從2014年2月民生銀行直銷銀行上線以來算起，商業(yè)銀行探路直銷銀行業(yè)務已經(jīng)有近六年光景。在六年時間里，直銷銀行的數(shù)量已超過百家，但是獲客難、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、創(chuàng)新能力不足等問題不斷凸顯，直銷銀行的發(fā)展進入了瓶頸期。如何在金融功能和產(chǎn)品上創(chuàng)新，避免客戶流失成為直銷銀行亟待解決的難題。國內(nèi)首家獨立法人直銷銀行百信銀行開業(yè)一年半就實現(xiàn)盈利的發(fā)展勢頭，也為直銷銀行獨立賦予了更多想象力。

百余家與同質(zhì)化難題

經(jīng)過近六年時間的發(fā)展，直銷銀行的陣營不斷擴容。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)推出直銷銀行業(yè)務（或?qū)嵤╊愃平?jīng)營業(yè)態(tài)）的銀行已超百家。

“直銷銀行”多由傳統(tǒng)銀行發(fā)起，主要依托Ⅱ、Ⅲ類電子賬戶開展業(yè)務，能打破傳統(tǒng)銀行在時間、地域上的限制，向用戶提供更便捷的服務，為中小銀行提供“彎道超車”的機會。因此，中小銀行是直銷銀行的主力軍，國有銀行和股份制銀行中只有工商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等十幾家上線了直銷銀行業(yè)務，其余大多為城商行和農(nóng)商行。

然而，中小銀行直銷銀行的運營效果卻不盡如人意。從產(chǎn)品設置上來看，直銷銀行上線的產(chǎn)品多數(shù)集中在貨幣基金、存款、理財產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、貸款產(chǎn)品等，這與網(wǎng)上銀行、手機銀行等傳統(tǒng)渠道相比沒有明顯的區(qū)別。同時，隨著技術的更新迭代，手機銀行實現(xiàn)的功能逐步增多，直銷銀行的地位也越發(fā)尷尬。

在此背景下，部分銀行選擇將直銷銀行與手機銀行進行整合，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。例如，南京銀行去年12月將手機銀行App與直銷銀行你好銀行App進行了合并升級，升級后為南京銀行（你好銀行）App,原你好銀行App則停止對外服務。在南京銀行之前，浦發(fā)銀行手機銀行已經(jīng)整合了直銷銀行、小微手機銀行等功能；平安銀行也將直銷銀行、信用卡等融入口袋銀行App。

據(jù)調(diào)查，部分仍在運營的直銷銀行上線產(chǎn)品量不足，例如，在西部地區(qū)某城商行直銷銀行App上，目前僅上線3款短期理財產(chǎn)品，預期年化收益率在4.18%-4.23%，而嘗試瀏覽大額存單、景點門票銷售等功能時，系統(tǒng)一直顯示操作超時或鏈接服務器失敗。另一家城商行直銷銀行App則僅有6款存款產(chǎn)品，期限從3個月到五年不等，年化利率在1.5%-4.75%。

破局新姿態(tài)

由于不設物理網(wǎng)點，且多為中小銀行開設，直銷銀行的獲客難題一直較為突出。根據(jù)中國金融認證中心《2019中國電子銀行調(diào)查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，直銷銀行獲客模式總體而言分為兩種模式：一是利用銀行自有渠道獲客。通過銀行直銷銀行App、手機銀行App等在線注冊、開戶方式獲客，以及銀行線下網(wǎng)點營銷推介獲客，自有渠道獲客占比65%；二是與第三方平臺合作引流或聯(lián)合獲客。不過，通過與第三方平臺合作獲取的Ⅱ類戶直銷銀行客戶，客戶黏性及對銀行品牌忠誠度較低，因此需探索直銷銀行客戶向借記卡客戶的轉(zhuǎn)化。

為此，已有一些直銷銀行在“內(nèi)涵”方面嘗試創(chuàng)新，在直銷銀行代銷他行理財產(chǎn)品，上線黃金、信用卡、保險等業(yè)務。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江蘇銀行直銷銀行App近日銷售青島銀行一款“青鑫共享20015期”理財，該產(chǎn)品1月10日起售，1萬元起購，期限為189天，業(yè)績比較基準為4.25%（年化）。據(jù)該行客服稱，此類代銷銀行理財業(yè)務是近期上線的。民生銀行直銷銀行近日上線了手機信用卡還款功能，支持母行及他行信用卡的還款，并且0手續(xù)費；杭州銀行直銷銀行上線了平安養(yǎng)老金、黃金ETF基金等業(yè)務。

此外，直銷銀行也聚焦生活場景，獲取流量，提升客戶黏性。比如，漢口銀行直銷銀行App嵌入了交通罰款、公積金提取業(yè)務；晉商直銷銀行添加了旅游出行、話費流量、晉彩商城等業(yè)務；江蘇銀行直銷銀行打造了生活繳費、油卡充值、美食電影和愛健康等生活場景類服務。

