在smart品牌頭頂電動化標(biāo)簽殺回的同時，其全球CEO佟湘北的一句“smart要做的是在‘紅海’中發(fā)掘出‘藍海’”也引發(fā)關(guān)注。近年來，雖然新能源車市火熱，月度銷量增速以倍增計算，但在整體車市大盤中占比僅超兩成的新能源板塊為何已成“紅海”？對此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與燃油車基盤市場相比，目前新能源汽車仍處發(fā)展階段，雖從市占率看相差仍較大，但是，在兩成市占率的市場中，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企與一眾造車新勢力已出現(xiàn)混戰(zhàn)，競爭環(huán)境比燃油車板塊更為激烈。同時，新能源車細(xì)分市場格局仍未定型，面對未來巨大的增量空間，各車企也需要找到新能源車市場競爭下的自身定位，通過差異化搶占更多份額。

市占率兩成的“紅海”

作為奔馳與吉利成立合資公司后推出的首款車型，全新smart精靈#1擺脫smart以往的“小車”人設(shè)，上攻緊湊級電動汽車細(xì)分市場。與眾多“新人”一樣，smart品牌能否憑借首款車型重新叩開市場大門尤為關(guān)鍵。對此，佟湘北對北京商報記者表示：“今年是smart首款產(chǎn)品推出的元年，我們的策略是在激烈競爭中，在‘紅海’中發(fā)掘出‘藍海’。”

中國汽車工業(yè)協(xié)會（以下簡稱“中汽協(xié)”）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷量分別為354.5萬輛和352.1萬輛，同比均增長1.6倍。雖然新能源汽車增量明顯，但在整體車市大盤中占比仍處低位。去年，國內(nèi)汽車銷量達2627.5萬輛，其中新能源汽車市占率僅為13.4%。然而，隨著消費者對新能源汽車認(rèn)可度持續(xù)提升，以及各車企紛紛入局新能源汽車領(lǐng)域，今年前4個月，新能源汽車市占率升至20.2%。中汽協(xié)方面預(yù)計，今年國內(nèi)新能源汽車銷量有望達到500萬輛。

面對市場存量和高增長預(yù)期，佟湘北的“紅海”論也切中了新能源汽車市場的競爭現(xiàn)狀。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，雖然新能源車市有較大增量空間，但近年來各傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型，造車新勢力及科技大廠也紛紛入局。目前兩成市占率的新能源汽車市場已聚集近百家車企同臺競爭，銷量基數(shù)低于燃油車卻擁有與其相同的競爭環(huán)境，新能源汽車市場的競爭變得異常激烈。

以主流緊湊級車型市場為例，smart品牌回歸前，特斯拉Model Y、大眾ID 3及ID 4先發(fā)入市，此后本田、豐田也瞄準(zhǔn)該市場，并通過“南北”合資公司優(yōu)勢采用雙車戰(zhàn)略上陣。對此，佟湘北對北京商報記者表示：“緊湊級細(xì)分市場一直是競爭‘紅海’，而全新smart精靈#1在定位該細(xì)分市場的同時，18.16萬-22.66萬元的售價也處在競爭最為激烈的價格區(qū)間。”

此外，在燃油車時代，各家車企掌握發(fā)動機、車型調(diào)校等技術(shù)。但在新能源汽車競爭中，核心部件電池來自寧德時代、比亞迪、松下、國軒高科等頭部供應(yīng)商，對于車企來說，競爭的核心已不是單純地續(xù)航里程比拼，而轉(zhuǎn)為智能化、電控等差異化競爭。

探路“小眾”市場

同臺競爭下，各車企通過差異化尋找自身定位和增量空間。以smart品牌為例，則是將細(xì)分市場再細(xì)分。佟湘北介紹，三年前開始設(shè)計smart精靈#1時，首先構(gòu)思各類用車場景，然后倒推設(shè)計車型，進而設(shè)計滿足這些場景的性能、外觀、軟件、硬件等。

在佟湘北看來，秉持品牌調(diào)性才能夠爭取到認(rèn)同這類價值觀、認(rèn)同這類生活方式的粉絲，與用戶共創(chuàng)更滿意的出行體驗。“smart品牌的產(chǎn)品定義、營銷策略、渠道發(fā)布，都是從這個角度出發(fā)的。”他說。

尋找“藍海”細(xì)分市場的還有歐拉品牌，同時將細(xì)分市場圈定得更加徹底。以近期歐拉品牌推出的芭蕾貓車型為例，該車型從外觀設(shè)計、車身顏色、定制功能配置等，均圍繞女性市場打造。長城汽車董事長魏建軍表示：“要將歐拉做成全球第一個更愛女人的汽車品牌。 ”歐拉品牌將品牌定位直指“她經(jīng)濟”，根據(jù)埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，全國75%的家庭總消費由女性貢獻。而全國機動車女性駕駛?cè)藬?shù)已經(jīng)從2014年的7000萬人升至2021年的1.62億人。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，在新能源汽車“紅海”中找“藍海”，對車企來說就是讓消費者留下更深印象，形成獨立“人設(shè)”從而找到自身定位和突破口。

