作為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的一大利器，直銷銀行在成立初期受到熱捧，如今數(shù)量已超過百家，然而直銷銀行的使用體驗(yàn)是否親民、產(chǎn)品是否豐富？北京商報(bào)記者從多個(gè)維度對(duì)10家城商行直銷銀行進(jìn)行實(shí)測(cè)。綜合來看，直銷銀行App產(chǎn)品豐富程度差異較大，且同質(zhì)化難題待解，直銷銀行探索仍有很長(zhǎng)的路要走。

用戶體驗(yàn)總體友好

設(shè)計(jì)仍有改進(jìn)空間

用戶體驗(yàn)是一款銀行App給人的最直觀感受。北京商報(bào)記者從界面設(shè)置是否清晰、操作體驗(yàn)是否流暢、互動(dòng)體驗(yàn)三方面進(jìn)行實(shí)測(cè)。此次實(shí)測(cè)的城商行直銷銀行包括江蘇銀行直銷銀行、杭州銀行直銷、寧波銀行直銷銀行、齊魯銀行直銷銀行、徽商銀行徽常有財(cái)、甘肅銀行直銷銀行、漢口銀行直銷銀行、中原銀行直銷銀行、廊坊銀行直銷銀行、富滇銀行直銷銀行。

從界面體驗(yàn)來看，這10款直銷銀行App界面友好，欄目設(shè)置清晰、底邊欄大多分為三大或者四大板塊。不過也有銀行主界面設(shè)計(jì)仍有待改進(jìn)的空間，甘肅銀行直銷銀行的安e貸、隨e存、資金轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出等其他功能鍵需要下拉到最下方才能找到，較為隱蔽?；粘Ｓ胸?cái)?shù)幕鸪?、有?cái)金、錢貸子等功能鍵也設(shè)置較為隱蔽，需要上拉菜單才能看到。

操作體驗(yàn)方面，直銷銀行大多注冊(cè)開戶流程清晰、操作便捷，不過注銷賬戶卻并不人性化。中原銀行直銷銀行等不支持銷戶。漢口銀行直銷銀行不支持在線銷戶，需要攜帶證件到營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理。

互動(dòng)體驗(yàn)方面，只有廊坊銀行直銷銀行、漢口銀行直銷銀行有新手指引，其他直銷銀行均缺位。江蘇銀行直銷銀行、漢口銀行直銷銀行、中原銀行直銷銀行、徽常有財(cái)、甘肅銀行直銷銀行等均上線了在線客服，杭州銀行直銷銀行、寧波銀行直銷銀行、齊魯銀行直銷銀行等有電話客服。

產(chǎn)品功能差異巨大

個(gè)別銀行僅有定存

作為銀行類App，金融產(chǎn)品及服務(wù)才是最為核心的內(nèi)容?？v觀各家直銷銀行，金融產(chǎn)品主要包括存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、貴金屬、貸款。是否上線生活服務(wù)以及更多特色產(chǎn)品也在本次測(cè)評(píng)范圍內(nèi)。

北京商報(bào)記者通過實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，這10款直銷銀行基本功能參差不齊。江蘇銀行直銷銀行上線產(chǎn)品種類最為豐富，包括存款、理財(cái)、基金、黃金、貸款等，并且理財(cái)產(chǎn)品按照靈活存取、3個(gè)月內(nèi)、3個(gè)月以上等功能鍵進(jìn)行篩選，還創(chuàng)新代銷青島銀行理財(cái)產(chǎn)品，設(shè)置“轉(zhuǎn)讓專區(qū)”。杭州銀行直銷銀行上線了銀行理財(cái)產(chǎn)品、貨幣基金、結(jié)構(gòu)性存款、黃金ETF、代銷養(yǎng)老險(xiǎn)產(chǎn)品等。

漢口銀行直銷銀行的投資種類也較為齊全，包括封閉式和開放式理財(cái)產(chǎn)品，“隨鑫寶”寶寶類產(chǎn)品，以及“定期寶”定期存款產(chǎn)品等；貸款產(chǎn)品較為豐富，上線了市民貸、理財(cái)貸、抵e貸、中銀保單貸等。寧波銀行直銷銀行、齊魯銀行直銷銀行在理財(cái)、基金產(chǎn)品外，還作為項(xiàng)目投資人和融資人的投資交易撮合機(jī)構(gòu)提供金融服務(wù)。富滇銀行直銷銀行投資理財(cái)產(chǎn)品匱乏，只有“聚能賺”智能存款產(chǎn)品、“富利快錢”余額理財(cái)業(yè)務(wù)，貸款方面上線了“易分期”。

此外，部分直銷銀行基礎(chǔ)理財(cái)產(chǎn)品缺失，上線產(chǎn)品較為單一。比如，廊坊銀行直銷銀行僅有6款定期存款，期限從3個(gè)月至5年不等。

