創(chuàng)立近35年的夢(mèng)天品牌野心不止于高端木作，更是旨在打造高端生活方式。2023年11月18日，夢(mèng)天家居總經(jīng)理余靜濱在全新戰(zhàn)略規(guī)劃中提出，希望通過(guò)對(duì)一站式高端全屋定制的不斷探索，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活向往的需求。從“木門(mén)”起家到升級(jí)為“木作”，再到“高端生活方式”，夢(mèng)天家居不僅要面對(duì)如何提升“木作”品牌影響力的問(wèn)題，還要與頭部高定品牌短兵相接，在群雄混戰(zhàn)的高端定制江湖中，它還能延續(xù)當(dāng)年在木門(mén)行業(yè)上演過(guò)的神話(huà)嗎？

新戰(zhàn)略發(fā)布

站在新的戰(zhàn)略拐點(diǎn)上，夢(mèng)天家居并不缺少勇氣。在夢(mèng)天木作2024新品品鑒會(huì)，余靜濱宣布，夢(mèng)天家居正式從品牌探索期走向品牌發(fā)展期，新戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)不滿(mǎn)足于做一個(gè)“高端木作”品牌，更是希望打造高端生活方式。

“在2018年，夢(mèng)天家居在木門(mén)行業(yè)已取得一定的成績(jī)，現(xiàn)階段夢(mèng)天家居正處于從木門(mén)向木作的轉(zhuǎn)型階段，希望通過(guò)對(duì)一站式高端全屋定制的不斷探索，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)美好生活向往的需求”，對(duì)于新戰(zhàn)略規(guī)劃，余靜濱表示。

創(chuàng)立于1989年的夢(mèng)天品牌，到2023年已經(jīng)走過(guò)近35年的發(fā)展歷程，最初因木門(mén)品類(lèi)被消費(fèi)者熟知，夢(mèng)天木門(mén)也創(chuàng)造了迅速成為木門(mén)行業(yè)領(lǐng)軍品牌的神話(huà)。2019年，夢(mèng)天家居切入柜類(lèi)、墻板產(chǎn)品，將“夢(mèng)天木門(mén)”升級(jí)為“夢(mèng)天木作”，正式進(jìn)入“門(mén)墻柜一體化”的品牌發(fā)展賽道。

拋卻“木門(mén)”的響亮稱(chēng)號(hào)，向“木作”領(lǐng)域大舉進(jìn)軍，在大家居營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家邱文勝看來(lái)，這并非夢(mèng)天家居順應(yīng)市場(chǎng)潮流的無(wú)奈之舉，而是尋求突破的必經(jīng)之路。

中研網(wǎng)發(fā)布的《2023-2028年全屋定制家具行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略咨詢(xún)報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)全屋定制市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4724.62億元，預(yù)計(jì)將在2028年底達(dá)到7900億元左右。

這些數(shù)據(jù)表明，全屋定制市場(chǎng)擁有廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

對(duì)于占領(lǐng)“高端木作”市場(chǎng)的信心，更來(lái)源于夢(mèng)天家居正在征服高端服務(wù)對(duì)象。余靜濱在品鑒會(huì)上透露，目前每賣(mài)出三套夢(mèng)天木作產(chǎn)品，就有兩套的客戶(hù)屬于大平層或別墅。這意味著，夢(mèng)天木作已經(jīng)擁有扎實(shí)的高端客群基礎(chǔ)，而研究這些高端客群的生活方式，給他們提供更為定向的精準(zhǔn)服務(wù)，在巨大的需求推動(dòng)下，“打造高端木作品牌”和“打造高端生活方式”這一新戰(zhàn)略，并非遙不可及。

難點(diǎn)在哪里？

巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值自然不缺企業(yè)入局，高端定制作為全屋定制賽道的頭部，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。夢(mèng)天家居想要打造成為“高端木作第一品牌”，戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家劉傳銘認(rèn)為，它面臨的難點(diǎn)還不少。

