在16個(gè)月銷量下滑面前，一汽馬自達(dá)不再堅(jiān)守“價(jià)值論”。北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，新上市的一汽馬自達(dá)全新一代阿特茲已開(kāi)始降價(jià)換銷量。一位一汽馬自達(dá)銷售人員稱：“該車型9月上市到店后便開(kāi)始優(yōu)惠。”通常，為保證溢價(jià)能力，新車上市即降價(jià)的情況少有發(fā)生，而在國(guó)內(nèi)車市增速放緩及自身銷量持續(xù)低迷背景下，一直堅(jiān)守車型競(jìng)爭(zhēng)力符合定價(jià)體系不打價(jià)格戰(zhàn)的一汽馬自達(dá)，也“暗降”車價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士表示，一汽馬自達(dá)堅(jiān)持自身產(chǎn)品價(jià)值，但在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下堅(jiān)守“價(jià)值營(yíng)銷”使得一汽馬自達(dá)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、價(jià)格攻勢(shì)下逐漸邊緣化，一汽馬自達(dá)單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“價(jià)值”營(yíng)銷已變?yōu)?ldquo;無(wú)作為”營(yíng)銷，封閉式的營(yíng)銷方式，使該品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已掉隊(duì)市場(chǎng)。

上市即優(yōu)惠

“阿特茲全系車型優(yōu)惠2萬(wàn)-2.5萬(wàn)元。”北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上市不久的一汽馬自達(dá)全新一代阿特茲已經(jīng)開(kāi)出超兩萬(wàn)元的優(yōu)惠。一位一汽馬自達(dá)銷售人員坦言，該車型上市后到店首日便開(kāi)始優(yōu)惠，這種情況以往在馬自達(dá)品牌產(chǎn)品中并不多見(jiàn)，即便是車型換代前，老款阿特茲優(yōu)惠也未超過(guò)兩萬(wàn)元。

該銷售人員透露，其實(shí)全新阿特茲官方指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)為終端降價(jià)留出空間。“該車型預(yù)售價(jià)為16.9萬(wàn)-22.3萬(wàn)元，官方指導(dǎo)價(jià)為17.58萬(wàn)-23.98萬(wàn)元，官方指導(dǎo)價(jià)高于預(yù)售價(jià)的情況并不多見(jiàn)，廠家也是為終端降價(jià)留出空間。”他說(shuō)。

同時(shí)，一位一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，一汽馬自達(dá)銷售車型時(shí)，一直堅(jiān)持車型價(jià)值理論，此前不僅未出現(xiàn)過(guò)新車上市即降價(jià)的情況，已經(jīng)銷售一段時(shí)間的車型即便優(yōu)惠，力度相比其他品牌也少得多。“阿特茲所處的國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)，各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分車型優(yōu)惠后售價(jià)已與緊湊級(jí)車型相重疊，阿特茲再不抓緊開(kāi)出優(yōu)惠，更拿不到市場(chǎng)份額。”他坦言。

“新車上市即降價(jià)，意味著經(jīng)銷商對(duì)車型競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)銷量缺乏信心，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值能否支撐銷量存在顧慮。”汽車行業(yè)專家顏景輝表示，溢價(jià)能力的提升能夠延長(zhǎng)車型價(jià)值“保鮮期”，達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，多數(shù)品牌車型均會(huì)在上市之初堅(jiān)守廠家指導(dǎo)價(jià)，即便降價(jià)也會(huì)在半年之后。

整體銷量迎考

全新一代阿特茲上市即降價(jià)的背后，是一汽馬自達(dá)整體銷量的低迷表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年8月一汽馬自達(dá)銷量為7716輛，同比下滑18%；前8個(gè)月累計(jì)銷量為5.39萬(wàn)輛，同比下滑29.26%。在全新一代阿特茲上市前，今年7月阿特茲銷量?jī)H為3844輛；前7個(gè)月累計(jì)銷量為2.17萬(wàn)輛，月均銷量3000輛左右，在國(guó)內(nèi)汽車銷量排行榜上僅排名第97位，而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的廣汽本田雅閣，排名則為第12位。

作為一汽馬自達(dá)旗下僅有的兩款車型之一，阿特茲的銷量疲軟直接導(dǎo)致一汽馬自達(dá)整體銷量走低。今年以來(lái)，一汽馬自達(dá)月銷量皆為同比負(fù)增長(zhǎng)，前7個(gè)月累計(jì)銷量4.62萬(wàn)輛，同比下跌31%。即便在此前國(guó)五排放車型清倉(cāng)銷售的6月，一汽馬自達(dá)也只將跌幅收窄到4.5%，此后7月下跌幅度繼續(xù)擴(kuò)大至18.9%，這也是一汽馬自達(dá)連續(xù)15個(gè)月銷量走出下劃線。此外，一汽馬自達(dá)已連續(xù)16個(gè)月單月銷量不足萬(wàn)輛，今年7月僅為6500多輛。

