私域流量的運作上，有贊與商家仍在上下求索。5月11日，有贊發(fā)布2020年一季度財報，凈虧損同比收窄約25%的數據，似乎是“回懟”行業(yè)質疑有贊“持續(xù)燒錢、商業(yè)變現弱”的聲音。從財報數據來看，凈利潤、付費商家等關鍵數據向好，疫情讓眾多商家轉戰(zhàn)線上，扎根在微信、做著私域流量生意的有贊也因此收獲了這波紅利。

如今，私域流量的重要性被無限放大，阿里、京東輪番上陣，一直向商家輸送能培育私域流量的有贊，的確跑在了巨頭的前面，但怎樣才能調動起商家活躍度，形成可與淘寶、京東、拼多多比肩的商流，是有贊的新功課。

商戶激增 店鋪生意不好做

有贊新一季度的財報算得上成績優(yōu)異。財報數據顯示，本季度，有贊凈虧損0.75億元，同比收窄約25%；經營虧損約1.43億元，同比收窄26.6%。在主營業(yè)務中，有贊SaaS及延伸服務收益約為2.65億元，同比增長78.3%；交易費收益約為9784.8萬元，同比增長25.7%。

此外，疫情期間商家轉戰(zhàn)線上成為有贊收益的重要增長點。本季度，有贊存量付費商家數達91209家，同比增長48%，三個月內新簽商家達13987家。商家通過由有贊提供的SaaS產品產生的GMV（成交總額）達到208億元，同比增長119%。

有贊在財報中特意強調，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，商家更加重視線上經營能力以及私域流量運營的價值。

然而，新一輪的商家入駐帶有明顯的目的性，希望店鋪能瞬間涌入更多的流量，并想保持高轉化率。熱火朝天的局面下，也有公開的聲音潑冷水：有贊對這些強訴求的商戶的吸引力能持續(xù)多久是個未知數。北京商報記者調查時發(fā)現，不少早期使用有贊的商家，部分已經關停走人，給記者的答案是“收入微薄，當初承諾的店鋪增長難以實現”。

銷售代餐棒的張麗在2019年中旬關閉了店鋪的有贊商城，“因為銷售不理想，整個項目都停掉了”，“開有贊商城或者是使用商城小程序的商家，最開始是將產品鏈接嵌在公眾號里實現內容變現。”張麗稱，有贊為店鋪提供技術支持，幫助商家在微信里開店、營銷、提高留存復購。

張麗不否認有贊這樣的SaaS服務商讓內容變現成了現實，讓她能在微信做起電商。但張麗更在意，相較于淘寶、京東等電商，有贊能為商家?guī)淼牧髁亢娃D化率有限，“運營期間，有贊商城里的店鋪成交額達不到其他電商平臺的兩成。雖然我們都知道有贊的思路不同于阿里、京東，但作為商家，誰不想要更高的銷售額、銷售量呢？”

據了解，會員運營、主動服務是有贊提高留存轉化率的關鍵方式，關注流量不如關注會員消費周期，有贊能為商家提供會員解決方案，從體驗會員到正式會員的轉化，以及正式會員的連續(xù)訂閱營銷，幫助商家提升會員以及付費會員數，提升復購和黏性。據公開數據顯示，主動服務可以使購買的交易轉化率提升17%，導購的場景成交額大概20%，通過持續(xù)運營用戶，三次到店任務獎勵，留存率超75%。

拉新艱難 商家量未成規(guī)模

張麗的困惑多數商家同樣存在。孫石團隊運營著銷售家居用品的有贊小程序，目前月成交率在1%-2%之間，有贊是基礎工具，可以用它來推廣但獲取流量有限，基于公眾號獲取粉絲越發(fā)困難。“小程序依靠內容獲取的高黏性的粉絲，幾乎是一個一個拉過來的，整體進度很慢。淘寶、京東、拼多多等電商平臺，成交效率高、變現路徑短。”

據公開數據顯示，有贊商家的會員成交概率40%，非會員成交概率是12%，且會員的客單價3倍于非會員。使用有贊的商家新增的會員數量環(huán)比保持15%的增長，每個月有上千萬的消費者成為商家會員。

