電商巨頭在爭奪產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)源帶的話語權(quán)上，已然面紅耳赤。近日，京東旗下社交平臺(tái)京喜高調(diào)宣布在下沉市場推廣C2M模式，還與雅鹿家紡?fù)瞥鰟?dòng)漫IP產(chǎn)品，以討好新生客群。就在京東出新招數(shù)的數(shù)天前，淘寶特價(jià)版完成首秀，鉚足力氣與拼多多爭奪產(chǎn)業(yè)帶資源。

博弈時(shí)，阿里、京東與拼多多諳熟生產(chǎn)端、消費(fèi)端的心態(tài)，正利用當(dāng)下直播工具將市場炒熱。中小商家寄希望于直播洞開零售市場，消費(fèi)者在直播間里釋放購物欲望。盡管電商巨頭的此輪操作帶有賭氣甚至是賭博的成分，但無意中為制造商擴(kuò)大了溢價(jià)空間，更是讓直播與電商的合作不再點(diǎn)到為止。

盤活C2M 扎堆涌進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶

電商巨頭對(duì)產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)源帶的爭奪越發(fā)野心勃勃。京東頻繁聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶工廠企業(yè)，京喜更是上線了工廠品牌的IP產(chǎn)品，試水下沉市場。京喜重述定制化是戰(zhàn)略布局，距離阿里高調(diào)上線對(duì)標(biāo)拼多多的淘寶特價(jià)版尚不足一周。無論是有意為之，還是無心的默契，三家電商巨頭的狹路相逢，再度將C2M模式推上風(fēng)口浪尖。

巨頭扎堆，更需要以獨(dú)特的方式博得關(guān)注。獲得了騰訊動(dòng)漫多個(gè)IP合作授權(quán)的京喜正盤算著以這項(xiàng)資源撬動(dòng)市場，甚至是招攬工廠品牌。“選擇和騰訊動(dòng)漫IP合作并上線京喜，是希望產(chǎn)業(yè)鏈、內(nèi)容平臺(tái)和流量平臺(tái)能打好配合。”雅鹿家紡總經(jīng)理任艷峰在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，為雅鹿借力京喜推定制化商品搭建了宏觀框架。

“IP合作能讓品牌突破原有影響力的范圍，更重要的是帶來額外的年輕客戶群體，擴(kuò)大品牌的受眾范圍。”對(duì)于這一三方聯(lián)手上線定制化商品的舉措，任艷峰希望是一個(gè)“好的開始，未來會(huì)有更多的IP跨界合作”。

打著制造商算盤的不僅僅是京東，將“消費(fèi)者與工廠直播的玩法”更不是京東才有的獨(dú)一份，在場的阿里、拼多多已然是當(dāng)局者。溝通制造端與消費(fèi)端的C2M模式，算得上是拼多多揚(yáng)名立萬的絕招。2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，采用C2M模式共同打造“爆款”產(chǎn)品。補(bǔ)貼之下，還是電商新星的拼多多迅速收割著產(chǎn)業(yè)帶資源，經(jīng)過一年多的密集落子，拼多多的計(jì)劃頗有成效。

拼多多在產(chǎn)業(yè)帶上“自由生長”時(shí)，不少電商企業(yè)還在C2M模式與ODM模式之間左右搖擺，拿不準(zhǔn)哪個(gè)才是風(fēng)口。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019年，聚劃算的“復(fù)出”讓行業(yè)看到了電商企業(yè)對(duì)C2M模式的熱情。彼時(shí)，工廠入駐電商可謂蜂擁而至。如今，淘寶特價(jià)版一上線就著重強(qiáng)調(diào)淘寶C2M數(shù)字化解決方案，自稱淘寶C2M為“全國廠長大會(huì)”。

現(xiàn)階段，電商巨頭間的你來我往，讓C2M迎來新一波熱度。本輪競爭中，產(chǎn)業(yè)帶上的工廠們正式成為焦點(diǎn)資源，無論消費(fèi)者是否為下沉市場中的用戶群，電商們的舉動(dòng)均讓這個(gè)市場看起來可圈可點(diǎn)。

逐風(fēng)而上 仰仗直播迎合市場

電商能否帶著產(chǎn)業(yè)帶上的工廠突出重圍、搶奪用戶資源，一定程度上要看網(wǎng)紅資源是否豐富、帶貨能力是否突出。直播、工廠原本兩個(gè)不太相關(guān)的事物，因?yàn)殡娚痰靡杂辛藢?shí)質(zhì)上的交集。相較于前幾年在工廠直接架起直播工具這種“簡單粗暴”的方式，現(xiàn)如今更流行MCN機(jī)構(gòu)“托管” 、直播間連麥、主播進(jìn)工廠……工廠和電商更是希望能借助直播培養(yǎng)出網(wǎng)紅的工廠品牌。

“直播現(xiàn)在看起來是個(gè)新風(fēng)口，消費(fèi)者也愿意看主播在直播間里的各種推薦。從目前的火熱程度，直播比單開一家網(wǎng)店、批量發(fā)放優(yōu)惠券給店鋪帶來的流量更強(qiáng)勁。”在廣州開了一家瓷器廠的陳明從來沒有想過能在直播間里賣瓷器。陳明原本擅長做出口，從去年才開始內(nèi)銷，沒有零售渠道、沒有消費(fèi)者是陳明面臨的直接問題。

