說“6·18”是一場電商巨頭間的鏖戰(zhàn)似乎并不為過，雖然企業(yè)已身經(jīng)百戰(zhàn)，但依舊需要在新形勢之下摸爬滾打與上下求索。6月1日，電商企業(yè)紛紛上交了能凸顯既有優(yōu)勢或新業(yè)務(wù)漸有成效的成績單。不過，我們從成績單里看到了這些傳統(tǒng)電商巨頭有必要更為“冒進”，向上求索才能登高望遠，從固有的圍城里跳出。同時，電商仍舊需要靜下心來打好根基，向下求索“新基建”的完善程度。

電商走出圍城？

正如預(yù)期，電商在6月1日的“6·18”第一天迎來了開門紅。

電商巨頭用飆升的數(shù)據(jù)透露著“一年更比一年強”的信息。誰都不愿在這樣一個商業(yè)狂歡中輸給對方，錯峰的數(shù)據(jù)、有意錯開的品類和品牌，暗自上演著“以己之長攻彼之短”的商業(yè)角逐。不過，數(shù)年來，電商均有意入侵到競爭對手擅長的領(lǐng)域中，效果可用滲透來描述，并不足以做到擠壓乃至顛覆。顯然，大家諳熟攻防之術(shù)。

“我們能看到，美妝、服飾被天貓與淘寶牢牢地握在手里，京東不見得完全被動，卻不具有主動權(quán)。3C數(shù)碼、家電家裝自是京東的優(yōu)勢資源，但也多少能看到阿里的身影。”一位電商分析師稱，大家做著自己擅長的事情，且一直能保持優(yōu)勢區(qū)添磚加瓦。“這也讓電商一直帶著標(biāo)簽，無論想與不想都不能撕扯掉。因為，電商企業(yè)對新市場、新類目的增量是否持續(xù)這一問題，給不出答案。”該人士簡單舉例稱，像奢侈品，電商做了數(shù)年，開門數(shù)據(jù)的確漂亮，但它們依舊是奢侈品領(lǐng)域里的生手。

“6·18”已經(jīng)到第17個年頭，脫胎于京東店慶，逐漸成長為全民狂歡的大促。從體量來看，“6·18”的確已然是龐然大物，但多少看不清秋毫之末。從規(guī)模來看，“6·18”似乎足夠大而全，但并不足以飽和。近來，阿里調(diào)整業(yè)務(wù)的信號時隱時現(xiàn)，京東與快手正式合作，拼多多、國美、京東已經(jīng)比肩而坐，緊密聯(lián)姻、自我革新不斷釋放出企業(yè)迫切跳出舒適圈，對“圈外”市場充滿好奇與渴望。

全品類擴圍、電商出海、電商下沉、全渠道融合、追溯產(chǎn)業(yè)帶……數(shù)年來，電商容納下了更多的業(yè)態(tài)、類目等，“6·18”也因此能不斷講出新故事。今年，“6·18”又有了中小微企業(yè)“回血”、直播帶貨、小店經(jīng)濟、地攤經(jīng)濟等熱點，電商企業(yè)實則早已下場入局。

尋覓新盈利點

相較于新生代的電商，天貓、淘寶、京東等經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)激蕩歲月的巨頭們，被歸納到了傳統(tǒng)電商的圈子里。行業(yè)中的頭疼問題，諸如復(fù)購率底、流量成本高企、電商人才短板、小微企業(yè)話語權(quán)弱，自然就成了傳統(tǒng)電商需要率先求得解決方案的責(zé)任。

一場疫情，改變著商家對各類平臺的印象和理解。一家服裝制造企業(yè)的品牌營銷負責(zé)人張明（化名）告訴北京商報記者，之前在傳統(tǒng)電商平臺開通了店鋪，然而銷量一直上不去，無論是獲客花費的流量成本，還是轉(zhuǎn)化率，都變得越來越高昂和困難，此外顧客群體也無法精準(zhǔn)對焦，所以之后企業(yè)開始與一些專注私域的電商合作。

