定位理論是上個世紀(jì)70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出的營銷理論。具體而言就是指在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子，我們看看這兩位定位之父是如何來定義定位的——

艾·里斯：定位就是在顧客的心智中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。

杰克·特勞特：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，從而形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位理論最初應(yīng)用于營銷和品牌領(lǐng)域，之后逐步被延伸到諸如戰(zhàn)略定位、管理定位、研發(fā)定位等眾多領(lǐng)域。今天，我們寫下“企業(yè)文化定位”這個命題，希望通過對這個命題的思考和實踐，能夠為廣大企業(yè)文化工作者提供一個新的文化管理視角。

 

何謂“企業(yè)文化定位”？

在企業(yè)文化建設(shè)的實踐當(dāng)中，我們經(jīng)常會說某企業(yè)的文化非常有特色，這種特色經(jīng)常會用一個詞、一句話、一種動物或一種植物來表達，如華為的“奮斗者文化”、隆平高科的“稻文化”、海爾的“海文化”、九州通的“家文化”、北京公交的“同行文化”、阿里巴巴的“武俠文化”，等等，這些極具特色化的表達即是企業(yè)文化定位。

簡言之，企業(yè)文化定位就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展歷程中的基因沉淀以及未來戰(zhàn)略發(fā)展的需要，結(jié)合對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的動態(tài)趨勢、企業(yè)所在地的地域文化及其所在行業(yè)本質(zhì)的深入研究，對企業(yè)文化中的核心要素進行重點提煉，從而樹立起有別于其他企業(yè)的獨特形象和地位，使之在企業(yè)各利益相關(guān)者乃至社會公眾的心目中產(chǎn)生記憶引導(dǎo)和深刻印象，并以此來統(tǒng)領(lǐng)整個企業(yè)的文化建設(shè)。

 

為什么要進行“企業(yè)文化定位”？

杰克·特勞特的定位理論最核心的思想是占領(lǐng)“顧客心智”，即針對競爭對手在“顧客心智”中確定最優(yōu)勢的位置，從而贏得用戶的優(yōu)先選擇。企業(yè)文化定位的最終目的亦是如此，只不過文化定位的最終指引是企業(yè)的利益相關(guān)者，特別是企業(yè)員工的心智。企業(yè)文化定位所具有的特征無疑在占領(lǐng)利益相關(guān)者心智方面具有獨到的優(yōu)勢。

首先，企業(yè)文化定位具有獨特性。可以這么說，不同的企業(yè)，其文化導(dǎo)向具有一定的共性，比如強調(diào)客戶至上、誠信經(jīng)營、以人為本等，但不同的企業(yè)因其獨特的發(fā)展歷程，也會有其不同的個性，通過高度精煉的表達，概括出企業(yè)不同于其他企業(yè)的文化特質(zhì)與核心個性主張，這種充滿獨特性的企業(yè)文化表達，無疑是企業(yè)最好的品牌標(biāo)簽。

其次，企業(yè)文化定位具有簡單性。我們知道，越是簡單的東西，其傳播力和穿透力往往越強，企業(yè)文化定位往往是由一個詞、一句話或一種動物、一種植物來高度概括，這種極度簡單化的符號，能夠讓員工過目難忘，從而在短時間內(nèi)占領(lǐng)員工的心智。例如華能集團的 “三色”文化，紅色代表央企的使命擔(dān)當(dāng)；綠色代表與自然環(huán)境的協(xié)同發(fā)展、和諧共進；藍色代表著公司堅持與時俱進，學(xué)習(xí)創(chuàng)新和面向世界，非常簡單易懂。

最后，企業(yè)文化定位具有較強的可落地性。由于企業(yè)文化定位是對企業(yè)文化高度的凝練和形象化的表達，使得其很容易和員工的工作場景和行為產(chǎn)生連接，因此也就很容易檢驗員工是否做到了企業(yè)文化定位的要求，例如華為的“奮斗者文化”，就很容易檢驗我們在工作中是否是奮斗者，試想，如果某個員工每天的工作需要領(lǐng)導(dǎo)督促才能完成，這顯然不是奮斗者，因為奮斗者都是不用揚鞭自奮蹄的。由于很容易得到評價，這也就意味著很容易落地，這種巨大的作用不言而喻。

如何進行企業(yè)文化定位？

前面我們說到企業(yè)文化定位就是對企業(yè)文化中的核心要素進行重點提煉，那么我們從哪些維度來提煉企業(yè)文化的核心要素呢？這就需要回歸企業(yè)文化本質(zhì)。根據(jù)組織文化之父埃德加沙因關(guān)于組織的定義，“組織文化是企業(yè)在解決其外部適應(yīng)和內(nèi)部整合問題的過程中，習(xí)得的一系列共享的基本假設(shè)，因為它們在群體中運作得很好而被視為有效，因此被群體傳授給他們的新成員，并作為其解決類似問題的正確方式”。

按照沙因先生的理論，我們以外部適應(yīng)和內(nèi)部整合兩個視角來對企業(yè)文化的核心要素進行提煉。從外部適應(yīng)的視角來看，企業(yè)文化要素主要包括企業(yè)所處的地域文化、行業(yè)發(fā)展趨勢、同行優(yōu)秀企業(yè)、國家的政策法規(guī)、社會經(jīng)濟、民族傳統(tǒng)文化等因素，我們對這些因素進行梳理、總結(jié)和提煉，形成基于每個因素的關(guān)鍵詞；從內(nèi)部整合的視角來看，主要包括企業(yè)自身的文化積淀、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者團隊理想追求和原則等，對內(nèi)部這些因素進行梳理總結(jié)和提煉，形成相對應(yīng)的關(guān)鍵詞。

對于每一個企業(yè)來說，內(nèi)、外部主要的影響因素是不同的，這就需要我們分析哪些因素對于未來的企業(yè)文化建設(shè)構(gòu)成關(guān)鍵影響。以這些重要影響因素為考量維度，對上述提煉出的關(guān)鍵詞進行聚焦，然后進行凝練的表達。當(dāng)然，這個表達最好能反映出所處行業(yè)的特性、所處地域的文化特質(zhì)或企業(yè)本身的特點。

 

企業(yè)文化定位的案例

企業(yè)文化定位是建立在對企業(yè)的文化現(xiàn)狀調(diào)研診斷的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)文化定位說到底是對企業(yè)需要的文化導(dǎo)向進行精準(zhǔn)提煉，要解決的是企業(yè)未來的文化建設(shè)方向。下面我們以幾家企業(yè)的企業(yè)文化定位為例，具體闡述企業(yè)文化定位的提煉過程和邏輯。

先健科技（深圳）有限公司（“先健科技”）是一家醫(yī)療器械企業(yè)，通過對先健科技的文化調(diào)研，我們從外部適應(yīng)和內(nèi)部整合兩個視角來對其進行解讀和梳理。從外部適應(yīng)的視角來看，先健科技從事醫(yī)療器械行業(yè)，研發(fā)創(chuàng)新可謂是這個行業(yè)的核心。企業(yè)缺乏研發(fā)創(chuàng)新，就無法構(gòu)建競爭優(yōu)勢，就無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而研發(fā)創(chuàng)新具有投入大、周期長、見效慢的特點，僅靠企業(yè)自身的投入是遠遠不夠的，客觀上需要借助外部大學(xué)、科研機構(gòu)等一切資源，實現(xiàn)合心、合力、合智，才能不斷開創(chuàng)發(fā)展新局面。

從內(nèi)部整合的視角來看，創(chuàng)新是先健科技過去制勝的重要法寶，自成立以來始終重視科研創(chuàng)新，通過在科研上持續(xù)的高投入才成就了今天的市場地位，創(chuàng)新這一優(yōu)秀的文化基因應(yīng)該不斷地傳承下去。與此同時，企業(yè)當(dāng)前也面臨部分員工士氣低落懈怠、講究安逸，各部門及各中心之間合力不強的現(xiàn)象，唯有上下重燃二次創(chuàng)業(yè)之精神，喚醒員工內(nèi)心深處激情奮斗的動力，實現(xiàn)力出一孔，將“創(chuàng)”和“合”繼續(xù)發(fā)揚光大，才能更好地支撐企業(yè)未來的發(fā)展之路。

基于上述外部適應(yīng)和內(nèi)部整合的視角，我們對先健科技的文化要素進行梳理提煉，最終確定了“合·創(chuàng)” 的文化，努力打造內(nèi)外部精誠協(xié)作、力出一孔的“合” 的氛圍和基于創(chuàng)造、創(chuàng)新的“創(chuàng)”的機制，從而實現(xiàn)上下一心，共同為企業(yè)的愿景目標(biāo)而不懈奮斗。

廣東省有色工業(yè)建筑質(zhì)量檢測站有限公司則積極傳承中國傳統(tǒng)文化中“和合”文化的優(yōu)秀基因，以此作為企業(yè)解決外部適應(yīng)和內(nèi)部整合問題的價值準(zhǔn)則和行動綱領(lǐng)。

和合文化有兩個基本的要素，一是客觀地承認不同，比如陰陽、天人等等相互不同；二是把不同的事物有機地合為一體，如天人合一、因緣和合等，和合文化促進事物的發(fā)展和新事物的產(chǎn)生。所以，和合文化并不否認矛盾、差異和必要的斗爭，它本身就是矛盾的對立統(tǒng)一體，只是把矛盾、差異和斗爭限定在相互依存的和合體中，防止因過度的矛盾斗爭而破壞了不同事物共同存在的基礎(chǔ)，使得事物的發(fā)展停滯不前。有色檢測站 “和合文化”的主要內(nèi)容有——倡導(dǎo)家庭之和合：家庭之和合是事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)；營造氛圍之和合：氛圍之和合是事業(yè)發(fā)展的保障；追求人才之和合：人才之和合是事業(yè)發(fā)展的前提；秉承事業(yè)之和合：事業(yè)之和合是事業(yè)發(fā)展的必需。

以上，是企業(yè)文化定位部分案例展示。企業(yè)文化定位可以說是企業(yè)文化工作之首，只有做好企業(yè)文化定位，才能對整個企業(yè)文化體系起到統(tǒng)領(lǐng)的作用，才能夠讓企業(yè)更健康、穩(wěn)定和可持續(xù)性發(fā)展。

結(jié)語

優(yōu)秀的組織文化之所以能夠持續(xù)傳承、生生不息，最重要的原因就是其具有色彩鮮明、不可復(fù)制的個性特征。提煉和設(shè)計企業(yè)文化定位，能使企業(yè)在各相關(guān)利益體乃至社會公眾心目中產(chǎn)生強烈的品格記憶，并進而對企業(yè)的發(fā)展和員工的成長產(chǎn)生實際的指引與激勵作用。

文/王欣瑞 蔡占明（作者王欣瑞系中國文化管理協(xié)會企業(yè)黨建與企業(yè)文化工作委員會副會長；蔡占明系企業(yè)文化專家）

編輯/馮克凡

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年6期