中原銀行直銷銀行投資理財(cái)只有1款寶寶類貨幣基金型產(chǎn)品“秒息寶”，貸款產(chǎn)品只上線了“永續(xù)貸”，為1款房屋抵押貸款產(chǎn)品。甘肅銀行直銷銀行只上線了1-5年的定期存款，以及5款銀行理財(cái)產(chǎn)品，貸款產(chǎn)品只有“安e貸”1款車險(xiǎn)消費(fèi)貸。

生活服務(wù)方面，江蘇銀行直銷銀行豐富，有信用卡還款、生活繳費(fèi)、美食電影等常見的服務(wù)，還有“愛學(xué)習(xí)”“車生活”等特色功能。杭州銀行直銷銀行、中原銀行直銷銀行也支持信用卡還款，漢口銀行直銷銀行等生活服務(wù)板塊稍顯欠缺。

側(cè)重App觸達(dá)客戶

迭代頻次現(xiàn)差異

除了用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能外，官網(wǎng)建設(shè)、App的迭代次數(shù)、下載渠道等發(fā)展創(chuàng)新方面也是檢驗(yàn)一款直銷銀行App暢銷與否的關(guān)鍵。

北京商報(bào)記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，徽常有財(cái)、中原銀行直銷銀行、齊魯銀行直銷銀行、甘肅銀行直銷銀行都有獨(dú)立的官方網(wǎng)站，其中徽常有財(cái)?shù)墓倬W(wǎng)僅有2款產(chǎn)品介紹和App下載二維碼；中原銀行直銷銀行官網(wǎng)只提供產(chǎn)品信息介紹，不支持購(gòu)買；齊魯銀行直銷銀行的官網(wǎng)頁(yè)面建設(shè)很完善，不僅能夠查看各類產(chǎn)品，還支持登錄購(gòu)買；甘肅銀行直銷銀行的官網(wǎng)附有App下載二維碼，但網(wǎng)站產(chǎn)品與App不同步。

江蘇銀行直銷銀行、寧波銀行直銷銀行都有單獨(dú)的官網(wǎng)頁(yè)面，而漢口銀行直銷銀行、富滇銀行直銷銀行等均沒有單獨(dú)官網(wǎng)頁(yè)面。

就App更新迭代來看，江蘇直銷銀行App于2014年上線，目前已經(jīng)升級(jí)至V5.0.9版本；杭銀直銷App升級(jí)至4.11版本；寧波銀行直銷銀行也升級(jí)至V3.4.8。在北京商報(bào)記者調(diào)查過程中也發(fā)現(xiàn)，個(gè)別銀行的直銷銀行已經(jīng)很久沒有更新，迭代滯后。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)擺脫同質(zhì)化現(xiàn)狀

經(jīng)過本次測(cè)評(píng)來看，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)絕大部分的直銷銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有真正做到創(chuàng)新，只是把傳統(tǒng)手機(jī)銀行或者網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品照搬到互聯(lián)網(wǎng)上。而且，在華為手機(jī)應(yīng)用商城中，直銷銀行App的下載數(shù)量也較為慘淡，大多在20萬-50萬次，個(gè)別直銷銀行僅有4萬次下載安裝。

民生銀行研究院研究員李鑫表示，直銷銀行模式最大的優(yōu)勢(shì)就是以最便捷的渠道將產(chǎn)品直達(dá)客戶，簡(jiǎn)化掉大部分的渠道成本，所以直銷銀行的產(chǎn)品一定要簡(jiǎn)單，產(chǎn)品同質(zhì)化有一定的必然性。但是產(chǎn)品簡(jiǎn)單并不代表一定同質(zhì)化，否則就難有差異化的優(yōu)勢(shì)。

在麻袋研究院高級(jí)研究員蘇筱芮看來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是直銷銀行一直以來存在的現(xiàn)象。理論上來說，底層產(chǎn)品創(chuàng)新是差異化發(fā)展的一個(gè)途徑，如果這條路不好走，可以考慮多渠道拓展，包括但不限于利用自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、尋求強(qiáng)力的第三方合作伙伴等；在留存用戶方面，也可以采取一些創(chuàng)新方式，比如說時(shí)下流行的知識(shí)答題、理財(cái)直播等。

在未來發(fā)展，直銷銀行更需要考慮如何把客戶資源留住，提升品牌影響力。蘇筱芮建議，直銷銀行一方面應(yīng)充分利用母行資源，找準(zhǔn)定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場(chǎng)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。未來直銷銀行可以在諸如客服、設(shè)計(jì)排版、功能設(shè)置等方面提升用戶體驗(yàn)度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過交叉營(yíng)銷，將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利；設(shè)置合理的用戶等級(jí)體系和激勵(lì)措施以提升用戶黏性等。

北京商報(bào)記者 孟凡霞 吳限