博弈四年終落地的上汽奧迪，“頭炮”車型A7L銷量低迷，直銷代理模式下的經(jīng)銷商“淡定”售車，一切無欲無求。以至于有看不下去的投資者直接在互動平臺上向上汽奧迪提出質(zhì)疑。近年來，國內(nèi)豪華車市場增速持續(xù)高位運(yùn)行，初來乍到的A7L肩負(fù)樹立上汽奧迪品牌形象的重任，但深耕品牌是否意味著忽略銷量？從產(chǎn)品到銷售渠道，上汽奧迪并未表現(xiàn)出“拼勁”，而上市半年后的一紙召回公告更讓A7L雪上加霜。

“頭炮”銷量翻車

早在2016年，上汽集團(tuán)便與大眾集團(tuán)在德國沃爾夫斯堡簽署關(guān)于上汽奧迪的合作諒解備忘錄，但遭到一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合反對。博弈四年后，上汽奧迪才最終落地。上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾表示，“上汽奧迪是不一樣的奧迪，不會是第二個一汽-大眾奧迪”。然而，上汽奧迪走得并不順。

今年1月，上汽奧迪首款國產(chǎn)車型A7L正式上市，并開始交付3.0T車型。作為“探路者”，A7L售價區(qū)間為45.97萬-77.77萬元，定位C＋級車型市場。不過，上市首月該車型銷量僅為300多輛，彼時上汽奧迪方面表示，是因?yàn)榍肋^少、產(chǎn)能爬坡等諸多因素導(dǎo)致。今年3月，進(jìn)入走量區(qū)間的2.0T車型也進(jìn)入交付階段，隨后上汽奧迪A7L又推出多款配置車型，將售價下探至44.97萬元。

然而，上市半年，A7L銷量依舊未見起色。數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月上汽奧迪銷量為1472輛，依然保持月銷300輛的水平。而競爭對手奔馳E級和寶馬5系，銷量分別達(dá)5.31萬輛和7.8萬輛。賈鳴鏑曾表示：“上汽奧迪不追求銷量規(guī)模，A7L月銷3000-5000輛就好。”但目前該車型月銷僅為“就好”底線的1/10。

A7L低迷的現(xiàn)狀也引起投資者的不滿。北京商報記者注意到，在投資者互通平臺上，有投資者直接向上汽集團(tuán)提問稱“A7L發(fā)布半年銷量不足A6L的零頭，難道還處于產(chǎn)能和銷量起步階段？”“請正面回復(fù)，不要空話套話。”對此，上汽集團(tuán)董秘回應(yīng)稱，目前上汽奧迪A7L正處產(chǎn)能和銷量起步階段，且受上海疫情影響，生產(chǎn)供應(yīng)受到制約。

之所以投資者對企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，是因?yàn)?021年上汽奧迪A7L已在上海安亭工廠正式下線，但今年才開始正式交付。彼時，有報道稱，A7L年產(chǎn)能達(dá)6萬輛。同時，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前A7L在上汽奧迪展廳均有現(xiàn)車銷售，無需下訂單排產(chǎn)。一位上汽奧迪展廳工作人員對記者表示：“消費(fèi)者選購哪款配置車型，店內(nèi)可以查詢是否有現(xiàn)車或從其他門店及廠家?guī)旆空{(diào)配，提車周期約為半個月。”

產(chǎn)品定位尷尬

作為繼一汽奧迪后奧迪在華的第二家合資公司，上汽奧迪的產(chǎn)品線更多為補(bǔ)位式發(fā)展。

奧迪中國CEO安世豪曾表示，要通過上汽奧迪為中國市場提供額外的、互補(bǔ)性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會與現(xiàn)有一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品形成直接競爭，而是能夠填補(bǔ)更多細(xì)分市場。

不過，從目前產(chǎn)品規(guī)劃看，一汽奧迪已形成奧迪在華產(chǎn)品體系中最具競爭力的車型陣容，留給上汽奧迪的更多為細(xì)分市場空間，難度不小。而A7L定位在一汽奧迪A6L和奧迪A8L的中間層，多年來市場空間已被兩款車型瓜分。不過，此前在傳出上汽奧迪將引入A7車型時，不少消費(fèi)者曾對國產(chǎn)A7車型非常期待，但或許是為了擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體范圍，最終國產(chǎn)A7L并非原版A7車型，加長軸距的同時也取消了溜背造型，成為一款全新車型。中國流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，作為首款車型，A7L對上汽奧迪尤為重要，最終選擇“高舉高打”也是想重新樹立豪華定位，但差異化競爭也不能選擇太小眾的車型。

