往年，以打折促銷為特色的“黑五”對(duì)于很多美國人來說，意味著“瘋狂購入”和“囤貨”的好機(jī)會(huì)來了。但今年，在通脹高企的大環(huán)境下，雖然線上銷售回溫，但實(shí)體商店顯得有些冷清。這個(gè)歲末購物季，美國消費(fèi)還會(huì)好轉(zhuǎn)起來嗎？

實(shí)體商店遇冷

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周六，Adobe數(shù)據(jù)和分析部門Adobe Analytics發(fā)布的報(bào)告顯示，今年“黑色星期五”期間，美國消費(fèi)者的線上購物支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的91.2億美元。其中，電子產(chǎn)品是線上銷售額的主要貢獻(xiàn)者，“黑五”當(dāng)天美國電子產(chǎn)品線上銷售額較10月平均水平飆升了221%。

其中，智能手機(jī)、玩具等商品都獲得了大幅折扣。今年最熱門的商品包括游戲機(jī)、無人機(jī)、蘋果Macbook、戴森產(chǎn)品以及《堡壘之夜》《Roblox》《Bluey》《Funko Pop》等游戲。玩具是另一個(gè)受購物者歡迎的品類，較過去日均銷量增長了285%，運(yùn)動(dòng)器材也較日均銷量增長了218%。

但在線上火爆的另一面，實(shí)體商場卻沒有預(yù)期的那般熱鬧。“黑五”當(dāng)天，美國部分地區(qū)出現(xiàn)零星降雨，大多數(shù)商店客流量低于往常。據(jù)路透社報(bào)道，新澤西州東盧瑟福的“美國夢(mèng)”購物中心，商店里并沒有人在排隊(duì)。

市場研究公司NPD集團(tuán)首席零售行業(yè)顧問馬歇爾·科恩稱，“一般來說，每年這個(gè)時(shí)候都很難找到停車位。但今年，我在這方面沒遇到任何問題”。社交平臺(tái)上，一些網(wǎng)友也發(fā)出了類似的感慨。

科恩還表示，根據(jù)他在紐約州、新澤西州、馬里蘭州和弗吉尼亞州的調(diào)查情況，今年，消費(fèi)者在購物時(shí)顯得十分“從容”，“每個(gè)人都在挑選他們需要的商品，大家沒有（以前的）那種‘緊迫感’”。

有分析認(rèn)為，這既反映了生活成本上升擠壓購物欲望，也折射出疫情后人們生活方式的變化。在居家時(shí)間更多的情況下，人們更愿意選擇網(wǎng)上購物而非走入實(shí)體店。

一位在美國的消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，“美國通脹厲害，失業(yè)率又高，整年零售業(yè)就沒有起色過，大商場下半年都在清庫存，本地網(wǎng)站11月初就開始打折了”。

不只美國，“黑五”在歐洲也顯得沒有那么大吸引力了。根據(jù)波士頓咨詢公司本月的研究，由于通脹壓力對(duì)消費(fèi)者情緒造成影響，歐洲的購物者打算在今年的年度打折銷售期間減少開支近1/5。

在英國，分析公司Springboard的數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”外出購物人數(shù)比去年增長了5%，但該數(shù)字遠(yuǎn)低于預(yù)期。且相比疫情之前的2019年，英國購物者數(shù)量平均下降了15%，倫敦中心地區(qū)更下降了30%多。

捂緊錢包

省著花，成為今年“黑五”大部分消費(fèi)者的選擇。“選購假日禮物的挑戰(zhàn)越來越大，因?yàn)樗猩唐范紳q價(jià)了！”一位消費(fèi)者如此說道。不少消費(fèi)者也表示，他們?cè)谫徫飼r(shí)是有策略的，并非沖動(dòng)消費(fèi)。

梅西百貨首席執(zhí)行官杰夫·金尼特發(fā)現(xiàn)，10月底以來，顧客普遍“只逛不買”。沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官約翰·雷尼指出，由于儲(chǔ)蓄減少，很多低收入美國人連生活必需品都負(fù)擔(dān)不起，更不會(huì)購買非必要商品。