在劉傳銘看來(lái)，夢(mèng)天家居進(jìn)入門(mén)墻柜一體化賽道，本意是一方面保持木門(mén)的優(yōu)勢(shì)，另一方面通過(guò)門(mén)墻柜一體化搶占更為廣闊的定制市場(chǎng)。但從“夢(mèng)天木門(mén)”到“夢(mèng)天木作”的轉(zhuǎn)變，想要再次占領(lǐng)消費(fèi)者心智，需要投入大量精力。

談及高端定制家居，會(huì)想到圖森、威法、木里木外；談起高端紅木整裝定制，會(huì)想到品牌卓木王1983；夢(mèng)天家居的理想是，談起高端木作，就會(huì)讓人想起夢(mèng)天木作。雖然存在一定難度，但夢(mèng)天木作已經(jīng)做出了頗具規(guī)模的布局。2023年中報(bào)顯示，截至2023年6月末，夢(mèng)天木作已擁有經(jīng)銷(xiāo)商1002家，遍布國(guó)內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，各營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)下沉至三、四、五線(xiàn)城市，貼近終端消費(fèi)者。

除卻遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，品鑒會(huì)上，夢(mèng)天木作還推出了五大新產(chǎn)品系列，基本可以覆蓋日常所需的全部風(fēng)格，受到了經(jīng)銷(xiāo)商的一致認(rèn)可。其中，欣尚系列主打現(xiàn)代風(fēng)格；普蘭達(dá)系列強(qiáng)調(diào)輕奢體驗(yàn)；羅曼尼系列引入法式設(shè)計(jì)；歸夢(mèng)系列融入國(guó)風(fēng)元素；星辰系列強(qiáng)調(diào)智能便捷……余靜濱表示，未來(lái)夢(mèng)天木作的新系列產(chǎn)品將輻射更多元的消費(fèi)群體。

如何尋求突破？

產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，終端運(yùn)營(yíng)能力的提升是關(guān)鍵。對(duì)于“打造高端木作品牌”的發(fā)展目標(biāo)，余靜濱提出的策略是：率先對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)以客戶(hù)為中心，對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)變革，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)、打造全域流量運(yùn)營(yíng)及套餐快單打發(fā)等方式進(jìn)一步提升品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

雖然品牌在發(fā)展過(guò)程中會(huì)不可避免地出現(xiàn)一些問(wèn)題，但對(duì)于要把夢(mèng)天木作打造成為高端木作第一品牌的發(fā)展目標(biāo)，邱文勝抱有信心：“強(qiáng)大的品牌影響力、成熟的終端門(mén)店、完善的供應(yīng)鏈、完備的產(chǎn)品交付體系，這些都將為夢(mèng)天木作的發(fā)展帶來(lái)助力。”

邱文勝表示，未來(lái)夢(mèng)天木作應(yīng)率先對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，由賣(mài)單品思維向賣(mài)服務(wù)思維轉(zhuǎn)變，向社區(qū)、異業(yè)聯(lián)盟等渠道布局，深挖潛在客流。同時(shí)，應(yīng)推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型升級(jí)，以產(chǎn)品故事及設(shè)計(jì)理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓門(mén)店中的每個(gè)人都能成為銷(xiāo)售，將高端品牌的定位植入消費(fèi)者內(nèi)心。

劉傳銘也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“作為木門(mén)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌，夢(mèng)天家居應(yīng)妥善處理木門(mén)與‘木作’品類(lèi)之間的關(guān)系，延續(xù)以往門(mén)類(lèi)產(chǎn)品穩(wěn)健快速發(fā)展的勢(shì)頭，在此基礎(chǔ)上逐步探索‘木作’品類(lèi)的突破。夢(mèng)天家居打造高端木作第一品牌仍需一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，未來(lái)夢(mèng)天家居應(yīng)保持對(duì)木門(mén)業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和支持；同時(shí)，在產(chǎn)品一體化設(shè)計(jì)、渠道優(yōu)化和重構(gòu)等方面逐步建立起適配高端‘木作’業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)業(yè)務(wù)梯次協(xié)調(diào)發(fā)展。”

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 王思琦