奢侈品巨鱷對(duì)潮牌以及潮牌背后的年輕客群表現(xiàn)出了示好。7月20日，LV母公司LVMH集團(tuán)正式收購(gòu)潮牌Off-White的多數(shù)股權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大年輕消費(fèi)群體。此前一天，或許是不想得罪年輕客群并損失潛在的市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)一改忽略網(wǎng)民的態(tài)度，暫停了與吳亦凡的合作。業(yè)內(nèi)人士表示：“年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，LVMH無(wú)法忽視能夠影響這個(gè)群體消費(fèi)決策的因素。”

收購(gòu)潮牌

LVMH集團(tuán)收購(gòu)潮牌Off-White一事終于塵埃落定。根據(jù)公開信息，交易完成后，LVMH將持有Off-White 60%的股份，Virgil Abloh則持有剩余的40%，意大利New Guards Group 將繼續(xù)作為Off-White 的許可經(jīng)銷商。至于LVMH集團(tuán)收購(gòu)Off-White的金額以及具體細(xì)節(jié)，當(dāng)事方并未透露。去年，Off-White母公司New Guards Group的估值約為7億美元。

此外，Virgil Abloh是Off-White的創(chuàng)始人，還是LVMH集團(tuán)旗下核心品牌Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)。

LVMH集團(tuán)看中的Off-White，近兩年的增長(zhǎng)勢(shì)頭算得上喜人。Off-White曾四年銷售額翻120倍。曾經(jīng)持有Off-White 53%股份的意大利集團(tuán)New Guards Group 在一份聲明中表示，2018 年 Off-White銷售額預(yù)計(jì)達(dá) 3.15 億歐元，息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）預(yù)計(jì)達(dá) 6000萬(wàn)歐元。而在2014年，Off-White的銷售額還僅僅為260萬(wàn)歐元。這意味著，該品牌在四年里銷售額翻了120倍。

時(shí)至今日，Off-White依舊對(duì)的業(yè)績(jī)充滿信心。Off-White的最大經(jīng)銷商N(yùn)ew Guards集團(tuán)的首席執(zhí)行官Andrea Grilli近期表示：“目標(biāo)是在5到10年內(nèi)幫助Off-White實(shí)現(xiàn)年銷售突破10億歐元的目標(biāo)。”

“LVMH作為全球最大的奢侈品集團(tuán)所取得的成就，實(shí)際上就是一個(gè)不斷并購(gòu)的過(guò)程。”可持續(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人楊大筠強(qiáng)調(diào)LVMH集團(tuán)收購(gòu)潮牌的行為給出上述分析。他認(rèn)為，LVMH集團(tuán)不斷并購(gòu)主要目的是保持整個(gè)集團(tuán)在全球的領(lǐng)先地位，這就需要在并購(gòu)的過(guò)程中針對(duì)不同消費(fèi)群體、不同等級(jí)的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃和收購(gòu)。

追逐年輕客群

對(duì)于雙方的合作，“擴(kuò)大品牌在年輕客群”的聲音顯然是多數(shù)。

近幾年Off-White已在年輕人市場(chǎng)里頗為聲量，不少消費(fèi)者愿意為之買單。例如一雙原價(jià)僅1000元左右的AJ1，加上了Off-White標(biāo)志性防盜扣之后，身價(jià)就漲了40倍不止。北京商報(bào)記者在某球鞋交易平臺(tái)中看到，Off-White與耐克聯(lián)名的一款芝加哥紅白黑AJ1，男碼二手市場(chǎng)價(jià)格在30999元到41319元間不等，而女碼37.5的價(jià)格則高達(dá)69999元。天價(jià)也攔不住消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，在得物平臺(tái)上，此款鞋最近購(gòu)買人數(shù)達(dá)4014人次。

其他Off-White與耐克聯(lián)名的AJ1價(jià)格也均在數(shù)萬(wàn)元不等，而其中的北卡藍(lán)配色，得物平臺(tái)顯示銷量已有28971單。Off-White主理人Virgil Abloh在不斷向廣大網(wǎng)友拋出橄欖枝。Virgil Abloh于近日在小紅書開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，已吸引2.7萬(wàn)人關(guān)注，而這也是Virgil Abloh在中國(guó)社交媒體平臺(tái)開設(shè)的首個(gè)個(gè)人賬號(hào)。

