“走，去買杯咖啡吧！”這是在北京某科技公司工作的吳女士每天都要與同事履行的“約定”。喝咖啡業(yè)已成為生活的一部分，咖啡消費(fèi)成為日常開(kāi)銷的一部分，這不僅在一二線城市習(xí)以為常，更逐步輻射至三四線城市。隨著咖啡消費(fèi)進(jìn)一步被普及，消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，不斷涌現(xiàn)的新企業(yè)正在推動(dòng)產(chǎn)品品類多樣化、品牌本地化和營(yíng)銷線上線下融合，反映中國(guó)咖啡消費(fèi)正涌動(dòng)著日?；?、剛需化的消費(fèi)新浪潮。

一、本土品牌崛起，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

咖啡，源自非洲高原的神秘力量，讓無(wú)數(shù)人為之著迷，甚至“上癮”的黑色快樂(lè)水，正在中國(guó)，這個(gè)世界上消費(fèi)力最強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體之一，快速擴(kuò)張。

縱觀中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，歷經(jīng)了從嘗新體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、多元化消費(fèi)場(chǎng)景更迭，直到今天的品質(zhì)化消費(fèi)階段，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品初級(jí)需求到自我價(jià)值滿足的需求蛻變。

過(guò)去在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，咖啡幾乎都是外資品牌的天下，速溶咖啡市場(chǎng)上雀巢、麥斯威爾仍占據(jù)較大份額；現(xiàn)磨咖啡中星巴克等咖啡連鎖企業(yè)擁有龐大的粉絲群體；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也均推出咖啡產(chǎn)品。

而近兩年來(lái)本土咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出如Manner、seesaw、三頓半等一系列國(guó)產(chǎn)品牌，如今咖啡賽道中新品牌紛紛出現(xiàn)，創(chuàng)新層出不窮，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年高速發(fā)展，CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1806億元。

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圖1 中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，天眼查研究院整理

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)中，速溶仍為主流，現(xiàn)磨占比不斷提升。美、日等主要國(guó)家現(xiàn)磨咖啡占市場(chǎng)主體，而我國(guó)大陸市場(chǎng)目前仍以速溶為主。隨著咖啡文化逐步滲透及供給端連鎖咖啡品牌發(fā)展，大陸市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡占比持續(xù)提升，2017-2020年上升21.5pcts，未來(lái)現(xiàn)磨咖啡將為中國(guó)咖啡市場(chǎng)貢獻(xiàn)主要增量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)咖啡相關(guān)企業(yè)17萬(wàn)余家，其中，2021年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2.3萬(wàn)余家，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)增速達(dá)到18.9%；從地域分布來(lái)看，廣東、云南以及江蘇三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有3.4萬(wàn)余家、1.6萬(wàn)余家以及1.1萬(wàn)余家；從成立時(shí)間來(lái)看，42.2%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年內(nèi)的企業(yè)占比18.8%，而成立于10年以上的企業(yè)占比達(dá)10.9%。

圖2 咖啡相關(guān)企業(yè)地區(qū)分布Top10

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二、供需兩端迭代升級(jí)，咖啡市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展快車道

從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，產(chǎn)品種類的不斷豐富，再到消費(fèi)者自身的“迭代升級(jí)”，對(duì)于咖啡的理解不斷深入，加之供給兩端的持續(xù)發(fā)力，中國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸進(jìn)入發(fā)展的快車道。

（一）需求端不斷迭代升級(jí)

1.品類教育初步成熟

雀巢以一句“味道好極了”啟蒙了中國(guó)人對(duì)咖啡的認(rèn)知，在當(dāng)時(shí)很多中國(guó)新潮的中國(guó)家庭中都有一大罐顆粒狀的雀巢速溶咖啡，然后配一個(gè)咖啡伴侶，有客人來(lái)做客，沖一杯時(shí)髦的咖啡，十分有面子。

以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡將其品牌形象與高端及西方生活劃等號(hào)，打造情感共鳴與身份認(rèn)同，在中國(guó)當(dāng)時(shí)以追求西方時(shí)尚作為風(fēng)潮的背景下，從商務(wù)場(chǎng)景及辦公室入手，進(jìn)行同代際間的咖啡文化傳遞。

瑞幸，英文名“luckin coffee”的橫空出世徹底攪亂了中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，標(biāo)志的小藍(lán)杯、買10送10的羊毛都讓之前滴“咖啡”不沾的人，喝起了自己人生的第一杯咖啡，無(wú)論后續(xù)的發(fā)展如何讓人感覺(jué)出其不意，但瑞幸借助于互聯(lián)網(wǎng)，在一定程度普及了咖啡的知識(shí)與文化，對(duì)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的教育來(lái)說(shuō)也是有自己的貢獻(xiàn)。

