在流量閘門(mén)逐漸擰緊的過(guò)程中，電商巨頭們寄希望于帶有分銷性質(zhì)的社群，渴求著有效流量。近日，北京商報(bào)記者多路調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商巨頭在微信暗中拉起了“內(nèi)購(gòu)群”，部分內(nèi)購(gòu)群帶有分銷屬性，還設(shè)有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。分析認(rèn)為，電商巨頭瘋狂拉群的舉措是對(duì)流量“裂變”的一種條件反射。和曾經(jīng)單純購(gòu)買流量轉(zhuǎn)化為訂單相比，電商正嘗試用蓄水養(yǎng)魚(yú)的方式積攢有效流量。

組建內(nèi)購(gòu)群

機(jī)械一般分享商品優(yōu)惠鏈接的“內(nèi)購(gòu)群”，充斥著多數(shù)人的微信，京東內(nèi)購(gòu)群、蘇寧內(nèi)部福利群、拼多多安利好貨群……電商巨頭們的身影頻繁出現(xiàn)在微信未讀信息的列表中。

在一個(gè)有著363人、名為“鳳尾竹京東內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠群”的群里，群主鳳尾竹每天要分享上百款帶有京東優(yōu)惠券的商品鏈接，發(fā)布上千條促銷信息。在群里，鳳尾竹分享的商品可謂是五花八門(mén)：襪子、牙膏、洗發(fā)水、紅豆薏米茶、兒童玩具……既有不超過(guò)50元的商品，也有單價(jià)過(guò)300元的護(hù)膚品、酒水。“只要是生活中需要的商品，都會(huì)往群里發(fā)鏈接，總會(huì)有人在這些分享中發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)需要的。”鳳尾竹抱著這個(gè)想法，幾乎不間斷地發(fā)著促銷信息。

鳳尾竹現(xiàn)在是超級(jí)會(huì)員，計(jì)劃在本月發(fā)展更多的超級(jí)會(huì)員、成交更多訂單成為導(dǎo)師，這樣返傭比例就能從20%升到30%。這個(gè)內(nèi)購(gòu)群的背后是一家名為“芬香”的社交電商，其聲稱與京東旗下的社交電商京喜建立了長(zhǎng)期合作，專門(mén)為京喜乃至京東獲取流量。對(duì)于雙方推廣方式，以及芬香的運(yùn)營(yíng)策略，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，芬香方面并未給出具體的回應(yīng)。

對(duì)于微信中眾多京東內(nèi)購(gòu)群，京東方面直言不諱地承認(rèn)其是一個(gè)重要社群電商創(chuàng)新項(xiàng)目。據(jù)了解，該項(xiàng)目為京東超新星計(jì)劃，針對(duì)不同群體，京東開(kāi)發(fā)了不同的微信小程序。例如，針對(duì)自然人、微商和寶媽上線了芬香，品牌導(dǎo)購(gòu)員有云店，與郵政儲(chǔ)蓄銀行合作的特郵惠，服務(wù)安裝人員的京小服，中介、監(jiān)理、設(shè)計(jì)師的京小家等。

微信里扎堆的內(nèi)購(gòu)群，不只有京東一家，蘇寧、拼多多、唯品會(huì)等電商企業(yè)也在發(fā)力。一位消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，自己被朋友拉進(jìn)大概20多個(gè)蘇寧購(gòu)物的群里，每個(gè)群人數(shù)都在200人以上。他的朋友是廠家外派蘇寧駐店導(dǎo)購(gòu)的員工，每天會(huì)在群里發(fā)推客、蘇小團(tuán)或者蘇寧精選的鏈接，商品包括水果、生活用品等。

值得注意的是，不甘落后的電商企業(yè)鼓勵(lì)分享商品鏈接的群主擴(kuò)大購(gòu)物群的人數(shù)，為提高商品成交量打基礎(chǔ)。在一些社交平臺(tái)上，部分網(wǎng)友曬出某電商平臺(tái)3月銷售額和社群指標(biāo)截圖。該電商企業(yè)要求微信群人數(shù)要在3月3日前達(dá)到每人每群至少250人，9天后達(dá)到400人，后期群人數(shù)每天增加3人。

