兩家中國跨境電商巨頭，在國外打起來了。拼多多旗下跨境電商平臺Temu在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控SHEIN違反美國反壟斷法，加劇市場競爭。此前，SHEIN也曾將Temu告上過法庭。這背后，是跨境電商極為殘酷內(nèi)卷的競爭格局和發(fā)展態(tài)勢，畢竟任何一個生態(tài)，金字塔上的位置都是有限的。但說到底，電商不是單純的流量游戲，是對平臺商品、供應(yīng)鏈、履約、售后等各個環(huán)節(jié)綜合實力的考驗。

“獨家經(jīng)銷”

起家于中國的SHEIN一向低調(diào)神秘，2017年進入美國市場后，SHEIN迅速躍升為全球頭部的跨境電商獨角獸，營收直逼ZARA，據(jù)媒體報道，最新一輪融資后，SHEIN的估值已高達660億美元，且SHEIN近期正在籌備美國IPO事宜。

訴訟案的另一主角——Temu則是近期中國沖向海外的又一“當(dāng)紅炸子雞”，去年9月初正式登陸美國后，僅僅半個月時間，Temu就輪番登頂美國相關(guān)應(yīng)用商店的下載榜首，熱度一直保持至今，如今已經(jīng)向全球23個國家地區(qū)擴張版圖。

Temu在起訴書中稱，截至2022年，SHEIN擁有美國超快時尚市場75%以上的份額。SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行為導(dǎo)致價格上漲，消費者選擇減少，“還阻礙了美國超快時尚市場的擴張”。

具體來看，Temu聲稱，SHEIN至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強迫供應(yīng)商簽署“忠誠宣誓”（loyalty oaths）等。

Temu在訴訟中稱，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平臺上供應(yīng)或銷售的所有約8338家制造商簽署獨家經(jīng)銷協(xié)議，這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產(chǎn)品或向Temu平臺上的賣家提供產(chǎn)品”。Temu表示，為SHEIN供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時尚的商家總數(shù)的70%-80%。

北京商報記者就相關(guān)信息聯(lián)系Temu和SHEIN，雙方均未回應(yīng)此事。不過，當(dāng)?shù)貢r間周一，SHEIN發(fā)言人回應(yīng)外媒表示，“我們認(rèn)為這起訴訟沒有法律依據(jù)，我們將積極為自己辯護”。

兩虎相爭

在不少人看來，Temu與SHEIN之間的競爭不可避免。在此之前，這兩家公司還卷入了另一場訴訟中。去年12月，SHEIN指控Temu與網(wǎng)紅達人合作，在社交媒體上詆毀SHEIN。SHEIN在訴訟中稱，Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們在推廣Temu.com網(wǎng)站時對SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，并對SHEIN發(fā)表詆毀言論。Temu已經(jīng)提交一項動議，申請駁回該訴訟，但法院尚未作出決定。

事實上，拼多多謀劃出海項目以來，就將SHEIN視為標(biāo)靶。Temu曾在今年2月立下目標(biāo)，在9月之前，北美市場GMV至少有一天要超過SHEIN。Temu在內(nèi)部會議中表示，為實現(xiàn)該目標(biāo)，公司將投入200億元人民幣。而近期Bloomberg Second Measure數(shù)據(jù)顯示，在對美國數(shù)十億信用卡和借記卡交易進行分析之后發(fā)現(xiàn)，5月份Temu在美國的銷售額比SHEIN高出20%。

不過，兩者也有不一樣的地方。調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁對北京商報記者表示，SHEIN的走紅，表面上是靠高性價比的商品、龐大的SKU、遠(yuǎn)超H&M和ZARA等快時尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撐的，是標(biāo)志性的柔性供應(yīng)鏈體系。

馮華魁解釋稱，一直以來，SHEIN都和廣州番禺服裝產(chǎn)業(yè)牢牢綁定，后者是廣東乃至整個華南地區(qū)的服裝生產(chǎn)基地，聚集了一大批中小加工廠。數(shù)據(jù)顯示，SHEIN目前在該地區(qū)共有300多家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商。原材料采購、加工再到運輸各個環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，核心供應(yīng)商高度集聚，都讓SHEIN的管理變得更加便利。

而Temu運營方式更傾向于傳統(tǒng)的“全托管”模式。即平臺提供核價、運營、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，商家只負(fù)責(zé)供貨。“相比起SHEIN花心思和商家建立關(guān)系，Temu的商家管理更加粗放，不過多干預(yù)商家備貨、上新。在現(xiàn)階段，沖量是Temu的主要目標(biāo)。”馮華魁表示。

此外，Temu的優(yōu)勢是背靠資金充裕的拼多多，Temu在起訴書中提到有分析顯示，自己平臺上同類的產(chǎn)品價格通常會比SHEIN低10%-40%。Temu自認(rèn)為“比其他公司都更有能力挑戰(zhàn)SHEIN在美國的主導(dǎo)地位，提供更好的消費者價值。”

跨界不易跨境更難

在國內(nèi)市場有所飽和的情況下，跨境電商之間的競爭正愈演愈烈。路透社指出，伴隨著Temu知名度的與日俱增，類似的訴訟將會越來越多，包括IP以及與數(shù)據(jù)相關(guān)的事宜，都有可能成為爭執(zhí)的中心。

獨立國際策略研究員陳佳坦言，近年來跨境電商板塊雖然高速發(fā)展，但由于大量中資企業(yè)在歐美扎堆，且業(yè)務(wù)同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，絕大多數(shù)跨境電商平臺都是靠低價策略求生存謀發(fā)展。但在彼此高度對標(biāo)的同時，又彼此力求差異化，始終難以擺脫低價策略與內(nèi)卷式競爭困境，導(dǎo)致跨境電商雖然在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域擁有比亞馬遜等平臺的比較優(yōu)勢，但卻在現(xiàn)實中往往限于有力發(fā)不出的窘境。

近年來，SHEIN高增長的腳步確實有所放緩。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比上一年增長54%，但和前兩年高達300%的年增長率相比，SHEIN 2022年的表現(xiàn)有些不盡如人意。

陳佳認(rèn)為，頭部電商平臺利用國際化運營優(yōu)勢想打通跨境電商的節(jié)點，但其落地需要非常多的機制設(shè)計。“比如渠道、定價、物流等一系列在國內(nèi)電商相對比較容易解決的問題，一旦到了跨境層面就很難，要維持高端線上服務(wù)就更難，要改變歐美消費者的消費習(xí)慣并非朝夕之功，更何況還要面對美國行業(yè)監(jiān)管歧視以及市場同業(yè)的擠壓。這是跨界跨境電商領(lǐng)域還需要跟國際格局和宏觀政策邊際變化更加契合的主要原因。”

至于平臺自己，馮華魁認(rèn)為，有不可撼動的優(yōu)勢是最重要的。比如亞馬遜通過二十年如一日的耕耘，打造了完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施，成為了美國最大的快遞公司。有美國72%的用戶都能享受亞馬遜的當(dāng)日或次日達服務(wù)。至少“快”這個優(yōu)勢，短期內(nèi)沒有其他平臺可以撼動亞馬遜。

北京商報記者 方彬楠 趙天舒