當人們的娛樂生活開始恢復，重新走進影院的美國觀眾卻發(fā)現(xiàn)：看電影要為“黃金區(qū)域”買單了。當?shù)貢r間2月6日，美國最大電影院線AMC宣布將推出一項新計劃，在高峰時段根據(jù)觀眾的座位調整票價。如果想要最佳觀影位置，就需要付出額外的價錢。在院線日子不好過的情況下，這也許不失為一種新的創(chuàng)收方法。但對很多觀眾來說，僅僅座位的不同并不值得他們加價買單。

座位不同價格不同

這項新定價計劃名為“Sightline”。在高峰時段根據(jù)觀眾的座位調整票價：電影院內位于中間的最好座位價格將會更高，而前排座位的價格將會更低。

根據(jù)計劃，AMC將提供三個不同的座位價格分段，標準、超值和優(yōu)選。標準座只需要支付傳統(tǒng)票價；超值座位目前僅提供給AMC Stubs會員，位于影院的前排，也包含每個影院的殘疾人無障礙專座，價格更低；優(yōu)選座位通常位于影院的最佳觀影位置，價格比標準座位稍高。

該項服務本周五將在紐約、芝加哥等城市推出，年內拓展至全美1000多家影院。預計到2023年底，AMC的所有觀眾都將按該定價計劃支付票價。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，AMC旗下的銀幕數(shù)為10562張。此消息發(fā)布后，AMC股價應聲上漲，截至當?shù)貢r間2月6日收盤大漲11.84%。

事實上，“分區(qū)售票”不是新鮮事。百老匯等美國現(xiàn)場劇院長期以來一直使用著類似的分區(qū)座位定價方法。美國以外的電影院也有類似的座位定價標準，但這個做法在美國院線中并不常見。

北京商報記者發(fā)現(xiàn)，“分區(qū)售票”2019年底在國內多個城市開始嘗試，目前大多數(shù)電影院都有該售票策略。與邊角座位的票價相比，觀影體驗較好的“黃金位置”通常定價要高一些，部分影廳的差價高達20元。

“電影票價是由影城自行定價的，電影發(fā)行方只給出最低票價，電影院的票價一般大于或等于這個票價。”有影城人士告訴北京商報記者，這個就跟機票的漲跌一樣，根據(jù)市場情況進行調節(jié)。

經(jīng)營壓力

此舉出臺，正值美國觀眾重返影院的速度緩慢，而且票房數(shù)字仍持續(xù)低于疫情前的水平之際。一些分析人士指出，“分區(qū)定價”折射出AMC當前所面臨的生存困境和經(jīng)營壓力。在經(jīng)濟學上，實行差別定價是企業(yè)為了追求利潤最大化而選擇的常見策略。

對于此次定價的考慮以及公司經(jīng)營情況，北京商報記者聯(lián)系了AMC院線方面，但截至發(fā)稿還未收到回復。此前影院執(zhí)行副總裁兼首席營銷官Eliot Hamlisch指出，“AMC的Sightline定價計劃，將AMC的座位定價方法與許多其他娛樂場所的座位定價方法更加緊密地結合在了一起，為觀眾提供了更多基于體驗的定價結構”。

藝術管理、藝術教育專家歐陽藝智對北京商報記者表示，“分區(qū)定價”可以看作是商家的一個策略，或一個噱頭，最終目的自然是為了利益最大化。

確實，眼下的AMC正面臨巨額債務、股權稀釋以及大片上映時間短等問題。根據(jù)該公司發(fā)布的2022年三季報顯示，當期凈虧損擴大至2.269億美元。

盡管AMC擁有大量現(xiàn)金儲備，但它每個季度在包括特許權成本、電影放映成本和租金在內的運營支出仍然超過其營收。AMC首席執(zhí)行官Adam Aron表示：“我們還沒有走出困境，雖然票房在上升，但仍低于疫情之前的水平。”

青年劇作家、導演向凱對北京商報記者表示，除了環(huán)境影響，院線的困境也跟近兩年生產(chǎn)的作品數(shù)量和質量下降有很大的關系。疫情防控以后，歐美的電影市場影片內容供給不足，也沒有一些太高質量的好作品上映，尤其是最近幾年好萊塢的生產(chǎn)嚴重下降。

向凱進一步分析道，但歐美電影工業(yè)體系的要求十分嚴格，新的團隊很難崛起，也很難打破這些傳統(tǒng)電影制作方、內容方的領導地位，這也是導致影院繼續(xù)虧損的最主要的原因。

“觀眾用腳投票”

對影院而言，分區(qū)加價或許是增加收入的手段之一，但選擇權最終還是在消費者手中。在歐陽藝智看來，這種定價談不上合理不合理，畢竟總會有人買單，但未必會對票房產(chǎn)生多大影響。

歐陽藝智進一步分析道，影院與劇院不大相同，劇院通常是按區(qū)定價的，劇院里是真人表演，不同區(qū)觀演效果的確有一些區(qū)別。而電影院隨著音響技術的不斷成熟，不同區(qū)位可能區(qū)別不大。“雖然座位距離銀幕的遠近會影響觀影的體驗感，但是按座次定價大可不必。”

一些影迷也對此表示質疑。他們認為，電影院并不像演唱會，不同座位觀看效果差距明顯，部分影廳除了前排和邊角位置外，其他座位觀影效果不會明顯不同。從某種意義上看，這種加價行為就是變相漲價。而且，即便是黃金時段，影廳也不一定會爆滿?？赡艽嬖诓粚μ柸胱那闆r，拿著低價區(qū)影票的觀眾可能坐在加價區(qū)的位置上。

此外，隨著流媒體的深入，電影院早已不是觀眾唯一的選擇。“院線營收過去十年一直在下跌，這場流行病暴露了院線行業(yè)盈利模式弱點，他們已經(jīng)一個世紀都沒有改變商業(yè)模式，但世界已經(jīng)發(fā)生不可扭轉的變化，如果你現(xiàn)在想看電影，不必去電影院購買10美元的爆米花排隊，而是可以在奈飛上立刻觀看。”好萊塢演員約翰·霍恩一針見血。

不過，行業(yè)的生產(chǎn)者也有不同看法。向凱認為，“分區(qū)售票”也有其合理之處。“如果想有最好觀影體驗，就要付更高的價格，這也不失為一種尊重藝術的方式，把價值留給更加適合觀影的或者是最想觀影的消費人群。”

北京商報記者 方彬楠 趙天舒