美國零售聯(lián)合會(huì)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者觀察部門主管庫倫（Katherine Cullen）指出，在假期買禮物、舉行慶祝依然是美國消費(fèi)者看重的生活方式。但物價(jià)上漲影響了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。消費(fèi)者會(huì)尋求更大折扣，同時(shí)選擇之前不會(huì)考慮、相對(duì)更低端的品牌。

而為了吸引消費(fèi)者，不少品牌在網(wǎng)上和實(shí)體店都推出了大幅度的折扣。相關(guān)調(diào)查顯示，服裝零售商在本次“黑五”中最為活躍，部分服裝可打4折。此外，包括電視在內(nèi)的電子產(chǎn)品，折扣力度也不小，一些品牌的筆記本電腦甚至是半價(jià)出售。

因此，商家也倍感壓力。標(biāo)普全球市場情報(bào)預(yù)計(jì)，今年美國節(jié)假日購物季零售商整體銷售額雖然同比增長4.5%，但排除通脹因素后，實(shí)際銷售額或?qū)⑾陆?.2%。

沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等零售商紛紛表示，食品和汽油價(jià)格上漲令家庭預(yù)算“吃緊”，導(dǎo)致玩具、家具和小家電銷量不及以往。不少零售商下調(diào)了對(duì)今年假日購物季的銷售預(yù)期。

高盛的調(diào)查結(jié)果也顯示，受訪者普遍將更加重視價(jià)格因素，低價(jià)產(chǎn)品將更受青睞。這種市場趨勢(shì)也讓企業(yè)在平衡銷售額和利潤方面面臨著更加艱難的選擇。

高通脹陰影

美國消費(fèi)者越來越精打細(xì)算，一方面由于薪資縮水、負(fù)債攀升，另一方面來自通脹高企帶來的物價(jià)壓力。

穆迪分析公司公布的數(shù)據(jù)顯示，美國家庭10月在相同商品和服務(wù)上的開銷相比去年同期增加433美元，但今年前10個(gè)月，剔除通脹因素后的平均時(shí)薪縮水了2.8%。美國勞工部11月早些時(shí)候公布的數(shù)據(jù)顯示，10月美國消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）環(huán)比增長0.4%，同比增長7.7%。

支出增大、收入減少，令美國消費(fèi)者購買力大幅下降。在這種背景下，美國家庭債務(wù)總額今年第三季度暴漲3510億美元，是2007年以來最大增幅。

美國全國廣播公司近期一項(xiàng)調(diào)查顯示，67%的受訪者表示，因?yàn)橥涬y以買到心儀之物，69%則擔(dān)心經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)限制消費(fèi)能力。調(diào)查還顯示，通脹對(duì)低收入者的負(fù)面影響更為顯著。

在美國消費(fèi)者中，工作年限短、財(cái)富積累少的年輕人日子尤其難過。全國廣播公司的調(diào)查顯示，18歲至34歲的年輕人中，73%擔(dān)心通脹導(dǎo)致他們無法買到想要的物品。

一些消費(fèi)者則表示，他們計(jì)劃自己制作禮物或購買二手商品，而不是購買新商品。二手市場在過去幾年蓬勃發(fā)展，許多購物者將此視為對(duì)抗通貨膨脹壓力的一種方式。

此外，許多消費(fèi)者選擇了使用靈活支付計(jì)劃。從11月19日開始，“先買后付”服務(wù)的支付額較上周增長了78%。

不過，也有人依然對(duì)消費(fèi)季抱有信心。根據(jù)美國全國零售聯(lián)合會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)，從今年感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”（“黑五”之后的第一個(gè)星期一，也是美國一年當(dāng)中最火爆的購物日之一），預(yù)計(jì)將有1.66億美國人在線下線上購物，該數(shù)字比去年同期增加近800萬。

Adobe還預(yù)計(jì)，“網(wǎng)購星期一”將再次成為假日季最大的網(wǎng)購日，會(huì)帶動(dòng)112億美元的消費(fèi)。這些數(shù)字可能點(diǎn)燃美國眾多零售商們對(duì)未來幾周的希望。

北京商報(bào)記者 方彬楠 趙天舒