2.消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)咖啡新需求

作為可選消費(fèi)品，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民可支配收入提升，中產(chǎn)階級(jí)占比提升是咖啡行業(yè)興起離不開(kāi)的基本盤(pán)。消費(fèi)升級(jí)，在一定程度代表著居民生活理念的升級(jí)，對(duì)于美好生活的向往?？Х绕鋵傩蕴卣髑『闷鹾蠂?guó)民的新消費(fèi)需求，比如：解壓，瘦身的生理需求、精致悅己的精神需求以及廣泛的社交需求。

3.人口代際變化造成消費(fèi)偏好的結(jié)構(gòu)性改變

代際人群之間消費(fèi)觀念的改變是與其成長(zhǎng)環(huán)境有著較大的聯(lián)系。90后、00后成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們追求個(gè)性和品質(zhì)，對(duì)“悅己”消費(fèi)偏好更高，對(duì)新鮮事物接受度也更高。

（二）供給端產(chǎn)品類型日漸豐富

1.互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式興起

咖啡與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)姻”，為咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了更多的可能性。

（1）價(jià)格帶下行

小店模型租金、裝修成本下降，保證利潤(rùn)空間同時(shí)價(jià)格更低。典型的互聯(lián)網(wǎng)咖啡館多數(shù)位于重點(diǎn)的商圈、寫(xiě)字樓，主打外帶，空間與人工基本做到極致“性價(jià)比”，從而使產(chǎn)品價(jià)格有了較大的下降空間。

（2）多元化消費(fèi)場(chǎng)景

寫(xiě)字樓、加油站、大學(xué)校園、機(jī)場(chǎng)、車站等場(chǎng)所已成為咖啡市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線，由于其地理位置的特殊性，人員結(jié)構(gòu)的特性，無(wú)論對(duì)于白領(lǐng)人群需求的快速響應(yīng)還是學(xué)生人群價(jià)格優(yōu)先，咖啡均可較好的滿足。

另外一個(gè)不可忽視的因素：外賣?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡使得外賣及自取有效擴(kuò)大了單店服務(wù)半徑，提升了服務(wù)場(chǎng)景的想象力。外賣在一定程度上打破了空間與時(shí)間的限制，讓喜愛(ài)咖啡的消費(fèi)者，隨時(shí)隨地能夠享受到美味的咖啡。

（3）便利、快捷成為消費(fèi)主題

Saas企業(yè)的高速發(fā)展、小程序的廣泛應(yīng)用，有效實(shí)現(xiàn)了線上點(diǎn)單線下自提，激發(fā)了快節(jié)奏生活中的便利需求。即點(diǎn)即走的消費(fèi)形式也適合上班的打工人，對(duì)于諸多“懶星人”，起早就萬(wàn)萬(wàn)不可能的，現(xiàn)在便捷的消費(fèi)方式簡(jiǎn)直就是他們的救星。在上班路上下單，到店即取，讓打工人既能喝到美味的咖啡，同時(shí)也不會(huì)耽誤上班時(shí)間，一舉兩得。

（4）跨界選手層出不窮

蜜雪冰城成立Lucky Cup幸運(yùn)咖，推出新品“椰椰冰萃”，全國(guó)門(mén)店同步上線；CoCo都可茶飲成立咖啡新品牌 CoCo cafe；茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，主打新中式咖啡，首批5家門(mén)店集中亮相長(zhǎng)沙五一商圈 ，更有郵政咖啡、李寧旗下 NING COFFEE 等多家跨界選手進(jìn)入咖啡市場(chǎng)。

表1  咖啡跨界選手一覽表（不完全統(tǒng)計(jì)，截止到11月9日）

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2.現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡協(xié)同發(fā)展

（1）精品速溶咖啡開(kāi)始逆襲

在很多人過(guò)往的記憶中，咖啡就是苦的代名詞，原因在于咖啡豆品質(zhì)差，噴霧干燥的高溫過(guò)程容易損失芳香物質(zhì)，香氣不足。而隨著技術(shù)的進(jìn)步，以膠囊咖啡為代表的精品速溶咖啡開(kāi)始占據(jù)用戶的心智。精品速溶咖啡，選取優(yōu)質(zhì)咖啡豆，采用凍干技術(shù)及咖啡液濃縮技術(shù)，使口感、香氣更接近現(xiàn)磨咖啡，且融合速度快、保存方便；部分精品速溶品牌也推出掛耳咖啡。

圖3  2012-2021年咖啡相關(guān)企業(yè)專利數(shù)據(jù)