事實(shí)上，雖然上汽奧迪A7L作為C＋級車型，但很多消費(fèi)者仍將其與一汽奧迪A6L進(jìn)行對比，上汽奧迪A7L車長超過5米、軸距超過3米，躋身中大型轎車市場。但與一汽奧迪A6L相比，A7L車長優(yōu)勢僅為40毫米，軸距則加長2毫米。動力方面，上汽奧迪A7L與一汽奧迪A6L均提供2.0T和3.0T兩種動力選擇，3.0T發(fā)動機(jī)與奧迪A6L相同，而2.0T車型A7L在馬力和功率上都略高于A6L。不過，在空間和動力上被稱為“大號運(yùn)動版A6L”的A7L，售價也比A6L提升一個檔位，讓消費(fèi)者覺得不劃算。

北京商報記者走訪了解到，目前A7L售價為44.97萬-77.77萬元，雖然起售價僅比A6L高出3萬元，但在終端市場，A6L優(yōu)惠達(dá)8萬元，奔馳和寶馬在該價位區(qū)間的車型優(yōu)惠也在6萬元左右。對比競品，雖然上汽奧迪想以舒適行政兼顧運(yùn)動性能的標(biāo)簽進(jìn)入市場，但在業(yè)內(nèi)人士看來，目前消費(fèi)者選擇車型上，如果傾向于運(yùn)動可以考慮轎跑車型，傾向商務(wù)會選擇一汽奧迪A6L、奔馳E級等車型，A7L優(yōu)勢并不明顯。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，一直以來豪華品牌經(jīng)銷商均開出較高的終端優(yōu)惠力度，作為后入局者的上汽奧迪，如果旗下產(chǎn)品未在短期確立優(yōu)勢，終端售價彈性不足，在激烈競爭環(huán)境下生存空間將被擠壓。

線下未設(shè)任務(wù)量

實(shí)際上，直銷代理模式下，上汽奧迪展廳銷售狀態(tài)也頗為“佛系”。

上述上汽奧迪展廳銷售人員稱：“客戶訂車時店內(nèi)可以協(xié)助用戶在線上下單，目前店內(nèi)并未設(shè)置銷售任務(wù)量，賣車也沒有返點(diǎn)，我們的返點(diǎn)依據(jù)消費(fèi)者評價，如試乘試駕、提車環(huán)節(jié)等，如果都是好評才能拿到返點(diǎn)，與一般4S店依靠售車量計算考核的方式不同。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商多靠賣車返點(diǎn)盈利，因此會設(shè)置售車任務(wù)量，并且終端售價優(yōu)惠權(quán)在經(jīng)銷商手中，這也讓銷售人員有了賣車動力。對此，上汽奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，A7L售價全國統(tǒng)一，但對銷售人員的服務(wù)模式評價做出要求，工作人員也會將更多精力放在提升服務(wù)上，而非單純的終端銷售議價上，目前上汽奧迪采取的評價體系，之所以是通過服務(wù)體系對店面進(jìn)行考核，是希望通過評價體系將用戶服務(wù)做扎實(shí)，這是一個長期的過程。同時，上述上汽奧迪展廳工作人員稱，店內(nèi)還會組織車主活動，如去外省旅游、露營等。“上汽奧迪線上線下相結(jié)合的運(yùn)營模式在不斷的推進(jìn)中，我們在探索如何與用戶更好地溝通，也在提供能滿足用戶需求的權(quán)益。”上述上汽奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

事實(shí)上，為能推進(jìn)與用戶“觸電”，上汽奧迪的投入也不小。一位上汽奧迪展廳負(fù)責(zé)人透露：“店面裝修費(fèi)用達(dá)上千萬元，各項活動也費(fèi)用也由廠家支付。”這意味著，銷量未見起色的同時，上汽奧迪的投入成本持續(xù)擴(kuò)大。“從全域運(yùn)營這個角度來看，品牌曝光量和線上用戶口碑建設(shè)，要結(jié)合在一起來看。”上述上汽奧迪相關(guān)人士稱。

雖然，上汽奧迪方面強(qiáng)調(diào)與客戶拉近距離并專注服務(wù)提升，但A7L質(zhì)量卻也出現(xiàn)問題。上汽大眾近日召回2021-2022年款奧迪A7L汽車，共計1765輛。這意味著上汽奧迪召回所有車型。對此，上汽奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示：“召回1765輛A7L，并不意味著所有車型均出現(xiàn)問題，售后部門對召回車型檢測后，將對出現(xiàn)問題的車型進(jìn)行維修。”據(jù)了解，本次召回的原因?yàn)椴糠周囕v由于生產(chǎn)過程操作不到位，車輛底部的燃油管可能松脫，極端情況下會造成燃油滲漏。據(jù)了解，召回公告發(fā)布前，已有消費(fèi)者投訴稱：“剛提的上汽奧迪新車加滿一箱油后，一打火底盤就會漏油。”有網(wǎng)友表示，這可能是生產(chǎn)過程中油泵密封出現(xiàn)了問題。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為新品牌，上汽奧迪正在尋找突破點(diǎn)，并想通過加強(qiáng)客戶溝通在服務(wù)上下功夫。但新車型上市半年便因制造原因大面積召回，不免讓外界對上汽奧迪的制造體系產(chǎn)生質(zhì)疑。

北京商報記者 劉洋 劉曉夢/文并攝