”的看法依然存在，這抑制了消費者的購物欲。

隨著節(jié)假日走向結束，消費可能會開始疲軟。多名紐約市民在接受《金融時報》采訪時對高物價表示不滿，一名技術顧問準備把節(jié)日禮物預算從2500美元減至400美元，還有一名消費者計劃把圣誕節(jié)購物減半。

包括沃爾瑪、百思買、Nordstrom等在內的美國零售商都表示，在經歷了數月的持續(xù)通脹之后，消費者信心下降，對假日購物季的前景預期低迷。Pandya表示，“網絡星期一”作為假日季的最后一個重要消費日，可能是年內非必需品支出的最后一次高峰。

不過萬事達經濟研究所美國首席經濟學家Michelle Meyer指出，盡管如此，在經歷了近幾年混亂的購物經歷后，消費者的消費回落在一定程度上是回歸到更為正常的購物節(jié)奏。她在接受采訪時表示，今年的銷售預測表明，“經濟將回歸更加平衡”。她補充說，失業(yè)率仍然很低，消費者有能力消費。

平臺競爭

在賣家方面，平臺之爭也變得越來越激烈。多年以來，亞馬遜是美國市場的霸主。第三方機構eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

如今，亞馬遜的份額正在被撬動。不少賣家表示，預熱期間，亞馬遜銷量不及預期。

一位做飾品的跨境電商賣家對北京商報記者表示，亞馬遜旺季倉儲費是平時的3倍，廣告費是平時的2倍，但今年大促預熱階段，訂單量沒有漲；而前兩年，11月的整體銷量是平時的3倍。

咨詢機構麥肯錫的調查中，80%的受訪者表示，他們正在改變購物行為，比如放棄昂貴品牌、改變采購數量和包裝尺寸；81%的消費者會在購買前研究、瀏覽多個渠道，包括實體店、瀏覽器和應用程序。

由此，主打低價的中國出海平臺，正好滿足了這一趨勢。據北京商報記者不完全統計，Temu在10月20日開始預熱，TikTok Shop 10月27日開啟大促，Shein的活動則從11月6日持續(xù)至12月初。

和“雙11”一樣，時間戰(zhàn)線也被越拉越長。從“黑五”“網絡星期一”再到“網絡星期周”，不難看出，由“黑五”開啟的購物狂歡正在被不斷延長。有消費者說，他們甚至在10月底就開始收到促銷郵件。

雖然人們都在感慨“黑五”已不復往昔，也不再急著在“黑五”當天“血拼”，但波士頓大學凱斯特羅姆商學院副教授杰伊·扎戈爾斯基（Jay Zagorsky）認為，“黑五”所帶來的吸引力和愉悅感仍不可取代。“‘黑五’正變得越來越不重要，但它也永遠不會消失。”扎戈爾斯基說。

北京商報記者 方彬楠 趙天舒