爭搶細(xì)分市場座次

事實上，相比smart和歐拉品牌將細(xì)分市場再細(xì)分的做法，目前更多車企還是通過自身“藍海”定位爭奪第一層細(xì)分市場銷量。

其中，造車新勢力三強“蔚小理”，雖然同為頭部玩家，但很難從三家的價位及車型上找到切合的競品，同時三家的主打賣點也各不相同。主打服務(wù)、建立用戶生態(tài)、打造用戶體驗至上概念，是蔚來汽車初期能夠站穩(wěn)的根本之一。蔚來汽車CEO李斌對于蔚來的定義為：“如果你購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”

小鵬汽車則是直接在技術(shù)上下功夫，輔助駕駛一直為其宣傳賣點，XPILOT系統(tǒng)經(jīng)歷數(shù)次升級迭代，并被多次用來與特斯拉作比較。小鵬汽車CEO何小鵬表示：“在當(dāng)下的市場環(huán)境中，各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，讓小鵬在內(nèi)的各家企業(yè)都還有很大的市場提升空間。”

不同于蔚來汽車和小鵬汽車的純電動車型陣營，理想汽車先期則將目標(biāo)鎖定在增程式細(xì)分市場。從首款產(chǎn)品上市至今，理想汽車旗下僅有理one一款車型，但其主打智能化增程式SUV的“人設(shè)”，讓理想汽車憑借一款車型便成為造車新勢力前三強。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，“蔚小理”能夠迅速崛起，一方面受益于新能源汽車市場增長的拉動；另一方面三家各自具有鮮明的特點，競爭的同時又互相區(qū)分，鎖定不同消費者人群。

“蔚小理”的差異化競爭，讓不少傳統(tǒng)車企也開始尋找各自的轉(zhuǎn)型路徑。根據(jù)國家信息中心預(yù)測，到2030年，燃油車和混合動力車型依然會占據(jù)一半市場份額，與新能源車各占50%。市場前景，加上理想汽車的成功，越來越多車企開始搶占混動汽車窗口期，其中吉利背書的領(lǐng)克品牌發(fā)布Lynk E-Motive（智能電混）技術(shù)。按照規(guī)劃，到2025年，領(lǐng)克品牌全系產(chǎn)品都將搭載該智能電混技術(shù)，實現(xiàn)全系產(chǎn)品電氣化，直接將主動權(quán)掌握在自己手中。

除混動外，豪華品牌的電動智能化轉(zhuǎn)型已全面向自動駕駛傾斜，寶馬、奧迪、奔馳等將競爭點直接瞄準(zhǔn)L3級自動駕駛商業(yè)化上。近年來，自動駕駛技術(shù)一直是新能源汽車不斷突破的領(lǐng)域，但全球自動駕駛技術(shù)多處于L2＋級別，仍屬于輔助駕駛范圍，而只有到達到L3＋以上級別，自動駕駛才算初步實現(xiàn)自動化，如果誰能先將這一級別商業(yè)化，將掌握未來自動駕駛市場主動權(quán)。據(jù)了解，奔馳已宣布，從今年5月17日起，支持L3級（有條件）自動駕駛功能的DRIVE PILOT智能領(lǐng)航系統(tǒng)于德國市場率先上市，涉及S級轎車及全新EQS純電動車型。

開辟渠道“藍海”

不僅將產(chǎn)品差異化，銷售渠道差異化也是各家車企追逐的目標(biāo)。目前，在新能源汽車市場渠道分為4S店模式、直營模式、代理模式多種形態(tài)，其中商圈成為各車企的必爭之地。

去年開始，自主品牌、合資品牌在推出電動化獨立品牌的同時，也讓新品牌試水新銷售模式，東風(fēng)嵐圖、北汽極狐、上汽大眾、福特電馬等品牌的直營店相繼落地。不過，相比最初新能源產(chǎn)品曾上演的同質(zhì)化競爭情況，在渠道上車企們不再一味跟風(fēng)，開始選擇適合自身的發(fā)展模式。

相比特斯拉的直營模式，更多傳統(tǒng)車企則采取類直營模式。其中，廣汽埃安全球首家線下品牌直營店開業(yè)，便采用“直營＋經(jīng)銷商”模式；隨后，北京首家直營極狐汽車交付中心也采用“直營＋經(jīng)銷商”的共同運營模式。據(jù)了解，極狐汽車將采用“直營＋經(jīng)銷商”與“直營為主”兩種銷售模式并行。

同時，smart品牌也做出改變。據(jù)了解，全新smart精靈#1采用D2C直銷代理模式。具體來看，smart的渠道構(gòu)建共包含四種業(yè)態(tài)，商超店、旗艦中心、服務(wù)站和服務(wù)中心。“渠道中有頭部的經(jīng)銷商集團加盟，借助他們的資源快速構(gòu)建渠道。并會根據(jù)不同城市、不同市場狀況，將這四種業(yè)態(tài)進行靈活的組合與配比，讓線下運營能夠全面、靈活、多樣化地依據(jù)用戶需求來量身打造。”佟湘北表示。

值得注意的是，作為新能源汽車頭部玩家，比亞迪也開始將渠道向商圈傾斜。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，比亞迪商超店已入駐部分熱門商圈。作為比亞迪經(jīng)銷商的鑫敏恒集團董事長蘇平對北京商報記者表示，“‘新造車’模式更加靈活，我們要借鑒其優(yōu)勢，對4S店的營銷模式進行補充。同時，4S店擁有成熟的售前和售后體系，將傳統(tǒng)銷售與新零售模式結(jié)合能為車主提供更好服務(wù)”。

北京商報記者 劉洋 劉曉夢/文并攝