當(dāng)人們的娛樂生活開始恢復(fù)，重新走進(jìn)影院的美國觀眾卻發(fā)現(xiàn)：看電影要為“黃金區(qū)域”買單了。當(dāng)?shù)貢r間2月6日，美國最大電影院線AMC宣布將推出一項新計劃，在高峰時段根據(jù)觀眾的座位調(diào)整票價。如果想要最佳觀影位置，就需要付出額外的價錢。在院線日子不好過的情況下，這也許不失為一種新的創(chuàng)收方法。但對很多觀眾來說，僅僅座位的不同并不值得他們加價買單。

座位不同價格不同

這項新定價計劃名為“Sightline”。在高峰時段根據(jù)觀眾的座位調(diào)整票價：電影院內(nèi)位于中間的最好座位價格將會更高，而前排座位的價格將會更低。

根據(jù)計劃，AMC將提供三個不同的座位價格分段，標(biāo)準(zhǔn)、超值和優(yōu)選。標(biāo)準(zhǔn)座只需要支付傳統(tǒng)票價；超值座位目前僅提供給AMC Stubs會員，位于影院的前排，也包含每個影院的殘疾人無障礙專座，價格更低；優(yōu)選座位通常位于影院的最佳觀影位置，價格比標(biāo)準(zhǔn)座位稍高。

該項服務(wù)本周五將在紐約、芝加哥等城市推出，年內(nèi)拓展至全美1000多家影院。預(yù)計到2023年底，AMC的所有觀眾都將按該定價計劃支付票價。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，AMC旗下的銀幕數(shù)為10562張。此消息發(fā)布后，AMC股價應(yīng)聲上漲，截至當(dāng)?shù)貢r間2月6日收盤大漲11.84%。

事實上，“分區(qū)售票”不是新鮮事。百老匯等美國現(xiàn)場劇院長期以來一直使用著類似的分區(qū)座位定價方法。美國以外的電影院也有類似的座位定價標(biāo)準(zhǔn)，但這個做法在美國院線中并不常見。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，“分區(qū)售票”2019年底在國內(nèi)多個城市開始嘗試，目前大多數(shù)電影院都有該售票策略。與邊角座位的票價相比，觀影體驗較好的“黃金位置”通常定價要高一些，部分影廳的差價高達(dá)20元。

“電影票價是由影城自行定價的，電影發(fā)行方只給出最低票價，電影院的票價一般大于或等于這個票價。”有影城人士告訴北京商報記者，這個就跟機票的漲跌一樣，根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)節(jié)。

經(jīng)營壓力

此舉出臺，正值美國觀眾重返影院的速度緩慢，而且票房數(shù)字仍持續(xù)低于疫情前的水平之際。一些分析人士指出，“分區(qū)定價”折射出AMC當(dāng)前所面臨的生存困境和經(jīng)營壓力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，實行差別定價是企業(yè)為了追求利潤最大化而選擇的常見策略。

對于此次定價的考慮以及公司經(jīng)營情況，北京商報記者聯(lián)系了AMC院線方面，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。此前影院執(zhí)行副總裁兼首席營銷官Eliot Hamlisch指出，“AMC的Sightline定價計劃，將AMC的座位定價方法與許多其他娛樂場所的座位定價方法更加緊密地結(jié)合在了一起，為觀眾提供了更多基于體驗的定價結(jié)構(gòu)”。

藝術(shù)管理、藝術(shù)教育專家歐陽藝智對北京商報記者表示，“分區(qū)定價”可以看作是商家的一個策略，或一個噱頭，最終目的自然是為了利益最大化。

確實，眼下的AMC正面臨巨額債務(wù)、股權(quán)稀釋以及大片上映時間短等問題。根據(jù)該公司發(fā)布的2022年三季報顯示，當(dāng)期凈虧損擴大至2.269億美元。

盡管AMC擁有大量現(xiàn)金儲備，但它每個季度在包括特許權(quán)成本、電影放映成本和租金在內(nèi)的運營支出仍然超過其營收。AMC首席執(zhí)行官Adam Aron表示：“我們還沒有走出困境，雖然票房在上升，但仍低于疫情之前的水平。”

青年劇作家、導(dǎo)演向凱對北京商報記者表示，除了環(huán)境影響，院線的困境也跟近兩年生產(chǎn)的作品數(shù)量和質(zhì)量下降有很大的關(guān)系。疫情防控以后，歐美的電影市場影片內(nèi)容供給不足，也沒有一些太高質(zhì)量的好作品上映，尤其是最近幾年好萊塢的生產(chǎn)嚴(yán)重下降。

向凱進(jìn)一步分析道，但歐美電影工業(yè)體系的要求十分嚴(yán)格，新的團(tuán)隊很難崛起，也很難打破這些傳統(tǒng)電影制作方、內(nèi)容方的領(lǐng)導(dǎo)地位，這也是導(dǎo)致影院繼續(xù)虧損的最主要的原因。

“觀眾用腳投票”

對影院而言，分區(qū)加價或許是增加收入的手段之一，但選擇權(quán)最終還是在消費者手中。在歐陽藝智看來，這種定價談不上合理不合理，畢竟總會有人買單，但未必會對票房產(chǎn)生多大影響。

歐陽藝智進(jìn)一步分析道，影院與劇院不大相同，劇院通常是按區(qū)定價的，劇院里是真人表演，不同區(qū)觀演效果的確有一些區(qū)別。而電影院隨著音響技術(shù)的不斷成熟，不同區(qū)位可能區(qū)別不大。“雖然座位距離銀幕的遠(yuǎn)近會影響觀影的體驗感，但是按座次定價大可不必。”

一些影迷也對此表示質(zhì)疑。他們認(rèn)為，電影院并不像演唱會，不同座位觀看效果差距明顯，部分影廳除了前排和邊角位置外，其他座位觀影效果不會明顯不同。從某種意義上看，這種加價行為就是變相漲價。而且，即便是黃金時段，影廳也不一定會爆滿?？赡艽嬖诓粚μ柸胱那闆r，拿著低價區(qū)影票的觀眾可能坐在加價區(qū)的位置上。

此外，隨著流媒體的深入，電影院早已不是觀眾唯一的選擇。“院線營收過去十年一直在下跌，這場流行病暴露了院線行業(yè)盈利模式弱點，他們已經(jīng)一個世紀(jì)都沒有改變商業(yè)模式，但世界已經(jīng)發(fā)生不可扭轉(zhuǎn)的變化，如果你現(xiàn)在想看電影，不必去電影院購買10美元的爆米花排隊，而是可以在奈飛上立刻觀看。”好萊塢演員約翰·霍恩一針見血。

不過，行業(yè)的生產(chǎn)者也有不同看法。向凱認(rèn)為，“分區(qū)售票”也有其合理之處。“如果想有最好觀影體驗，就要付更高的價格，這也不失為一種尊重藝術(shù)的方式，把價值留給更加適合觀影的或者是最想觀影的消費人群。”

北京商報記者 方彬楠 趙天舒