近日，新東方旗下的直播間“東方甄選”沖上各種熱搜，數(shù)據(jù)像坐著火箭般增長(zhǎng)，在6月9日-10日的觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬，而在這兩天前的銷售數(shù)據(jù)也就是一兩百萬。同步飆升的還有股價(jià)，6月13日早盤，新東方在線港股股價(jià)暴漲，早間漲幅一度接近100%。

而在大約半年前，大家還在為“雙減”政策影響下關(guān)閉K12教培業(yè)務(wù)的新東方唏噓不已，感覺是“一個(gè)時(shí)代過去了”。疫情反復(fù)回彈，更是不給人舔傷的空隙。創(chuàng)始人俞敏洪帶隊(duì)，新東方把戰(zhàn)場(chǎng)挪進(jìn)了直播間，這一改變，就迎來了一個(gè)新的時(shí)代。

 

疫情反反復(fù)復(fù)，經(jīng)濟(jì)下行壓力超出預(yù)期，開展線上的業(yè)務(wù)成為許多企業(yè)或個(gè)體的不二之選。既有明星跨界變成健身教練，直播跳操瘋狂吸粉；也有旅游業(yè)直播做“云端旅行”；更有航空公司直播賣免稅品，甚至賣團(tuán)餐盒飯……新東方本質(zhì)上做的也是直播帶貨，為什么就能這么火？到底有哪些過人之處？

體面離場(chǎng)的人，其實(shí)也不曾離開

去年11月份，關(guān)于新東方和俞敏洪的報(bào)道里，有兩點(diǎn)信息顯得既悲壯又感人：

第一是，宣布K12教培業(yè)務(wù)關(guān)閉后，捐出8萬套課桌椅給貧困地區(qū)的學(xué)校，一套課桌椅就算價(jià)值小幾百塊，總價(jià)值也能有幾千萬的收入，自己都沒進(jìn)賬了，還惦記著給孩子們捐桌椅，這種胸懷真的不一般。

 

 

另一個(gè)就是俞敏洪在一場(chǎng)直播里表示，新東方賬上的錢，必須能夠滿足“如果有天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，也能夠同時(shí)退還所有學(xué)生學(xué)費(fèi)，并且能夠支付所有員工的離職工資。”這一番聽起來十分俠義的話，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，又何其地不容易。

▲俞敏洪（資料圖片） 北京商報(bào)記者 張旭鴻/攝

潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)、國內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問劉潤(rùn)在近日的一篇文章中也談到，俞敏洪告訴他，其實(shí)在雙減發(fā)生時(shí)，新東方賬上的儲(chǔ)備金已經(jīng)有了200多億。賬面上有這么多錢，其實(shí)也會(huì)有掙扎。

但為什么打死都不動(dòng)這筆錢，因?yàn)檫@是新東方的“救命錢”。這是一名董事長(zhǎng)，一個(gè)法人代表對(duì)于整個(gè)企業(yè)，數(shù)萬名員工的鄭重承諾，也是在用最實(shí)際，最樸素的方式表達(dá)他對(duì)企業(yè)的責(zé)任感。

正因?yàn)槿绱耍聳|方在這次離場(chǎng)中表現(xiàn)得十分體面，沒有員工追討工資，沒有家長(zhǎng)喊著被坑了學(xué)費(fèi)。有網(wǎng)友開玩笑說此處完美呈現(xiàn)了“有錢真好”，掙錢容易守住難，現(xiàn)實(shí)中很多公司都是經(jīng)不起賬上有巨額資金誘惑的，他們會(huì)拿這些錢去盲目投資、經(jīng)營(yíng)，危機(jī)真正來臨時(shí)，資金鏈啪地一聲就斷了，連個(gè)招呼可能都不打。

這也是企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中，說起來容易做起來難的一個(gè)地方。

找對(duì)了路子 大米都賣得漂亮

正是這種體面，讓老俞和新東方不可能真正地離場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)俞敏洪公開表示后續(xù)打算做直播助農(nóng)，很多人沒當(dāng)真，或者說，沒覺得新東方能做得像樣。

一個(gè)教育界的金字招牌，怎么就突然改做直播帶貨了？難道也像那些口齒如連珠炮似的主播一樣喊著“男孩女孩都給我沖”嗎？

新東方在直播上也并非一開始就一帆風(fēng)順，甚至在老俞想為自家直播引流的時(shí)候還觸犯了抖音的相關(guān)直播規(guī)定被界定為違規(guī)推銷，在自己的公眾號(hào)里吐槽“太嚴(yán)格”。但不管怎么說，新東方在直播上逐漸上道，開始摸索自己的風(fēng)格和方式。

