為了尋求用戶增長(zhǎng)，奈飛決定將打擊會(huì)員共享賬戶推廣到更多地區(qū)。不過(guò)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)并不新鮮，“愛(ài)優(yōu)騰芒”早已對(duì)賬號(hào)共享有了限制。畢竟流媒體是場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土Φ某?jí)長(zhǎng)跑，增長(zhǎng)不會(huì)無(wú)休止，商業(yè)模式也不是永恒不變。在長(zhǎng)短視頻相接、你追我趕的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)外的流媒體都在用戶體驗(yàn)和平臺(tái)利益之間找尋平衡點(diǎn)。

打擊共享賬戶

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，奈飛宣布在更多國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展打擊密碼共享活動(dòng)。也就是說(shuō)，有些用戶設(shè)置主要位置，然后多支付幾美元增加一個(gè)會(huì)員，這種行為以后將不再允許。奈飛聲明稱：“在過(guò)去一年里，我們嘗試用不同方法在拉美地區(qū)處理此問(wèn)題，未來(lái)幾個(gè)月我們準(zhǔn)備將這種方法推廣到更多地區(qū)，今天先從加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙開(kāi)始。”

該公司表示，這些國(guó)家的用戶將被要求為其奈飛賬戶設(shè)置一個(gè)主要位置，并允許為兩個(gè)非同住者新增子賬戶，不住在一起的用戶無(wú)法共享賬號(hào)。該平臺(tái)將使用IP地址、設(shè)備ID和賬戶活動(dòng)等信息來(lái)確定登錄到賬戶的設(shè)備是否連接到主要位置。除此之外，該公司還將向每位額外用戶收取月費(fèi)。

對(duì)于限制共享賬戶的考慮及計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了奈飛方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外流媒體用戶共享賬號(hào)的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。一人買(mǎi)單，親戚朋友受用，這對(duì)視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)和營(yíng)收增長(zhǎng)產(chǎn)生了極大影響。奈飛曾在去年秋季宣布，隨著美國(guó)-加拿大地區(qū)用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，它將限制密碼共享行為。該公司產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Chengyi Long表示：“目前超過(guò)1億個(gè)家庭正在共享賬戶，這影響了我們投資于優(yōu)秀的新電視和電影的能力。”

視頻平臺(tái)也針對(duì)此做出了各種舉措來(lái)打擊賬號(hào)共享。比如國(guó)內(nèi)的“愛(ài)優(yōu)騰芒”規(guī)定用戶的賬號(hào)不得轉(zhuǎn)讓、出租、出借、售賣(mài)、分享，如果賬號(hào)被多人使用，那么平臺(tái)就會(huì)判定為異常登錄或者賬號(hào)存在被盜風(fēng)險(xiǎn)，繼而暫停會(huì)員播放。

2022年底，優(yōu)酷會(huì)員賬號(hào)從可以同時(shí)登錄三個(gè)手機(jī)設(shè)備改變?yōu)橹荒艿卿浺粋€(gè)手機(jī)設(shè)備。在引起輿論爭(zhēng)議后，優(yōu)酷通過(guò)其官方微博回應(yīng)稱，上述修改是“為保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣”。

而在開(kāi)年貢獻(xiàn)出了爆款劇《狂飆》的愛(ài)奇藝也對(duì)會(huì)員有所限制。“3臺(tái)設(shè)備登錄導(dǎo)致賬號(hào)被封”“限制投屏清晰度”“會(huì)員不得轉(zhuǎn)贈(zèng)”等頻頻引發(fā)討論。

此外，這種模式還長(zhǎng)期面臨著賬號(hào)租賃等灰色產(chǎn)業(yè)的沖擊，用戶會(huì)在電商平臺(tái)或租賃網(wǎng)站上，購(gòu)買(mǎi)低于官方價(jià)的二手會(huì)員。早在2021年，愛(ài)奇藝已起訴“租號(hào)玩”平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)公司，并稱“此舉嚴(yán)重破壞了其會(huì)員制的商業(yè)利益，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。最終，愛(ài)奇藝勝訴，獲賠200余萬(wàn)元。

增長(zhǎng)瓶頸

一直以來(lái)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)爆款內(nèi)容是奈飛的優(yōu)勢(shì)，但如今全球流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，用戶對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)尚未轉(zhuǎn)化為對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)。

天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤對(duì)北京商報(bào)記者表示，受疫情居家利好紅利的日漸消退、全流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈等因素影響，奈飛付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)乏力，打擊共享賬號(hào)雖然可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，但并不能從根本上解決經(jīng)營(yíng)困境。奈飛需要持續(xù)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不斷提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，從而有效提高付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和廣告收入等。

