創(chuàng)新是新時(shí)代加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)宣傳工作的要求，也是新時(shí)代樹(shù)立國(guó)有企業(yè)品牌形象的要求。微信公眾號(hào)出現(xiàn)于2012年，因其覆蓋面廣、傳播快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、拓展功能豐富等特點(diǎn)，迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男旅襟w資訊平臺(tái)。公眾號(hào)的出現(xiàn)為國(guó)有企業(yè)在4G時(shí)代開(kāi)展宣傳思想工作和品牌形象塑造提供了充滿活力的嶄新渠道。廣大國(guó)有企業(yè)紛紛開(kāi)通了公眾號(hào)，公眾號(hào)已經(jīng)成為國(guó)企的“主流媒體”。

2014年9月，隨著官方公眾號(hào)的開(kāi)通，住總集團(tuán)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。集團(tuán)公眾號(hào)以“弘揚(yáng)品牌和傳播正能量”為主旨推送信息，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空局限，成為企業(yè)內(nèi)部獲取信息的重要途徑，同時(shí)成為對(duì)外弘揚(yáng)品牌的新窗口。使企業(yè)與外界互聯(lián)、互通、互動(dòng)，使社會(huì)各界對(duì)集團(tuán)的了解更加全面、立體、深入，使政府主管部門、業(yè)主單位和社會(huì)大眾對(duì)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展給予持續(xù)高度的關(guān)注，在提升美譽(yù)度的同時(shí)助力市場(chǎng)開(kāi)拓。

住總集團(tuán)公眾號(hào)已經(jīng)擁有粉絲18000人，年平均推文超250篇，年綜合閱讀量80余萬(wàn)人次。2021年5篇融媒體作品被評(píng)為北京市企業(yè)好新聞獎(jiǎng)（多媒體），17篇融媒體作品入選中宣部“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)并獲得170余萬(wàn)次閱讀量，反映住總集團(tuán)為北京老城區(qū)提供綜合服務(wù)的融媒體作品《老胡同 新生活》被光明網(wǎng)評(píng)為《2020年度全國(guó)企業(yè)融媒體中心十佳優(yōu)秀案例》。集團(tuán)公眾號(hào)位列“清博指數(shù)”中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)新媒體影響力排行榜204位（2021年榜單）。

集團(tuán)公眾號(hào)不斷守正創(chuàng)新，漸漸脫離了對(duì)紙媒內(nèi)容的搬運(yùn)，從信息日常發(fā)布轉(zhuǎn)向策劃運(yùn)行，初步實(shí)現(xiàn)了向媒體融合平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。在此筆者就公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與讀者探討。

內(nèi)容為王“貼近熱點(diǎn)”

無(wú)論宣傳載體如何變革，“內(nèi)容為王”是不變的法則。堅(jiān)持選題 “軟”下來(lái)，感情“暖”起來(lái)，距離“近”過(guò)來(lái)，把企業(yè)的“新成績(jī)、新突破、新作為”與社會(huì)熱點(diǎn)、大眾關(guān)注掛鉤，選取與人們生活息息相關(guān)且能夠產(chǎn)生共鳴的題材，避免自說(shuō)自話。推文內(nèi)容要遵循信息傳播規(guī)律，引入流量思維，打造“爆款”推文，提高推文可讀性。國(guó)企不是每天都有重大事件發(fā)生，要保證推文的新鮮度，就要在重大主題策劃的基礎(chǔ)上增加日常策劃，保持讀者穩(wěn)定增長(zhǎng)。

自主原創(chuàng)“獨(dú)家報(bào)道”

作為國(guó)企公眾號(hào)，其生命力主要在于講述企業(yè)自身改革發(fā)展和干部職工的鮮活故事。國(guó)企原創(chuàng)題材更具吸引力和人氣，只有充分挖掘行業(yè)特色、企業(yè)特色，堅(jiān)持“獨(dú)家內(nèi)容、獨(dú)到見(jiàn)解、獨(dú)立采編”，讓讀者有所收獲，公眾號(hào)才具備不可替代性，才值得被關(guān)注，才能滿足廣大職工和社會(huì)大眾的信息渴求。以2021年度集團(tuán)全年推文為例，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)類占40%、外事訪問(wèn)類占22%、重要會(huì)議占15%、群團(tuán)活動(dòng)類占12%、黨史學(xué)習(xí)教育專題類占11%，全部為自主原創(chuàng)推文。

文案風(fēng)格“時(shí)尚爆款”

要進(jìn)一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的風(fēng)格與特點(diǎn)，用輕松活潑的新媒體語(yǔ)言敘事，將國(guó)企形象具體化、擬人化、生活化，個(gè)性化地宣傳品牌形象。廣泛運(yùn)用“熱點(diǎn)體、走心體、剛剛體、重磅體”等諸多時(shí)尚流行的文體和符合人們閱讀習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。要把國(guó)有企業(yè)內(nèi)一些行業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行“通俗化”翻譯便于閱讀。例如反映集團(tuán)某地鐵工程竣工的推文以《美炸了！快來(lái)這些地鐵站廳打卡！》為標(biāo)題，將網(wǎng)紅打卡地與工程建設(shè)相關(guān)聯(lián)，對(duì)讀者產(chǎn)生了極大吸引力。

視覺(jué)表達(dá)“顏值擔(dān)當(dāng)”