今年6月初，直播間里出現(xiàn)了一位“和兵馬俑撞臉”的陜西青年董宇輝，不到30歲的“小董老師”曾經(jīng)是新東方的高中英語教研負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在他是東方甄選直播間里的“臺(tái)柱子”主播。

而雙語直播也并不是東方甄選的唯一法寶，這些主播們才華橫溢，國學(xué)外語樣樣精通。有一位主播在直播帶貨一款電子鋼琴時(shí)，隨手就彈奏起了《卡農(nóng)》，興致來了就邊彈邊唱。

董宇輝在直播時(shí)不時(shí)就開始冒出各種喪喪的小句子，諸如“欲望和快樂，只能留一個(gè)”“有網(wǎng)友說要我做她男朋友，這是多么想不開？”“當(dāng)我拿出這個(gè)方形煎鍋時(shí)肯定有網(wǎng)友要說和我撞臉了”“腹有詩書臉自方”…這種不惜自嘲的親切方式讓網(wǎng)友們感覺很“哇塞”，“方”老師名字也流傳開來。

利他、坦誠、真實(shí)、善良 直播界的“一股清流”

和很多主播機(jī)械重復(fù)著產(chǎn)品買點(diǎn)，大喊著“1、2、3，上鏈接”不同，東方甄選的主播大多是娓娓道來，大多數(shù)直播間里那種機(jī)械重復(fù)賣點(diǎn)，完全沒有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的念稿式方法在這里都看不到。甚至還主動(dòng)透露行業(yè)“機(jī)密”，“賣大米，農(nóng)民掙錢一兩塊錢，快遞小哥掙錢一兩塊，我們掙一兩塊。”這些聽起來比較“實(shí)心眼兒”的話其實(shí)真的能打動(dòng)消費(fèi)者。有位網(wǎng)友抱怨說，人生30年，從來沒這么離譜過，“連著幾天在董老師的直播間里買大米，他每次都用不一樣的理由讓我覺得這個(gè)米我不買就是對(duì)不起他，就是讓人覺得特別舒服，總能說到我心坎上”，于是“在知識(shí)付費(fèi)的直播間里，付費(fèi)了n袋大米”。

對(duì)于自己的“爆紅”，董宇輝看得很開，他曾在直播中說：“如果厄運(yùn)來的時(shí)候，你沒有躲，或者只是沒有躲過，你堅(jiān)定的站在那里，沒有像被風(fēng)帶走的蝴蝶，而是像逆風(fēng)頑強(qiáng)生長(zhǎng)的野草，那有一天好運(yùn)來的時(shí)候也會(huì)跟你撞個(gè)滿懷，。”董宇輝說自己連產(chǎn)品都介紹不清楚就敢開直播，“就是‘狗屎運(yùn)’”。不過他也認(rèn)真地說“利他、坦誠、真實(shí)、善良”這些真的很重要。

引用劉潤(rùn)的一個(gè)觀點(diǎn)：“在直播間賣貨，大家想的都是怎么用產(chǎn)品換錢。但是在用產(chǎn)品換錢之前，還有一件重要的事情：用內(nèi)容換時(shí)間。”東方甄選就是靠著這些才華橫溢的老師讓觀眾們走了進(jìn)來，而且都不愿意出去了。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)此前的報(bào)道，對(duì)于牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明和他的公司來說，幸福來得太突然，“爆單了，最近幾日每天的銷售都是百萬級(jí)別。”但彭明表示，東方甄選并沒有開門閉口談坑位費(fèi)，而是態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，一開始就要了各種公司的資質(zhì)證明，嚴(yán)格把關(guān)了質(zhì)量。“感覺東方甄選是做教育的，人都很踏實(shí)質(zhì)樸”，此外讓他印象深刻的是，很多平臺(tái)為試吃和展示，開播前都會(huì)問品牌要大量樣品，但俞老師的團(tuán)隊(duì)很克制，一開始寄了幾份過去，他們就說夠了，只要有幾個(gè)展示夠用就行?？梢哉f是，直播界的“一股清流”了。

在直播這條路上，新東方不但做出了亮眼的成績(jī)，還保持著他們的體面。

新東方在面對(duì)行業(yè)危機(jī)時(shí)，臨危不懼，靠的是一來有之前的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)打底，二來有積極改變，勇于嘗試的氣魄。打破業(yè)務(wù)邊界，善用教師人才優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)輸出新東方“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本”的價(jià)值觀，沒有辜負(fù)“新東方老師”這塊靠幾十年積累出來的金字招牌。從講臺(tái)到直播間，他們都可以是明星。

文/本刊記者 范科峰 實(shí)習(xí)記者 杜娟