刺激消費，是2023年中國經(jīng)濟的主基調之一。作為與汽車、家電、餐飲并列的消費“四大金剛”之一，家居消費也成為今年政策推動恢復和擴大消費的重點領域。那么，誰是家居主力消費人群？家居消費熱點有什么主要變化？家居行業(yè)的未來趨勢是什么？

2023年9月16日，《后疫情時代的變與不變——2023中國家裝消費行為研究報告》（以下簡稱《報告》）在長沙舉行的2023年度家裝兩會上正式發(fā)布，對此一一作出了回答。

這份研究報告由中國建筑裝飾協(xié)會住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會攜手9家家居家裝行業(yè)協(xié)會，以及靚家居、圣都裝飾、點石家裝、東易日盛、愛空間、星藝裝飾、今朝裝飾、被窩家裝、業(yè)之峰裝飾、生活家家居等27家中國家裝行業(yè)實力品牌共同參編，志邦家居、天壇整裝、恒潔等12家代表性企業(yè)聯(lián)合發(fā)布，采集分析了來自全國七個區(qū)域的12590個樣本，形成近百個原創(chuàng)數(shù)據(jù)圖表，其中半數(shù)數(shù)據(jù)模型為多年數(shù)據(jù)積淀，旨在為市場預判、企業(yè)決策、行業(yè)發(fā)展提供客觀、精準的數(shù)據(jù)參考。

《報告》發(fā)布現(xiàn)場

兩種主力消費人群

《報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Y世代和Z世代正成為家裝消費的主力軍，并引領著消費市場形勢的變化。

所謂Y世代和Z世代，通常是指出生于1983-2004年、年齡在18-39歲的群體。《報告》顯示，這一群體正以超過70%的占比撐起家裝市場消費的大半江山,成為當前最主力的消費“扛把子”，他們擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質商品買單。

從更深層次來看，Y世代和Z世代的消費理念，并不盡然相同。相對而言，Y世代消費更多為追求有品質的生活和體驗最新潮的東西,而Z世代則更多為獲得“自我滿足”,追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。

不過，隨著近兩年經(jīng)濟大環(huán)境的變化，社會對消費主義的反思變多，Y世代和Z世代的消費都開始趨于保守，傾向于“把錢花在刀刃上”。

反映在家居消費方面的表現(xiàn)就是消費者更加理性、目標清晰、追求實用，更關注產(chǎn)品和體驗的功能性，強調性價比,只追求自己需要的功能,摒棄雞肋的部分。

較之老一代消費者，Y世代和Z世代更青睞于家裝風格，是現(xiàn)代簡約或北歐風，還是新中式或輕奢風，這些都需要家裝企業(yè)從舊有的慣性思維中跳脫出來，調整思路來順應以Y世代和Z世代為代表的消費趨勢變化，推出適應市場需求的家居產(chǎn)品，這也成為家裝企業(yè)當下需要重視的產(chǎn)品布局方向。

三大主要消費變化

除了主力消費人群的變遷，《報告》還指出了家裝消費的三大主要變化。

第一大變化，是自住房翻新正在成為家裝消費新風向。

房屋裝修來源對比數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年期間，存量房裝修（自住房翻新和新購二手房裝修)占全部家裝消費的比例正逐漸上升，2021年為35.3%，到了2022年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到了40%。可以明顯看出，自住房翻新明顯上升。

近日，居然之家董事長汪林朋指出，隨著中國宏觀經(jīng)濟進入到以消費為推動力的階段，存量房的裝修改造將成為家居行業(yè)促消費的重點。雖然上游房地產(chǎn)帶來的增量在變少，但“上帝為你關上一扇窗，一定會給你開一扇門”。汪林朋如是說。

第二大變化，是中小戶型正在成為家裝消費主陣地。

《報告》指出，裝修消費中房屋面積對比數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年期間，小戶型、大戶型的裝修消費占比基本穩(wěn)定，中等戶型中的60-90平方米和121-150平方米兩個區(qū)間呈上升趨勢。

國內(nèi)的高房價以及家庭結構的變小，促使市場上總價相對較低的中小戶型越來越多。在這種趨勢下，如何把小戶型裝出大空間，是消費者的共同訴求，也是家裝企業(yè)當下主攻的一大方向。

第三大變化，是租房裝修正在成為家裝新藍海。

2021年中國家裝用戶消費動機分布調查數(shù)據(jù)顯示，以改善租房環(huán)境為動機的家庭需求占比達8.2%。其中，一線城市每年因租房產(chǎn)生家裝需求占比約9.9%，“房子是租的，但生活是自己的”的理念正被越來越多的人認可。

即便房地產(chǎn)格局在今年已發(fā)生較大變化，但一線城市的房價，仍是年輕人遙不可及的存在。而年輕群體對住房品質的要求又相對較高，由此形成的租房裝修市場增量，也成為一片不容忽視的新藍海。

一個家裝發(fā)展趨勢

《報告》特別指出，家裝行業(yè)呈現(xiàn)出一個顯著的發(fā)展趨勢——智能化。近年來，隨著消費者對生活品質要求的不斷提升,智能化產(chǎn)品逐漸走入大眾家庭,推動智能家居市場規(guī)模不斷擴大，新晉智能家居品牌紛紛入局，賽道發(fā)展蓬勃。

CSHIA、中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國智能家居市場規(guī)模已由2017年的3254.7億元，大幅提升至2022年的6515.6億元。2023年，市場規(guī)模預計將進一步增至7157.1億元。

作為物聯(lián)網(wǎng)九大重點領域應用示范工程之一，頻頻推出的利好政策為智能家居設備行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。從2013年智能家居首次寫進五年規(guī)劃，提出使用包括物聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新技術提高家居生活的智能化水平，到2023年7月《促進家居消費若干措施》中強調推動單品智能向全屋智能發(fā)展，近十年來，政策端一直在給智能家居明確的方向指引。

資本的加持，也在進一步助推智能家居的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月末,國內(nèi)智能家居行業(yè)投融資事件達到了26起，投融資金額達到25.99億元。與此同時，家電、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)巨頭公司也被吸引至智能家居賽道，加入智能家居市場的搶奪戰(zhàn)中。

當前，智能家居產(chǎn)品以進入走向下沉市場的階段。2022年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，大促首日，五線及以下城市的智能家居家裝銷售額同比增長61%，智能門鎖、智能投影儀成為熱門單品。

隨著下沉市場對智能家居消費慢慢覺醒，以智能單品為紐帶的全屋智能家居體系逐漸形成，毫無疑問，未來，智能家居將成為家裝領域內(nèi)最大的風口。

北京商報記者 趙述評 實習記者 馬志剛

圖片來源：2023年度家裝兩會