麻袋研究院高級研究員蘇筱芮表示，直銷銀行目前發(fā)展最大的瓶頸就是流量不夠、用戶黏性不夠，代銷他行產(chǎn)品、融入生活場景等可以豐富直銷銀行的產(chǎn)品類型，為用戶提供更多選擇，對提升用戶黏性也有好處。

獨立法人直銷銀行摸石頭

除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，商業(yè)銀行也在機制上探索。2017年11月，中信銀行聯(lián)合百度打造的百信銀行開業(yè)，成為國內(nèi)首家獨立法人直銷銀行。百信銀行成立之后，光大銀行、華夏銀行、民生銀行等多家銀行均表示過將設立獨立法人直銷銀行，但至今未有第二家獲批。

在沉寂兩年后，獨立法人直銷銀行再次引發(fā)關注。2019年11月，北京商報記者獲悉，招商銀行與京東數(shù)科合作的直銷銀行招東銀行正在籌備中，等待監(jiān)管進一步指示。如果招東銀行能夠順利獲批，將成為第二家具有獨立法人資格的直銷銀行。

實際上，獨立法人直銷銀行牌照的有望“開閘”，也意味著監(jiān)管對百信銀行經(jīng)營業(yè)績的認可。

根據(jù)中信銀行半年報顯示，百信銀行2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)凈收入13.59億元，凈利潤0.55億元，開業(yè)一年多以來凈利潤就實現(xiàn)了盈利。從客戶數(shù)來看，百信銀行2019年6月末突破2188萬戶，較2018年末大幅增加988萬戶；總資產(chǎn)達到442億元，貸款余額362億元，其中小微屬性貸款余額101億元。

《2019中國直銷銀行發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）指出，除百信銀行外，國內(nèi)其他直銷銀行仍然作為母行下屬部門的形式存在，而獨立性不足給直銷銀行的發(fā)展帶來諸多阻礙，包括直銷銀行無法實現(xiàn)獨立核算，成本與收入與傳統(tǒng)業(yè)務混為一談；戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營重點都難以擺脫母行的束縛等。

業(yè)務人士指出，百信銀行良好的發(fā)展勢頭，也將推動更多獨立法人直銷銀行的設立。蘇筱芮表示，直銷銀行目前仍然是母行的附屬品，定位不突出、產(chǎn)品同質(zhì)化。法人獨立直銷銀行如能對上述問題進行突破，預計將迎來發(fā)展的春天，屆時獨立法人直銷銀行的隊伍也會擴大規(guī)模。

不過，也有分析人士認為，獨立法人直銷銀行的價值需要具體分析。資深金融科技從業(yè)者馬超認為，直銷銀行是傳統(tǒng)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型探索過程中的一個方面。對于直銷銀行是否應保持獨立法人，關鍵要看直銷銀行與母行的模式差異，如果差異不大則沒必要，可將直銷銀行并回母行電子銀行體系。如果母行營銷還是非常傳統(tǒng)，保持直銷銀行的獨立就很有必要。

錯位競爭

直銷銀行是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，在當前5G、大數(shù)據(jù)、云計算等金融科技進一步發(fā)展的背景下，明確直銷銀行的功能定位、加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為破局關鍵。郵儲銀行高級經(jīng)濟師卜振興表示，直銷銀行可以不用開立實體卡、不需要柜臺操作等，在獲客方面本應具有明顯的優(yōu)勢。不過，從目前發(fā)展的情況來看，分化差異明顯。與手機銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的直銷銀行未來有合并的趨勢。在未來發(fā)展中，商業(yè)銀行應明確直銷銀行的定位，并需要考慮如何把客戶資源留住，提升品牌影響力，對客戶形成黏性。

與市場形成錯位競爭也是直銷銀行的發(fā)展方向之一。蘇筱芮認為，一方面應充分利用母行資源，找準定位，與母行產(chǎn)生協(xié)同作用；另一方面，探索特色化、差異化發(fā)展模式與產(chǎn)品開發(fā)，與市場形成錯位競爭。未來直銷銀行可以在諸如客服、設計排版、功能設置等方面提升用戶體驗度。此外，要做好內(nèi)容、要有差異性，通過交叉營銷，將流量變現(xiàn)，實現(xiàn)盈利；設置合理的用戶等級體系和激勵措施以提升用戶黏性等。

《白皮書》指出，在監(jiān)管趨緊的大環(huán)境下，政策環(huán)境仍然賦予了直銷銀行一定的發(fā)展空間和想象力。在金融科技的賦能下，未來直銷銀行將更快速地從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶體驗為中心”轉(zhuǎn)型；從“規(guī)模銀行”向“價值銀行”轉(zhuǎn)型；從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。

北京商報記者 孟凡霞 吳限