企業(yè)IP就是以典型角色為原型或者參照，將企業(yè)中的企業(yè)家、組織和產(chǎn)品進行人格化的角色養(yǎng)成，變成與受眾心靈共鳴的人格魅力體，從而打造為企業(yè)家IP、組織IP和產(chǎn)品IP。

典型角色一般會采用典型人物、典型動物、典型植物等生命體。

典型人物要具有鮮明的人格原型，就是榮格提出的十二人格原型：天真者、平凡人、英雄、照顧者、探索者、叛逆者、情人、創(chuàng)造者、弄臣、智者、魔術(shù)師、統(tǒng)治者。

典型動物、典型植物，以及典型非生命體則需要賦予人格化、故事性和精神內(nèi)涵。

人格魅力體的本質(zhì)是從人到人，而不再是從沒有人格化的企業(yè)組織到人，或者從沒有人格化的產(chǎn)品到人。換句話說，除了企業(yè)家本人的人格化以外，企業(yè)組織和產(chǎn)品都進行人格化了。因此，企業(yè)IP需要用典型角色作為人格化符號，并賦予讓人情感共振的故事鏈和心靈共鳴的精神內(nèi)涵。

企業(yè)家IP

喬布斯是榮格十二人格原型中的“叛逆者”，該原型的座右銘是“規(guī)則就是用來打破的”，喬布斯的“改變世界”與之一脈相承。喬布斯就是典型人物，是蘋果公司的企業(yè)家IP，無論活著還是去世了，他都是果粉心中的“教主”。

組織IP

蘋果公司的員工與果粉組成了所謂“拜蘋果教”。“拜蘋果教”基本主要存在于喬布斯執(zhí)掌蘋果公司時期的美國的Y世代年輕人之間。Y世代的范圍爭議較大，有的說是指1974年到1980年出生的美國人，有的說是指1976年到2000年出生的美國人。但不管是哪一種，都是所謂“clueless（沒有任何頭緒）”的一代。Y讓人聯(lián)想到不斷地追問“Why（為什么）？”因為他們不能理解這世界上發(fā)生的任何事情，在他們看來，這個世界是沒有意義的世界。而喬布斯和蘋果給了他們意義：“改變世界”“think different（非同凡想）”“追隨自己的內(nèi)心”等等。

蘋果公司也因此成為蘋果員工與果粉的精神共同體，他們的核心故事就是亞當夏娃偷吃蘋果的宗教故事。果粉或者“拜蘋果教”成員心中的圖騰或者圣物就是“蘋果”，當然這個“蘋果”不是普通的蘋果，而是敢于向上帝說不的亞當夏娃偷吃的那枚“禁果”。所以，蘋果公司的組織IP就是賦予了“叛逆精神”的蘋果。

產(chǎn)品IP

Mac是蘋果公司自1984年起以“Macintosh”開始開發(fā)的個人消費型計算機，使用獨立的Mac OS系統(tǒng)。比如iMac、Mac mini、Macbook Air、Macbook Pro、Macbook、Mac Pro等計算機。

Macintosh電腦為什么叫Macintosh（翻譯為麥金塔電腦）呢？

Macintosh電腦是由當時這款新產(chǎn)品的發(fā)起人杰夫.拉斯金（JeffRaskin）根據(jù)他最愛的蘋果品種旭蘋果McIntosh——一種紅蘋果命名的。旭蘋果(McIntosh或McIntosh Red)是一種原產(chǎn)自加拿大安大略省的蘋果栽培品種，以其發(fā)現(xiàn)者約翰•麥金托什(John McIntosh)的名字命名。杰夫.拉斯金為了避免與一家音響制造商McIntosh Laboratory（麥景圖公司，著名的音響公司）的名稱重復(fù)，因此改成了Macintosh。

也就是說Mac的本意就是“蘋果”，是以典型角色“旭蘋果”命名的經(jīng)典案例。

Macintosh電腦的這枚蘋果有什么故事和精神內(nèi)涵嗎？

Macintosh電腦的電視廣告《1984》在1984年1月22日的“超級碗”大賽時首播，對當時的美國人而言是一記當頭棒喝，引發(fā)了美國全境對“1984”的大討論。

廣告是這樣的：在一個電影院里，200名群眾演員被剃了光頭，無精打采地等待著一個身穿白色蘋果T恤的女模特沖進片場，用鐵錘砸碎大銀幕上那個象征著精神控制者的“老大哥”。低沉的男聲在此時緩緩道來：“1月24日，蘋果電腦公司將會發(fā)布麥金托什電腦。而你也將明白，為什么1984不會成為‘1984’。”

《1984》是一支極富攻擊性的廣告，所謂精神控制者的“老大哥”，就是指當時在PC界如日中天的IBM。“1984”的名字取自喬治奧威爾的同名小說，里面就有一個控制人們精神的“老大哥”。它用極其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改變?nèi)祟惷\的產(chǎn)品——蘋果Macintosh電腦就要來了。

從來沒有誰家的廣告這么赤裸裸地故作神秘、賣弄意識形態(tài)，當時的美國人都看懵了。廣告播出之后，正在轉(zhuǎn)播“超級碗”的哥倫比亞廣播公司被潮水般涌入的熱線電話弄得措手不及。人們的問題只有一個：“那到底是個什么玩意兒？”隨后，三大電視網(wǎng)和50多家地方電視臺播出了關(guān)于這支廣告的新聞，一遍又一遍地免費重播整個片段，數(shù)百家紙媒進行了跟進報道。

毫無疑問，這則廣告是喬布斯一手策劃的，他對當時的拍攝者（奧斯卡最佳導(dǎo)演）說：“我們之所以身在此處，就是要給世界留下一個印記。我們要像藝術(shù)家和詩人那樣創(chuàng)造一種全新的理念。”后來，有人解讀說：“《1984》解釋了蘋果公司的哲學(xué)和目標，那就是平民百姓——而非政府和大公司——才擁有掌管科技的權(quán)利”。

所以，Mac就是蘋果公司的產(chǎn)品IP，而且是超級IP，它也是一枚賦予了“叛逆精神”的蘋果。

總結(jié)

蘋果公司的企業(yè)家IP是典型人物喬布斯，組織IP和產(chǎn)品IP都是典型植物“蘋果”，他們的人格化原型都是“叛逆者”，他們的精神內(nèi)涵都是“叛逆精神”，他們的核心故事是亞當夏娃偷吃禁果的宗教故事，而且圍繞著“叛逆者”原型演繹了一個又一個極具傳奇色彩的真實故事和廣告故事。

文/段積超

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2021年03期