僅僅用兩年時間，金隅天壇整裝就完成了北京四個店的布局，躍升整裝品牌前列，并將向外埠擴張的首店落定貝殼以80億元天價收入囊中的圣都家裝的大本營杭州。2023年11月11日，名為“天境家居美學館”的金隅天壇整裝外埠首店正式在杭州開業(yè)，直接與以圣都為首的本地家裝品牌軍團短兵相接。金隅天壇整裝這個京城“家裝黑馬”，能否在杭州重演北京成長故事，并以此為基礎(chǔ)進一步突破外埠市場，成為關(guān)注的焦點。

首家外埠店“天境”開進杭州

在北京完成全方位布局后，金隅天壇整裝開啟外埠擴張之旅。緊鄰上塘古運河，遙望半山國家森林公園，全國首家外埠旗艦店天境家居美學館就坐落在這里。門店位于拱墅區(qū)睿勤東業(yè)國際廣場，建筑外部由玻璃構(gòu)成，轉(zhuǎn)角的顯示屏顯示著天壇整裝的品牌logo。

作為金隅天壇整裝的杭州首店，該店占地超1萬平方米，總計五層。北京商報記者在現(xiàn)場看到，在門店設(shè)計上，天境家居美學館融入石材砂鋼、手工紋、原木等材質(zhì)，不再按照品牌劃分區(qū)域的傳統(tǒng)方式，而是以游園式的空間動線對產(chǎn)品進行間隔，在每個重點區(qū)域還設(shè)置了裝修過程復(fù)原，包括轉(zhuǎn)角石膏加固工藝、大弧彎工藝、防水劑澆筑等，可以為消費者提供從設(shè)計、裝修到全品類家具建材、家電軟裝的一站式服務(wù)。

從功能上看，天境家居美學館五個樓層對應(yīng)五個“jing”，分別是“境由心生”“物競天擇”“清澈如鏡”“窗明幾凈”“敬愛生活”，通過空間形態(tài)設(shè)計、過程管控和服務(wù)，以低碳環(huán)保的健康家居，來體現(xiàn)金隅天壇整裝的整裝理念。在天境家居美學館中，不僅有天壇家具的自有產(chǎn)品，還有百年京作非遺老字號“龍順成”、歐洲門窗制造商“愛樂屋”、以辦公家具為主的“長城家具”、專業(yè)影劇院座椅生產(chǎn)者“天壇瑪金莎”等品牌可供消費者選擇。其中，一層是對整裝產(chǎn)品線的介紹；二層以樣板間為主；三層是設(shè)計溝通區(qū)域；四五層是具體的材料、產(chǎn)品展示。

“將外埠首店命名為天境家居美學館，是為了讓處于不同人生階段的消費者都能找到成長的全新理解。”天壇裝飾杭州分公司總經(jīng)理段奕多指出，所謂“天境”是融入了對“人生三境”的理解，即“閱己”“越己”“悅己”，旨在將用戶對生活的期待和想象寓于在居住空間中，整個展廳將“人生三境”作為價值理念和全部的開始。

安居客數(shù)據(jù)顯示，進入2023年，杭州存量房熱度大幅回升，二手房源新增掛牌量在2月上漲約230%，遠高于同期其他城市70%的增幅。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至5月18日，杭州十區(qū)二手房掛量已達20.39萬套。將向外擴張的首站選擇在杭州，在天壇裝飾公司副總經(jīng)理王偉剛看來，是金隅天壇整裝洞察到了杭州頗為可觀的市場潛力，“存量房市場進一步活躍將有效延伸至家裝領(lǐng)域，整裝業(yè)態(tài)將成為炙手可熱的強勢板塊”。

與圣都等“杭州軍團”短兵相接

杭州天境家居美學館對于金隅天壇整裝來說，是在外埠擴張的第一店，首店金隅天壇整裝就將直面杭州以頭部家裝品牌圣都家裝為代表的杭州軍團。

說起圣都家裝，業(yè)界并不陌生。出生于2002年的圣都家裝一直是杭州整裝品牌的頭部，更是浙江省十大裝飾品牌企業(yè)。2022年，貝殼以近80億元的價格完成對圣都家裝的收購，貝殼2022年財報顯示，在圣都家裝的加持下，貝殼家裝家居板塊實現(xiàn)營收50.47億元，較2021年同期的1.97億元同比增長25.61倍。

目前，圣都家裝在杭州已擁有10家門店。2023年10月，杭州拱宸橋地鐵站旁的一宗商業(yè)用地又被圣都家裝以3.09億元的價格競得，將用于建設(shè)貝殼圣都杭州總部大樓，總部大樓的建設(shè)將進一步擴大圣都家裝在杭州的品牌影響力。