在專業(yè)人士眼中，商家再次恢復(fù)對私域流量的熱情，其背后是傳統(tǒng)電商流量觸頂?shù)默F(xiàn)狀。“中國電子商務(wù)前期在巨量用戶的驅(qū)動下，獲得利潤的過程比較輕松，卻沒有在這個過程中積累下顧客深層價值挖掘的能力，賣貨思維導(dǎo)致各電商平臺的利潤來源節(jié)點相對單一，在用戶高速增長過程結(jié)束之后，其進一步增長的空間就變得相對有限了。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營分析道。

不僅如此，面對綜合電商大促期間紛繁復(fù)雜的玩法規(guī)則，以及各類營銷工具，部分商家向北京商報記者坦言缺乏運營經(jīng)驗的難處。“我們工廠在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，很難找到懂電商運營的人才。”張明說道。

從某種角度而言，“6·18”更像是一場實力玩家的游戲。缺乏資金支撐、運營經(jīng)驗的中小商家，要么跟風(fēng)入局，要么成為熱鬧外的圍觀者。經(jīng)營成本的壓力不僅加強了這類商家對轉(zhuǎn)化率的敏感性，對大促帶來的短暫繁榮也開始失去原有的興致，而是權(quán)衡不同平臺間的產(chǎn)出比。一家鞋類外貿(mào)制造企業(yè)市場部負責(zé)人向北京商報記者表示，企業(yè)在傳統(tǒng)電商平臺開店遭遇失敗后，目前只在私域渠道中銷售自有品牌，而公域渠道僅作為供貨商的角色。

上述亟待改善的情況只是冰山一角，電商巨頭的登高并不能停下。

夯實根基任重道遠

想要享受登高遠望時一覽眾山小的自豪，勢必要拿出始于壘土的決心，從最底層打好根基。

商流的成型與否，一定程度上由物流決定。承接“6·18”龐大商品流并維系其運轉(zhuǎn)的物流基建，也成為電商平臺“秀肌肉”的一部分。盡管無從知曉到底有多少人真實感受到“分鐘級配送”“秒級取件”的物流體驗，從企業(yè)近年來的財報看，各家也沒有吝嗇在技術(shù)上的投入。

從長遠看，企業(yè)升級技術(shù)設(shè)備和研發(fā)能力，能有效助益物流要素整體效率的提升，并形成競爭力。然而，這類難以在短期內(nèi)獲得收益的投資，也將對企業(yè)的資金、運營能力和盈利能力產(chǎn)生壓力和撕扯。

不過，盡管投資巨大，企業(yè)仍不甘落后于人。相較去年“雙11”京東開啟全國首個5G智能物流示范園區(qū)，今年“6·18”，蘇寧物流首個5G無人倉在南京雨花物流基地正式投產(chǎn)。近日，京東零售集團CEO徐雷表示，如今5G已成為領(lǐng)銜“新基建”、帶動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的重要動力之一。

電商企業(yè)正強調(diào)著“新基建”，推動實體經(jīng)濟與AI、5G等技術(shù)的深度融合，實現(xiàn)人、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、數(shù)據(jù)之間的互聯(lián)互通。然而，從整個行業(yè)來看，在5G、無人倉配送等領(lǐng)域競相試水的僅局限在部分玩家，其普及率和覆蓋率占依然比較小。包括炙手可熱的無人車，投放的城市和場景依然存在諸多限制。物流乃至電商企業(yè)或許才剛剛起步。

一位不愿具名的分析師認為，目前國內(nèi)物流領(lǐng)域的資源仍處于分散狀態(tài)，大量中小物流企業(yè)在全面信息化建設(shè)上還存在不足，因此，當(dāng)前的5G技術(shù)在物流領(lǐng)域應(yīng)用，還處于聲勢奪人、試探落地的初級階段，“5G更注重全局的生態(tài)協(xié)同，打破信息孤島，如果沒有生態(tài)化的有序積聚，很難快速進行5G改造并形成有效聯(lián)動共生的5G物流秩序”。北京商報記者 趙述評 何倩