一位不愿具名的從業(yè)者表示，商家需要盈利，自然會在意各個平臺能為其帶來的有效流量以及其持續(xù)性、增長幅度。如果獲取用戶的速度放緩、成本增加又長時間找不到解決辦法，商家就會退出該平臺。

從年報角度來看，有贊商家出現了流失。有贊2019年年報數據顯示，有贊2018年存量付費商家58981家，2019年新增付費商家54702家，最終的存量付費商家為82343家。經此計算，有贊2019年付費商家流失了31340家。

上述人士稱，作為為商家提供各項工具、搭建銷售渠道的平臺方而言，不用說商家流失數抵消新增商家數，就算是持平；或者是商家體量尚未形成規(guī)模，就出現增速放緩，均會導致平臺方利潤打折。“能提供工具服務的平臺有很多，商家的去留由平臺是否能提供可做增量的流量決定。”

巨頭入圍 和平局面將打破

“如果說淘寶、京東、拼多多等電商平臺是在App上為商家搭建了一個銷售系統，那有贊就是站在微信和公眾號上為商家搭建的銷售系統。”不少業(yè)內人士談及兩大商業(yè)版圖的相似之處時給出了上述解釋。

有贊乃至微信，駐扎著大量小微企業(yè)以及“散戶”，如今要面臨經歷了互聯網大浪淘沙的電商巨頭。電商巨頭輪番強化私域流量的重要性，力求為商家尋得最優(yōu)解；又想盡辦法從微信中攫取流量，開拓新市場。

微信已經為京東旗下的社交平臺京喜開放一級入口，拼多多、唯品會等運營著微信小程序，這些電商平臺自帶口碑、存在市場認知且品牌資源豐富，它們已然盯上了微信流量。這些電商巨頭從微信外圍走進了內場，帶著各體量商家入局，長期來看難保不會蠶食SaaS服務商的市場。

中國社科院財經戰(zhàn)略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅認為，就算是有贊不承認自己為電商平臺，但在微信流量池里，肯定會與京東、蘇寧等電商針鋒相對。“有贊整合的商家過于分散，在變現過程中，應對其他電商企業(yè)時難抱團。”

面對行業(yè)里將受到電商沖擊的觀點，有部分聲音認為，有贊與其他電商平臺不是競爭關系，“我們一直倡導平臺電商、自營電商（也就是私域流量運營）并存，商家應該實現兩條腿走路”。

急需出圈 難主導流量變現

一位已經與有贊共同走了五年的商家張琪稱，近幾年感受到了私域流量的兩極。“蠻荒時代，店鋪有贊商城的成交量猛增，公號推文閱讀量破10萬，可新增幾千粉絲，一大部分會產生交易。”目前，變現就沒初期那么容易，有些抓不到流量。“獲取粉絲、留住粉絲、產生交易的成本在升高。”

接受采訪的商家和行業(yè)分析師認為，當下，有贊能為商家?guī)硇铝髁吭桨l(fā)有限，需要“出圈”與更多手握流量的平臺合作。

實際上，有贊也在適應外部環(huán)境的變化。有贊已宣布擬認購杭州愛逛網絡信息服務有限公司10%股權，后者運營的電商直播購物平臺愛逛直播與有贊有了更明確的交集。有贊顯然意識到了流量擴圍的必要性。據了解，目前有贊已打通百度、快手、映客、陌陌、酷狗、愛逛等多個大型流量平臺，幫助商家在這些平臺獲客。

“目前，微信圈里能直播的還是少數，如果有贊能做成功就算是開辟新打法，或許能‘亂拳打死老師傅’，商流也會快速形成。”此外，李勇堅認為，有贊想建立起能抵抗京東、蘇寧、拼多多的商流，可以專攻單個領域，或者是縮短供應鏈，例如用質高的少數供應商牢牢抓住用戶。

在李勇堅看來，有贊做流量變現很容易，但占據主導很難。有贊難以通過與電商合作變現，通常情況下握有流量一方是主導方即有贊，但電商巨頭并不會拱手相讓供應鏈資源。此外，有贊可逐漸將供應鏈做大做強，這并非一朝一夕可完成，且供應鏈與流量契合又是難點。（文中商家采訪對象均為化名）

北京商報記者 趙述評