最開始陳明安排自己的員工做直播，但效果不盡如人意。2019年下半年，陳明與電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)開始合作，后者定時(shí)安排主播在工廠直播或者遠(yuǎn)程連麥，陳明只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品即可。這一輪的合作用陳明自己的話來講就是“開了眼界”：直播一段時(shí)間后，合作方會(huì)提供一份涵蓋產(chǎn)品類型、風(fēng)格、適應(yīng)客群、潛在客群、進(jìn)店客流、轉(zhuǎn)化效果、改進(jìn)方向等數(shù)據(jù)的報(bào)告，甚至還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的建議。

起初，陳明根據(jù)電商與MCN機(jī)構(gòu)提供的消費(fèi)訴求定制化設(shè)計(jì)了3款冷淡風(fēng)的陶瓷水杯，直播不到10分鐘2000件便售罄。這之后，陳明不再低著頭生產(chǎn)，而是瞄著需求變化生產(chǎn)制造不同風(fēng)格的水杯、碗碟，“歐美、日系都有些老了，動(dòng)漫、網(wǎng)劇里的人物形象放在陶瓷上，銷量高得出奇”。陳明有些不理解年輕一代的審美，但還是追著市場需求時(shí)刻調(diào)整生產(chǎn)。

實(shí)際上，C2M模式的反向定制，讓利用電商直播的生產(chǎn)商們快速生產(chǎn)、銷售市場所需的商品。得益于直播、電商，工廠的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和售罄率都被快速提高了，最大限度降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，工廠與消費(fèi)者似乎能夠順暢對(duì)話。雅鹿本次就是推出動(dòng)漫IP產(chǎn)品，借助京喜直播帶貨的方式直接觸達(dá)用戶。而淘寶、拼多多也早已將直播視為標(biāo)配，鼓勵(lì)商家將直播常態(tài)化。

京喜廣告與市場部總經(jīng)理張靜表示，“定制化商品更適合通過直播帶貨的方式觸達(dá)用戶，通過直播+IP可打通商家、平臺(tái)和用戶的多方價(jià)值，搭建一個(gè)賦能商家的新營銷工具、運(yùn)營工具和營銷渠道，構(gòu)建新的平臺(tái)營銷場景，從而提升用戶購物體驗(yàn)”。據(jù)了解，京喜將在全國百大產(chǎn)業(yè)帶開展超過1000場溯源直播。

成本高企 “瞬時(shí)”流量難留存

工廠類商家在進(jìn)駐電商、搭配直播時(shí)，心里也有著小算盤，盤算著電商平臺(tái)有哪些可利用的資源，又是否能為己所用。任艷峰在接受采訪時(shí)稱，移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及使更多的年輕人加入到了購物大軍，線上成交已經(jīng)從原先的平臺(tái)化流量轉(zhuǎn)向很多私域流量、社區(qū)流量、社群流量，包括粉絲性的流量。而京喜擁有微信的一級(jí)購物入口，外加拼購模式，在社交屬性上比較占優(yōu)勢。顯然，京喜背后的社交流量、年輕化人群是其吸引雅鹿這類企業(yè)的關(guān)鍵因素。

實(shí)際上，電商與工廠能否順利握手，看的還是雙方是否能在流量轉(zhuǎn)化上達(dá)成共識(shí)。一位不愿具名的電商經(jīng)營者認(rèn)為，流量的黏性、多寡決定了C2M的可行性，直播、IP等是工廠以低成本吸引流量的工具，電商要做的是讓工具放大流量的效果。“當(dāng)下直播帶貨、吸引流量的能力的確超過拼購、團(tuán)購的流量裂變。然而，工廠和電商平臺(tái)仍舊沒有辦法解決流量難留存的問題。”

該經(jīng)營者進(jìn)一步解釋到，定制款的確瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的訴求，但也是電商、工廠刻意生產(chǎn)爆款的結(jié)果，爆款“瞬時(shí)”引流，卻做不到讓用戶站住腳成為忠實(shí)用戶。數(shù)年前，電商們曾有意去爆款，就是因?yàn)榭吹搅朔磸?fù)推爆款會(huì)消耗消費(fèi)者的購買力，不利于長線運(yùn)營。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營同樣認(rèn)為，當(dāng)下，電商在強(qiáng)調(diào)挖掘用戶的潛在價(jià)值，經(jīng)營用戶而不是經(jīng)營產(chǎn)品，爆款促銷的時(shí)代該結(jié)束了。

與此同時(shí)，直播居高不下的退貨率以及高企的成本投入，是廠商們的頭疼點(diǎn)。陳明不愿透露工廠為直播付出的成本，但他卻反復(fù)用“重金”這個(gè)詞形容。“一場直播下來，銷量的確喜人，但花銷也讓人肉疼。有些人氣和粉絲的主播，開價(jià)都不低，人氣不足的主播雖然開價(jià)不高，帶貨能力也著實(shí)有限。”陳明為此有些頭疼。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng)