無直播不電商的時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品上行之路也多了新方式。5月17日，北京市門頭溝副區(qū)長慶兆珅走進(jìn)拼多多直播間，力薦門頭溝的櫻桃、熟蜜、醬肉等特色產(chǎn)品及知名景區(qū)門票。連日來，拼多多、京喜、淘寶紛紛拉上市長、縣長做起農(nóng)產(chǎn)品直播，百萬觀看量，數(shù)噸成交量，一上鏈接秒沒……這些成了常態(tài)。電商直播的介入的確讓不少滯銷農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼脫銷，不過提高直播間轉(zhuǎn)化率、停留時(shí)長、直播常態(tài)化以及農(nóng)產(chǎn)品上行時(shí)物流包裝、運(yùn)輸成本等解決方案仍需持續(xù)優(yōu)化。

“不想讓農(nóng)貨爛在地里”

疫情使不少地區(qū)農(nóng)作物陷入滯銷困局，旅游業(yè)更是遭遇重創(chuàng)，門頭溝區(qū)也不例外。

“櫻桃5月中下旬陸續(xù)成熟，6月基本就沒有了，可售時(shí)間極短。今年疫情預(yù)計(jì)會(huì)對櫻桃的銷售產(chǎn)生較大的影響，櫻桃本身也不便于長期存儲(chǔ)，整體損失較嚴(yán)重。”慶兆珅在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，坦言櫻桃今年的銷售成了問題。

為此，慶兆珅走進(jìn)了直播間，將櫻桃搬到手機(jī)屏幕前。慶兆珅稱，“我們決定嘗試直播帶貨的方式，打通更多的銷售渠道，用最短的時(shí)間解決銷售”。

解決農(nóng)產(chǎn)品直銷，一度是商戶們甩給電商的難題。今年4月，丘北縣大量雪蓮果滯銷，物流不通導(dǎo)致收購商難以進(jìn)村，丘北青創(chuàng)電商負(fù)責(zé)人顧偲就找到了京喜，首次通過綜合類電商賣貨。“疫情期間，上千噸雪蓮果嚴(yán)重滯銷，需要用最短的時(shí)間搭建新銷售渠道，不但要找到客群，還要完成品牌認(rèn)知的建立。”顧偲為了短時(shí)間內(nèi)消化上千噸雪蓮果，與京喜在直播帶貨上一拍即合。

據(jù)了解，雙方不到半個(gè)月時(shí)間就完成一個(gè)全新渠道的開拓。“電商直播的目的性更強(qiáng)，尤其是拓展一個(gè)全新的消費(fèi)市場，直播產(chǎn)生的訂單速度快于傳統(tǒng)的電商銷售方式。視頻的吸引力超過圖片和文字。”雙方合作的半個(gè)月內(nèi)，丘北縣賣出了將近6000斤雪蓮果。

被動(dòng)收購變?yōu)橹鲃?dòng)銷售

新興起的電商直播為農(nóng)產(chǎn)品上行搭建了一條新路子。此前，顧偲表示，與電商合作后，農(nóng)戶、合作社以及當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商不用再被動(dòng)等著采購商上門，無論是批發(fā)還是零售渠道在接入電商直播后均進(jìn)行了重新搭建。

過去的數(shù)月間，在拼多多、京喜、淘寶與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的一場場直播里。最初電商直播僅被視為短期內(nèi)解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的暫時(shí)性方式，而滯銷到脫銷的“瞬時(shí)”轉(zhuǎn)變，讓供應(yīng)商思考直播帶貨常態(tài)化的必要性。

慶兆珅認(rèn)為，信息化程度越來越高，直播社交的推廣方式更為靈活，可用更短的時(shí)間拓展更多的消費(fèi)渠道。剛打開直播帶貨大門的農(nóng)產(chǎn)品，同樣需要平臺(tái)傾斜資源、資金，短時(shí)間內(nèi)完成冷啟動(dòng)，盡可能樹立品牌形象甚至是地標(biāo)性認(rèn)知。

價(jià)格敏感性降低

不想讓農(nóng)產(chǎn)品睡在地里的想法，倒逼農(nóng)戶借力電商直播的風(fēng)口。據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

值得注意的是，直播購物平臺(tái)用戶的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)新特點(diǎn)，比如價(jià)格敏感性降低、消費(fèi)決策中感性因素比重更大等，這些特點(diǎn)對未來售賣模式產(chǎn)生影響。在價(jià)格方面，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的包容性更強(qiáng)，且銷售方也有意控制售價(jià)。

顧偲稱，當(dāng)零售趨于穩(wěn)定，大貨采購的銷量跟上后，整體的售價(jià)還會(huì)出現(xiàn)小幅下降，當(dāng)前可以通過發(fā)放優(yōu)惠券、滿減折扣等方式吸引消費(fèi)者。“把控價(jià)格的穩(wěn)定，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行長期穩(wěn)定的關(guān)鍵點(diǎn)之一，需要建立相應(yīng)的價(jià)格體系，如果能形成品牌效應(yīng)或許還能成為行業(yè)的參考價(jià)。”

除此之外，消費(fèi)者能否在直播間駐足并下單，平臺(tái)與農(nóng)戶間的選品極為關(guān)鍵。“需要將被動(dòng)適應(yīng)市場，變?yōu)橹鲃?dòng)了解消費(fèi)者訴求。”慶兆珅還認(rèn)為，先解決目前的銷售端，然后才能從供給端化解更多的難題。

當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品借直播上行的過程中，諸多問題有待解決。例如可轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂單的觀看量有限、用戶在直播間的停留時(shí)間只有幾秒、直播退貨率居高不下。除了上述新問題，物流成本漲幅不定、包裝粗糙導(dǎo)致農(nóng)貨受損、訂單難以持續(xù)性產(chǎn)生等解決方案仍需提上日程。

北京商報(bào)記者 趙述評