面對占據(jù)一定市場份額的圣都家裝，金隅天壇整裝并沒有以低價搶占市場，反而以與其相似的價格“硬碰硬”的對決。目前，金隅天壇整裝在杭州打出“11.88萬元”裝整家的服務(wù)口號，與圣都家裝10.8萬元裝整家的價格不相上下。

頭部品牌有圣都家裝占據(jù)一定的市場份額，杭州還有九鼎裝飾、良工裝飾、中博裝飾等本土品牌緊追不舍，金隅天壇整裝想要在杭州闖出一片天地，仍面臨不少挑戰(zhàn)。

中國家居、設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國指出，家裝不同于建材，家裝的非標準化屬性很強，非標準化的家裝業(yè)務(wù)流程無法復(fù)制，只能依靠人的管理，管理得好與不好差別非常大。“隨著品牌的發(fā)展，裝修工地增多，裝修項目又是散布在各地，導(dǎo)致管理半徑越來越長，裝企的管理難度越來越大，一旦超出管理半徑就容易出現(xiàn)項目失控，大量工程無法按時交付和保證質(zhì)量。因此，如何保障外埠門店運營的均好性也成為金隅天壇整裝亟待解決的問題。”

不過，面對激烈的市場競爭，金隅天壇整裝已做好了準備。天壇裝飾總經(jīng)理張軼表示，現(xiàn)階段金隅天壇整裝將品牌定位戰(zhàn)略升級為“三維一體”，即聚焦“整裝”核心業(yè)務(wù)，打造更專業(yè)、更規(guī)范、更高品質(zhì)的一站式整裝服務(wù)。同時，金隅天壇整裝杭州門店還將推出悅享與暢享兩個全案整裝系列，交付標準包含全屋各大空間的設(shè)計、施工、管控、交付及全屋家具、窗簾、燈具、軟裝，以及智能系統(tǒng)等品類。

“‘天壇甄選’電商新零售平臺也已同步上線，可以運用大數(shù)據(jù)分析為用戶提供 管家式服務(wù)，通過‘公域引流+私域運營’的組合，實現(xiàn)全域運營。”張軼進一步表示。

外埠能否克隆北京“黑馬速度”

金隅天壇整裝對于家裝界，尤其是北京家裝界來說，可謂是一個地地道道的“黑馬”。 

2021年，金隅天壇整裝在北京安貞開出品牌首店；2022年7月，第二家門店開在南四環(huán)的城外誠家居廣場內(nèi)；2023年3月18日，第三家門店在石景山區(qū)當代商城開業(yè)；2023年3月底，第四家店開在通州區(qū)九棵樹地鐵站附近。從北京安貞首店到完成東南西北四家店面全方位的布局，整裝累計銷售額突破12億元，實現(xiàn)由虧損向逐步盈利的正向跨越，金隅天壇整裝僅用了兩年的時間。

對于未來發(fā)展，金隅天壇家具公司副總經(jīng)理石蕊不僅信心十足，更是有了具體的規(guī)劃。石蕊表示，“未來金隅天壇整裝將以杭州為圓心，逐步輻射至整個長三角地區(qū)。目前，南京、蘇州、上海等地的金隅天壇整裝門店正在進行內(nèi)部裝修，部分門店最快可于今年底入市”。

金隅天壇整裝能有如此自信，在王偉剛看來，得益于金隅集團的國企背書，這也是其最有力的保障。同時，金隅天壇整裝在深耕北京市場的兩年中已經(jīng)逐漸培育出進材、施工統(tǒng)一線上管理的ERP全程設(shè)計體系，以及在施工過程中建立的1+3S保障施工體系，這些在市場磨練出的經(jīng)驗都是金隅天壇整裝能夠向外擴張的資本，以及敢于在杭州與圣都家裝分割市場的底氣。

不過，金隅天壇整裝在外埠地區(qū)能否克隆北京“黑馬速度”最終還要看能否禁得住設(shè)計、施工、交付的考驗。中國室內(nèi)裝飾協(xié)會會長張麗認為，整裝行業(yè)的核心競爭力在于組織能力的打造和優(yōu)化，許多企業(yè)在前端開店時投入了大量精力，但真正的競爭力卻體現(xiàn)在后端的組織能力上，消費者很少能夠享受到一個完整的家裝過程，從設(shè)計到交付都沒有達到令人滿意的水平。未來，金隅天壇整裝可通過建立科學的項目管理體系，利用信息技術(shù)手段，建設(shè)數(shù)字化的設(shè)計、生產(chǎn)和管理系統(tǒng)，提高工作效率和準確性。

“對當?shù)厥袌鲞M行充分調(diào)研，推出個性化、定制化的產(chǎn)品，與杭州本地整裝公司形成錯位發(fā)展，打造專屬特色，也有助于金隅天壇整裝在外埠地區(qū)進一步突圍。”張麗坦言。

北京商報記者 趙述評 王思琦/文并攝