開始“接地氣”向年輕人示好的不只Off-White。2019年，LV“跨界”英雄聯(lián)盟。為慶祝S9全球總決賽，LV打造一款帶有其經(jīng)典元素的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎(jiǎng)箱；LV女裝藝術(shù)總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾還專門為游戲中的英雄角色設(shè)計(jì)了全新聯(lián)名皮膚。

對(duì)于LVMH收購(gòu)潮牌Off-White的動(dòng)作，香頌資本董事沈萌表示：“LVMH作為奢侈品企業(yè)，要繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，或至少維持領(lǐng)先地位，都需要不斷擴(kuò)大其消費(fèi)基礎(chǔ)。”沈萌認(rèn)為，年輕人在LVMH集團(tuán)各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體中的比例不斷擴(kuò)大，但這部分人的消費(fèi)習(xí)慣和能力與此前主力群體存在不同，若是不能與時(shí)俱進(jìn)，LVMH的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)可能會(huì)出現(xiàn)下滑，因此才會(huì)主動(dòng)貼近迎合年輕人青睞的品牌。楊大筠也同樣認(rèn)為，LVMH收購(gòu)Off-White的目的是為了去發(fā)展更年輕的市場(chǎng)。

LV來(lái)得及嗎？

年輕人到底對(duì)奢侈品有多重要呢？百度發(fā)布消費(fèi)搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年奢侈品搜索人群年齡分布中，“90后”用戶占比超過(guò)一半，遠(yuǎn)超過(guò)其他年齡段用戶。

此外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告證實(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)將持續(xù)下去，30歲以下的奢侈品消費(fèi)者在本次調(diào)研中占比48%，他們同時(shí)貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)。35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。

年輕一代用戶對(duì)奢侈品的貢獻(xiàn)日漸明顯，已然能迫使奢侈品巨頭低頭。年輕消費(fèi)者駐扎的社交媒體，正在影響著LVMH的態(tài)度。近期吳亦凡事件的輿論不斷發(fā)酵，年輕一代網(wǎng)民的態(tài)度以及產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，讓曾與吳亦凡格外“親近”的LV發(fā)布微博表示：“路易威登高度重視此次針對(duì)吳亦凡先生的指控，并已暫停與吳亦凡先生之合作關(guān)系，直至司法調(diào)查結(jié)果公布。”

與其他品牌直接解約相比，LV的暫停合約的確難以令網(wǎng)友買賬。不過(guò)，相比于此前遇到這類事件的LV,這個(gè)回應(yīng)卻又似乎是一個(gè)巨大轉(zhuǎn)變。對(duì)于暫停合約的行為是否受輿論影響等問(wèn)題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了LV品牌方，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

2008年，LV母公司LVMH集團(tuán)曾在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)遭遇抵制，南方都市報(bào)在采訪LV中國(guó)上海總部時(shí)，公關(guān)人員表示LV只是LVMH集團(tuán)的一個(gè)品牌，“網(wǎng)友的反應(yīng)不會(huì)對(duì)LV產(chǎn)品的銷售帶來(lái)影響，畢竟產(chǎn)品定位是高端人士，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖聲稱抵制的只是普通的消費(fèi)大眾”。

時(shí)過(guò)境遷，今天社交媒體上的網(wǎng)友，早已與十多年前大相徑庭。“LV曾經(jīng)不看重網(wǎng)民態(tài)度，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)已基本成為核心的渠道平臺(tái)，奢侈品牌們也會(huì)實(shí)時(shí)改變態(tài)度。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎尽?/p>

沈萌也表示：“LVMH的目標(biāo)消費(fèi)群體或許的確不是網(wǎng)民，也不受網(wǎng)民輿論的影響。但是十多年過(guò)去，年輕人開始逐漸成為消費(fèi)主力，LVMH無(wú)法忽視能夠影響這個(gè)群體消費(fèi)決策的因素。”

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 藺雨葳