7月5日，東方甄選創(chuàng)辦一年多以來首次在自有App上開啟直播，并同步在“東方甄選看世界”抖音直播間同步直播，此舉也引發(fā)了外界對于東方甄選是否想開啟“脫抖”之路的猜想。盡管自有App開播首日的流量數(shù)據(jù)與“東方甄選看世界”的抖音直播間相比仍有較大差距，但東方甄選試圖從公域流量池轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營的決心不容小覷，從帶貨農(nóng)產(chǎn)品到試水文旅業(yè)，東方甄選仍在尋找促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的“流量密碼”。

自有App開播

繼山西行、四川行之后，東方甄選又在7月5日開啟甘肅行專場直播。和以往直播不同的是，此次甘肅行是東方甄選自有App進(jìn)行的首次直播，直播也在抖音賬號“東方甄選看世界”上同步進(jìn)行。

北京商報(bào)記者在直播間看到，東方甄選甘肅行7月5日的直播主播為俞敏洪和YoYo，直播內(nèi)容為甘肅景點(diǎn)實(shí)地探訪及體驗(yàn)，App直播間的帶貨產(chǎn)品包括當(dāng)?shù)孛朗?、紀(jì)念品、相關(guān)圖書等。“東方甄選看世界”抖音賬號則在銷售同款跟團(tuán)游的旅游產(chǎn)品。

“東方甄選官方號”微信公眾號顯示，此次甘肅行直播是東方甄選創(chuàng)辦一年多以來首次在自有App開啟直播，是新的起點(diǎn)。蘋果應(yīng)用商店顯示，“東方甄選”App于7月初上線2.0版本。為進(jìn)一步了解東方甄選“自有App及直播情況”，北京商報(bào)記者聯(lián)系了東方甄選。東方甄選方面表示，相關(guān)數(shù)據(jù)以微信公眾號披露信息為準(zhǔn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從抖音走向自有App，是東方甄選從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。據(jù)北京商報(bào)記者觀察，7月5日下午5點(diǎn)左右，東方甄選自有App直播間人數(shù)僅為3500左右，而“東方甄選看世界”抖音直播間同期人數(shù)則達(dá)到6萬左右。

此外，當(dāng)天“東方甄選”“東方甄選美麗生活”“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選之圖書”等多個(gè)抖音賬號也圍繞不同品類商品進(jìn)行不同直播，直播間人數(shù)為1000-8000人左右不等。

流量差距待彌合

在開啟首次直播之前，東方甄選的自有App已運(yùn)營近一年時(shí)間。2022年8月，在“東方甄選”抖音直播間爆火不足兩個(gè)月時(shí)，“東方甄選”App開始登錄各大應(yīng)用商店。而去年8月，市場上就出現(xiàn)了“東方甄選被抖音限流”的傳聞，隨后該消息被抖音和東方甄選雙方否認(rèn)。

東方甄選自有App去年8月上線后，俞敏洪曾在其個(gè)人微信公眾號“老俞閑話”中發(fā)文表示：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

流量差距也同時(shí)體現(xiàn)到了產(chǎn)品的銷售成績上。7月5日，東方甄選自有App直播首日的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，仍與其抖音的直播間差距較大。如某款哈密瓜產(chǎn)品已在抖音售出超1.8萬份，但App端的銷量僅為17單。此外，抖音平臺上“東方甄選”系列矩陣賬號的粉絲總量已超過4000萬。而“東方甄選”App在華為應(yīng)用商店的下載量僅為114萬次。

針對東方甄選自有App的“首秀”表現(xiàn)，資本市場先漲后跌。7月4日，東方甄選宣布“將開啟自有App直播”后，東方甄選以30.7港元/股收盤，股價(jià)上漲15.41%。而在7月5日直播開啟當(dāng)天，東方甄選截至收盤股價(jià)報(bào)29.45港元/股，下跌4.07%。

“東方甄選從抖音轉(zhuǎn)向自有App進(jìn)行直播，可能是出于控制運(yùn)營成本、積累私域流量、獲得更多的數(shù)據(jù)和提升用戶體驗(yàn)的考慮。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇分析表示。   

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林則認(rèn)為，新東方自身是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，如果依附于其他社交媒體平臺，很難組建自身企業(yè)的盈利能力，所以要建立私域流量，為東方甄選未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。“東方甄選在未來自營內(nèi)容，積累流量，再優(yōu)化供應(yīng)鏈，能夠打造獨(dú)立內(nèi)容電商品牌，獲取渠道，最好的發(fā)展體量會是當(dāng)年唯品會的體量。當(dāng)然，失去抖音的流量支持，對東方甄選的發(fā)展也依然具有很大的不確定性。”盤和林說道。

北京商報(bào)記者 趙博宇