目前，一汽馬自達(dá)在售車型僅有全新一代阿特茲和CX-4兩款車型，相對(duì)單一的產(chǎn)品線成為一柄雙刃劍，在車型單體價(jià)值被放大的同時(shí)，僅依靠?jī)煽钴囆驮隽縿t減低一汽馬自達(dá)抗風(fēng)險(xiǎn)力。業(yè)內(nèi)人士表示，今年一汽馬自達(dá)CX-4也將進(jìn)行改款，但至少要等到11月。這意味著，全新一代阿特茲將承擔(dān)今年最后一季度一汽馬自達(dá)整體沖量的重要角色，化解銷售壓力的手段之一便是在第一時(shí)間降價(jià)。

值得一提的是，全新一代阿特茲打出的“降價(jià)”牌，使得一汽馬自達(dá)整體銷量出現(xiàn)回暖跡象。數(shù)據(jù)顯示，今年9月一汽馬自達(dá)銷量為9517輛，環(huán)比增長(zhǎng)23.3%、同比增長(zhǎng)16.8%。但是，今年一汽馬自達(dá)提出的全年銷量目標(biāo)為11萬(wàn)輛，目前目標(biāo)完成率僅為57%，沖擊年銷量目標(biāo)基本無(wú)望。

“價(jià)值論”失色

事實(shí)上，一汽馬自達(dá)銷量持續(xù)低迷與其一直堅(jiān)守的“價(jià)值論”不無(wú)關(guān)系。在國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入緩增區(qū)間，各車企均開(kāi)始拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)謀求規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)，一汽馬自達(dá)保守的“價(jià)值論”，已成為隱患。

一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強(qiáng)和一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二都曾表示，“馬自達(dá)會(huì)堅(jiān)持‘價(jià)值營(yíng)銷’，不搞價(jià)格戰(zhàn)”。

2016年，郭德強(qiáng)和高橋良二相繼任職一汽馬自達(dá)，此時(shí)的一汽馬自達(dá)正在經(jīng)歷陣痛期，如何讓企業(yè)重回“理想狀態(tài)”，成為兩個(gè)人的首要任務(wù)。隨后，一汽馬自達(dá)首先停產(chǎn)在售五款車型中的四款，包括馬自達(dá)6、馬自達(dá)睿翼、馬自達(dá)CX-7和馬自達(dá)8。2015年，一汽馬自達(dá)銷量約8萬(wàn)輛左右，而停產(chǎn)的四款車型銷量為4.5萬(wàn)輛，銷量占比接近60%。此時(shí)，一汽馬自達(dá)也開(kāi)始以脫離價(jià)格為中心的打法，改向以“價(jià)值營(yíng)銷”為主。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一汽馬自達(dá)希望通過(guò)“減法”換取銷量、品牌信心、經(jīng)銷商盈利和體系能力的提升。但目前整體銷量持續(xù)低迷，除一汽馬自達(dá)縮減產(chǎn)品線使車型競(jìng)爭(zhēng)力減弱外，在汽車市場(chǎng)低迷的背景下，“價(jià)值營(yíng)銷”也并未讓消費(fèi)者認(rèn)同而選擇出手購(gòu)車，“價(jià)值營(yíng)銷”已使一汽馬自達(dá)錯(cuò)失了與其他車企競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月國(guó)內(nèi)日系品牌車型累計(jì)銷量為249.08萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.6%。其中，日系品牌三強(qiáng)（豐田、本田、日產(chǎn)）銷量持續(xù)增長(zhǎng)，而價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為車企增量的手段之一。以東風(fēng)日產(chǎn)天籟為例，該車型終端優(yōu)惠已超3萬(wàn)元，目前終端售價(jià)已與A級(jí)車型售價(jià)出現(xiàn)重疊。上述一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人坦言，“降價(jià)是吸引消費(fèi)者最直接的方式之一，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們沒(méi)有信心再堅(jiān)守‘價(jià)值論’”。對(duì)此，一汽馬自達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，一汽馬自達(dá)將始終堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷理念。

業(yè)內(nèi)人士表示，此前由于車型布局較少、銷量基數(shù)不大，一汽馬自達(dá)銷量壓力并不明顯。而在車型增多、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈后，在產(chǎn)品力支撐不足情況下，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商對(duì)廠家堅(jiān)持的“價(jià)值論”已沒(méi)有自信。即使廠家不提倡打價(jià)格戰(zhàn)，也應(yīng)該采取靈活多變的商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷商搶占市場(chǎng)份額，這樣才能抵御市場(chǎng)下滑帶來(lái)的沖擊。

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢(mèng)/文并攝