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（2）多品類可供選擇

體驗(yàn)型消費(fèi)（獲取心理滿足感）進(jìn)化成日常型消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始考慮價(jià)格、便利性。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追求性價(jià)比是選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的永恒主題，針對(duì)于不同的人群，對(duì)于咖啡的價(jià)格彈性以及便利性均有著不同的訴求。目前市場(chǎng)上的現(xiàn)磨咖啡與速溶咖啡均可提供不同類型咖啡品類以供消費(fèi)者選擇。

三、上海坐穩(wěn)咖啡融資頭把交椅，天使輪占據(jù)主導(dǎo)

咖啡市場(chǎng)的火熱與背后風(fēng)險(xiǎn)資本的助推不如關(guān)系。在新消費(fèi)經(jīng)歷了一波“亂花漸欲迷人眼”的上升之后，咖啡賽道慢慢勝出，收到投資人的青睞。

表2 咖啡相關(guān)企業(yè)典型投融資事件（部分展示）

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從融資事件來(lái)地區(qū)來(lái)看，上海、北京、廣東以及湖南，這四地的咖啡融資事件數(shù)量領(lǐng)先全國(guó)，其中，上海以55起位列第一。另?yè)?jù)美團(tuán)《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，上?？Х瑞^達(dá)到7857家，上海每萬(wàn)人咖啡館擁有量為3.16家，平均每平方公里擁有咖啡館1.3家，已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。同時(shí)，Manner、挪瓦咖啡、M Stand、Seesaw等國(guó)產(chǎn)本土優(yōu)質(zhì)咖啡品牌均起源于上海，并逐漸走向全國(guó)。

圖4 咖啡相關(guān)企業(yè)融資事件地域分布

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從融資輪次來(lái)看，早期投資仍然占據(jù)主流，種子輪、天使輪、pre-A輪，三者融資事件數(shù)之和占整體的50%以上，咖啡市場(chǎng)的內(nèi)“卷”還未停止。

圖5 咖啡相關(guān)企業(yè)融資輪次分布

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從投資機(jī)構(gòu)來(lái)看，梅花創(chuàng)投、峰瑞資本、高榕資本、寬窄資本以及天圖投資，針對(duì)咖啡市場(chǎng)出手次數(shù)較多，其中，梅花創(chuàng)投以5筆投資，位列第一。

除一級(jí)市場(chǎng)外，在二級(jí)市場(chǎng)，瑞幸、奈雪等眾多餐飲股上市，退出機(jī)制的逐步完善，也讓更多的機(jī)構(gòu)有信心參與咖啡的投融資。

 四、以鄰為鑒，中國(guó)咖啡未來(lái)之路

咖啡，從傳統(tǒng)意義上的飲品，再到企業(yè)的品牌建設(shè)，最終形成一種大眾可參與、可理解的咖啡文化，這是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展壯大的必由之路。

我們的鄰國(guó)日本，同屬于東亞國(guó)家，其發(fā)展之路值得我們予以借鑒。從1888年在東京開(kāi)出第一家咖啡廳，從高度密集的自動(dòng)販賣機(jī)為罐裝咖啡帶來(lái)了“便利”的消費(fèi)模式，再到罐裝咖啡無(wú)法滿足其對(duì)品質(zhì)提升的需求，再到精品咖啡和現(xiàn)磨便利店咖啡帶動(dòng)日本咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，已經(jīng)為我國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展提供較為清晰的路線。

自2019年起我國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，處于日本20世紀(jì)80年代的水平，當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)處于增速換擋期，人均GDP提升及消費(fèi)升級(jí)使日本人民開(kāi)始追求高品質(zhì)及個(gè)性化的消費(fèi)方式，咖啡進(jìn)口迎來(lái)快速增長(zhǎng)，而自助售貨機(jī)的便利性加速咖啡文化滲透，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了20-30年發(fā)展才到達(dá)頂峰。中國(guó)目前進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與外賣提升咖啡便利性，參考日本咖啡市場(chǎng)發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)快速發(fā)展。

天眼查研究院認(rèn)為，咖啡作為一個(gè)“舶來(lái)品”已經(jīng)完成了從個(gè)性化到大眾化的轉(zhuǎn)變，并逐漸滲透到人們的生活方式中，功能性和社交性越來(lái)越凸顯。咖啡的高頻、高復(fù)購(gòu)以及高成癮性的特征，也是品牌急于打造規(guī)模效應(yīng)的重要原因，當(dāng)喝咖啡成為中國(guó)老百姓的剛需，那咖啡店或許也會(huì)和便利店一樣隨處可見(jiàn)。