根據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，奈飛預(yù)計(jì)在推出付費(fèi)共享時(shí)，各個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有取消訂閱的用戶，對(duì)短期的用戶增幅產(chǎn)生負(fù)面影響。但隨著原來(lái)借用賬戶的用戶激活自己的賬戶，會(huì)出現(xiàn)新用戶增長(zhǎng)。奈飛希望在2023年可以通過(guò)付費(fèi)共享和廣告規(guī)模的擴(kuò)大逐步實(shí)現(xiàn)收入加速增長(zhǎng)。

這源于奈飛的“用戶焦慮”。2022年，奈飛遭受了嚴(yán)重的用戶流失問(wèn)題。去年1月，奈飛宣布提高在美國(guó)和加拿大會(huì)員服務(wù)價(jià)格，提升后的會(huì)員價(jià)格遠(yuǎn)高于該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Disney+、HBO max和Amazon Prime video，隨后其連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)訂閱用戶流失，直到去年三季度，奈飛訂閱用戶才恢復(fù)增長(zhǎng)。

但縱觀2021和2022財(cái)年，會(huì)員數(shù)均呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增速，消費(fèi)者支出縮減，加之來(lái)自對(duì)手迪士尼、亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)員增長(zhǎng)成為新難題。

為在保證訂閱用戶數(shù)量的同時(shí)增加收入，一直拒絕廣告的奈飛也不得不低頭。2022年11月，奈飛在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、澳大利亞、日本、韓國(guó)和巴西推出了更便宜的6.99美元的月費(fèi)套餐（支持廣告的版本）。

短視頻背刺

作為有近10年長(zhǎng)視頻經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，一覽科技合伙人王磊對(duì)北京商報(bào)記者表示，此舉并不能解決用戶增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，因?yàn)橘~戶共享并不是增長(zhǎng)停滯的本質(zhì)原因。長(zhǎng)視頻增長(zhǎng)與停滯的本質(zhì)原因是，內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)很難增長(zhǎng)的情況下，用戶被短視頻切走的注意力占比越來(lái)越高。

王磊表示，這個(gè)現(xiàn)象是在全球范圍內(nèi)發(fā)生的，只不過(guò)比國(guó)內(nèi)晚了兩年而已。我國(guó)的抖音發(fā)展領(lǐng)先于Tik Tok兩年，所以愛(ài)優(yōu)騰在兩年前就面臨著用戶下降局面了?，F(xiàn)在只不過(guò)是把抖音在中國(guó)的發(fā)展復(fù)制到全球范圍之內(nèi)，對(duì)應(yīng)切走的就是奈飛的蛋糕了。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員趙歡曾表示，隨著在線視頻業(yè)的紅利觸及天花板，基于巨大在線視頻用戶規(guī)模下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和價(jià)值深挖需求，有著更廣闊的空間和想象力。“平臺(tái)想要獲得更多收入，就要提升服務(wù)會(huì)員差異化水平和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，這樣用戶才會(huì)買(mǎi)單。”

不過(guò)，在王磊看來(lái)，長(zhǎng)視頻的出路并不是通過(guò)做更好的內(nèi)容就能解決的，而是要更好地適應(yīng)觀看設(shè)備的發(fā)展，找準(zhǔn)在新的形勢(shì)下自身的定位。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)已經(jīng)在通過(guò)發(fā)展短劇將自己的觸手?jǐn)U展到長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，長(zhǎng)視頻也要爭(zhēng)取在短視頻為王的生態(tài)中找到自己的出路。

奈飛的招數(shù)之一是深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP來(lái)增加黏性。大力探索游戲市場(chǎng)，開(kāi)啟影游聯(lián)動(dòng)，提升用戶的黏性，據(jù)了解2023年奈飛將與法國(guó)游戲大廠育碧合作推出《刺客信條》《勇敢的心》等影視IP的手游版本。在公司整體戰(zhàn)略里，游戲也被拉高到和影視劇同等的位置上，奈飛CEO里德·哈斯廷斯在最近的訪談中就一直強(qiáng)調(diào)：“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。

招數(shù)之二則是開(kāi)辟直播業(yè)務(wù)，2023年初奈飛將推出Chris Rock的直播脫口秀節(jié)目。其實(shí)像Disney+、Apple TV、Prime Video早早入局頒獎(jiǎng)直播、體育賽事直播，此次奈飛選擇以喜劇直播為切入點(diǎn)，做出了差異化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)，直播這種形式可以實(shí)時(shí)觀看，拉高用戶觀看時(shí)長(zhǎng)和黏性。

北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