公眾號(hào)的版式設(shè)計(jì)相當(dāng)于個(gè)人的 “顏值”，優(yōu)化視覺(jué)表達(dá)可以增加閱讀的舒適感和親近感。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，集團(tuán)公眾號(hào)將字體、格式以及主色調(diào)與企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體系(VIS)相統(tǒng)一，并在此基礎(chǔ)上生成了多套模板，形成了獨(dú)特美觀的風(fēng)格。新媒體時(shí)代是讀圖時(shí)代，配圖是讓內(nèi)容可視化的“催化劑”，從配角躍升為主角。推文中加大了圖片的使用量，達(dá)到約每200字插圖一張。實(shí)踐中還嘗試將橫幅圖片改為豎幅圖片適配手機(jī)屏幕。一些理論知識(shí)以圖解呈現(xiàn)也更易理解。

媒體融合“沉浸體驗(yàn)”

不斷加大文字、圖片、視頻、動(dòng)圖、H5頁(yè)面和航拍等多種媒體形式的融合力度，打造可讀、可看、可聽(tīng)的推文。在2020年初抗疫關(guān)鍵時(shí)刻推送的《不負(fù)使命 逆行而上 住總集團(tuán)小湯山醫(yī)院戰(zhàn)地紀(jì)實(shí)》一文共5000字，配以67張圖片和5分鐘的紀(jì)實(shí)視頻，全景式、沉浸式呈現(xiàn)首都建設(shè)者臨危受命迎戰(zhàn)疫情的壯舉，獲得1萬(wàn)+閱讀量，獲贊358個(gè)，近百人留言。在慶祝新中國(guó)成立70周年之際推送的MV《我和我的祖國(guó)》，當(dāng)天就獲得2萬(wàn)+閱讀量，在朋友圈中一度“刷屏”。

上下互動(dòng)“激活受眾”

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中策劃實(shí)施投票等互動(dòng)活動(dòng)拉近讀者距離。以《十年成就奮斗有你！十大黨建創(chuàng)新案例》等多次微信投票活動(dòng)為例，共獲得了10萬(wàn)+閱讀量、3萬(wàn)+投票量，極大調(diào)動(dòng)了讀者熱情。創(chuàng)意攝影《我與國(guó)旗同框》完全由職工自主創(chuàng)意制作，將宣傳策劃與愛(ài)國(guó)主義教育、企業(yè)文化活動(dòng)融為一體。在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，集團(tuán)關(guān)注讀者的留言評(píng)論并協(xié)調(diào)相關(guān)部門給予回復(fù)。這既能掌握讀者訴求又能拉近讀者與企業(yè)的關(guān)系。在實(shí)踐中還曾通過(guò)回復(fù)評(píng)論化解網(wǎng)絡(luò)輿情。

立體拓展“內(nèi)容矩陣”

充分利用公眾號(hào)多級(jí)菜單功能，形成傳播矩陣。微信公眾號(hào)擁有可自定義的多級(jí)菜單，通過(guò)在子菜單下設(shè)置各種動(dòng)作，訪問(wèn)者就可以從菜單直接轉(zhuǎn)跳到其他鏈接。集團(tuán)公眾號(hào)在下方菜單里設(shè)置了“董事長(zhǎng)致辭、集團(tuán)官網(wǎng)、集團(tuán)咨詢、企業(yè)宣傳片、歷史消息和二級(jí)單位微信公眾號(hào)矩陣”等多個(gè)欄目。來(lái)訪者憑一部手機(jī)，在方寸之間滑動(dòng)手指，就可以全方位、多層次、立體式地了解企業(yè)基本情況與即時(shí)資訊，延伸了微信公眾平臺(tái)的服務(wù)范圍，發(fā)揮了企業(yè)移動(dòng)窗口的職能。

反復(fù)傳播“連鎖漲粉”

公眾號(hào)的受眾既是信息接收者還是信息傳播者——讀者轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)在客觀上起到了宣傳推廣的作用。集團(tuán)宣傳系統(tǒng)人員將每日推文轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和工作群，充分利用人員集中的優(yōu)勢(shì)延長(zhǎng)推文的生命周期，增加閱讀量和粉絲量。集團(tuán)鼓勵(lì)員工特別是領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在外事互訪或社交活動(dòng)中添加對(duì)方微信的同時(shí)共享了朋友圈，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)新的朋友圈傳播，形成“高層營(yíng)銷”。集團(tuán)還在各類印刷品上印制公眾號(hào)二維碼，讓更多人關(guān)注公眾號(hào)。

目前，新媒體已經(jīng)成為宣傳思想工作和企業(yè)品牌塑造的首要渠道。公眾號(hào)的出現(xiàn)，深刻改變了媒體內(nèi)容的產(chǎn)出形式和人們的閱讀習(xí)慣。面對(duì)撲面而來(lái)的“5G”時(shí)代，如何利用新媒體講述國(guó)企故事、傳播國(guó)企聲音、展示國(guó)企形象、樹(shù)立國(guó)企品牌是宣傳工作者的必修課。未來(lái)必須緊扣企業(yè)發(fā)展主題，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入應(yīng)用各種前沿媒體技術(shù)，充分彰顯各種媒體特色，努力實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果。

文/張熙（作者系北京住總集團(tuán)宣傳部副部長(zhǎng)）

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年04期