小幅折扣引流

事實(shí)上，不只是電商平臺(tái)，品牌方也加入到收割線上流量的陣營(yíng)。一位姓楊的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，由于許多品牌門(mén)店已經(jīng)記錄下會(huì)員的詳細(xì)資料，所以疫情期間她收到了很多銷售員添加好友的信息，并被拉入了各種群里。

“有一個(gè)品牌的客戶經(jīng)理已經(jīng)和我對(duì)接很久了，她會(huì)根據(jù)我的職業(yè)、消費(fèi)水平和喜好等不定時(shí)為我推送能夠接受的衣服價(jià)格和風(fēng)格，”該消費(fèi)者說(shuō)道，“中年人對(duì)品牌的選擇是比較固定的，對(duì)于經(jīng)常消費(fèi)的牌子我還是愿意加群，因?yàn)槟芰私獾綋Q季打折的信息，群里也會(huì)發(fā)布直播等活動(dòng)。不過(guò)很多群我設(shè)置了免打擾模式，也沒(méi)有在里面說(shuō)話。”

而超低折扣、返傭成為品牌流量得以快速裂變的前奏。一場(chǎng)服裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)“滿10 件1.1 折”活動(dòng)，為旗下小程序商城贏得了超千萬(wàn)元的日銷售額。而對(duì)于家電品牌TCL來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)以員工內(nèi)購(gòu)會(huì)、親友享好禮為主題的直播首秀，開(kāi)播10分鐘銷售額便超150萬(wàn)元。在其搭建的返傭體系中，銷售員總數(shù)已超過(guò)3萬(wàn)人。

內(nèi)購(gòu)群里，低價(jià)、優(yōu)惠券永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者下單甚至成為群主主動(dòng)轉(zhuǎn)鏈接的動(dòng)力。北京商報(bào)記者通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，同款商品，京東內(nèi)購(gòu)群里的券后價(jià)要比京東商城價(jià)低1/3，有些還會(huì)更低。以霸王美達(dá)專賣店的霸王洗發(fā)水為例，內(nèi)購(gòu)群領(lǐng)券后的價(jià)格為24.9元，京東商城App的價(jià)格為49.9元。

此外，針對(duì)該商品發(fā)放的25元優(yōu)惠券，消費(fèi)者只有通過(guò)內(nèi)購(gòu)群提供的鏈接進(jìn)入才能領(lǐng)取，京東商城App并沒(méi)有。多位商家均向北京商報(bào)記者表示，這些內(nèi)購(gòu)群的優(yōu)惠券均是隱藏優(yōu)惠券。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人也解釋稱，這些優(yōu)惠券屬于商家專門(mén)區(qū)別于京東主站所設(shè)置的優(yōu)惠，目的是為商家新開(kāi)辟觸及更多群體的銷售渠道。

正是看起來(lái)有些神秘，在“特殊”渠道才能領(lǐng)取的優(yōu)惠券，吸引著消費(fèi)者的下單與轉(zhuǎn)發(fā)。價(jià)格導(dǎo)向是內(nèi)購(gòu)群中消費(fèi)者的共同畫(huà)像，至于能否成為長(zhǎng)期的穩(wěn)定用戶這是后話。對(duì)于想要提高眼前業(yè)績(jī)的商家來(lái)講，內(nèi)購(gòu)群有些“必不可少”，聚集著數(shù)百人的內(nèi)購(gòu)群正逐漸成為品牌商減輕庫(kù)存壓力、提高轉(zhuǎn)化的渠道，在微信社群中實(shí)現(xiàn)分享裂變和銷售。

然而，內(nèi)購(gòu)群里刺激用戶的折扣、返現(xiàn)，激勵(lì)用戶再招攬下家的返利，其火爆程度能持續(xù)多久則存在眾多疑問(wèn)。“從品牌角度思考，折扣與返傭只是企業(yè)完成的一個(gè)階段性競(jìng)爭(zhēng)，或者是進(jìn)行電商數(shù)字化的策略，而不能成為長(zhǎng)久之計(jì)。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)回報(bào)率還是商業(yè)游戲規(guī)則都無(wú)法支撐。”太和智庫(kù)創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問(wèn)唐興通解釋稱。

購(gòu)買力后勁不足

在電商近乎瘋狂設(shè)立內(nèi)購(gòu)群的背后，無(wú)疑是對(duì)流量匱乏呈現(xiàn)出的焦慮。唐興通認(rèn)為，電商對(duì)流量的焦慮源于對(duì)未來(lái)的不確定性。參與流量競(jìng)爭(zhēng)的線上玩家越來(lái)越多，流量?jī)r(jià)格也越來(lái)越昂貴。一旦未來(lái)無(wú)法保證流量正向輸入，電商的增長(zhǎng)便會(huì)受到限制。

“中國(guó)電商前期在巨量用戶的驅(qū)動(dòng)下，獲得大量利潤(rùn)的過(guò)程比較輕松，但多數(shù)電商平臺(tái)并未在這個(gè)過(guò)程中積累下顧客深層價(jià)值挖掘的能力。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)將當(dāng)下電商企業(yè)的焦慮歸咎于早期的“不作為”：賣貨思維導(dǎo)致各電商平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源節(jié)點(diǎn)相對(duì)單一，在用戶高速增長(zhǎng)的過(guò)程結(jié)束之后其進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間就變得相對(duì)有限了。

同時(shí)，唐興通還強(qiáng)調(diào)，可以看到，電商與品牌商曾經(jīng)單純購(gòu)買流量，將其轉(zhuǎn)化為訂單為主的方式已經(jīng)變得落后?，F(xiàn)在許多電商在采購(gòu)流量之外，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，增強(qiáng)客戶重復(fù)購(gòu)買的行為，以客戶推薦客戶的方式挖掘流量的價(jià)值。“和殺雞取卵獲取流量相比，他們?cè)趪L試蓄水養(yǎng)魚(yú)。”

不過(guò)，趙振營(yíng)認(rèn)為，電商拉群分銷商品更多是因?yàn)樗麄冊(cè)陬櫩蜐撛趦r(jià)值挖掘上能力薄弱。“中國(guó)的每一個(gè)電商平臺(tái)都可以說(shuō)是擁有海量用戶，然而由于產(chǎn)品矩陣建設(shè)的落后，賣貨收入在各大電商平臺(tái)的收入中占比過(guò)高，單個(gè)顧客的貢獻(xiàn)值比較低，用戶增長(zhǎng)就變得尤其重要。”

趙振營(yíng)進(jìn)一步稱，當(dāng)顧客和平臺(tái)的關(guān)系確認(rèn)下來(lái)之后，平臺(tái)應(yīng)該在深入研究顧客潛在需求的基礎(chǔ)上整合資源，從而提升單個(gè)顧客的貢獻(xiàn)值，避免由于用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度下降而帶來(lái)的收入增長(zhǎng)乏力。“所以流量增長(zhǎng)焦慮是一個(gè)偽命題，基本質(zhì)是顧客價(jià)值挖掘能力不足。”

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放慢和三四線用戶資源的開(kāi)發(fā)殆盡，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期，中國(guó)電商開(kāi)始由流量驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到服務(wù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。趙振營(yíng)認(rèn)為，踏入資本市場(chǎng)多年的電商巨頭，增長(zhǎng)速度是支撐股價(jià)的關(guān)鍵因素，一旦增長(zhǎng)速度陷入停滯狀態(tài)，資本市場(chǎng)帶給企業(yè)的壓力也就體現(xiàn)出來(lái)了，陷入流量焦慮也就是情理之中。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 何倩