社交電商有些人到中年的無(wú)力感。近日，京東與蘑菇街合資的社區(qū)拼團(tuán)品牌微選特供更名鮮來多，收縮業(yè)務(wù)以突出生鮮的重要性；仰仗社交快速膨脹的十薈團(tuán)與你我您合并。然而，京東成立了社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，想要舀取池內(nèi)的剩余流量。行業(yè)重整大幕悄然拉開，依靠社交快速成長(zhǎng)起來的企業(yè)們不斷被洗刷出局，后入局者則小心摸索著出路。當(dāng)前，越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺(tái)的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長(zhǎng)邊際效應(yīng)將逐步降低。

圍繞社交的混戰(zhàn)進(jìn)入了下半場(chǎng)，首批入局者正被快速洗刷出局，而電商巨頭開始邁步進(jìn)局。9月16日，京東與業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)計(jì)劃共建社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)置，面向100個(gè)城市，每個(gè)城市招募一個(gè)城市獨(dú)家合伙人。京東的入局與十薈團(tuán)合并你我您形成了鮮明的反差。入局與出局的舉措，難掩眼下社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)處于普遍虧損的困境。

艾瑞咨詢公布的《中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例也不斷增加，2015-2018年三年間，社交電商占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)比例從0.1%增加到了7.8%。

值得注意的是，快速入局的企業(yè)消耗著流量紅利。借助社交快速成長(zhǎng)起來的電商企業(yè)，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價(jià)值，品牌方、商家、電商平臺(tái)都開始嘗試通過多樣化的社交化營(yíng)銷方式來降低獲客成本、提升用戶黏性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營(yíng)銷的一種常規(guī)手段。

艾瑞咨詢分析稱，社交渠道的流量來得快去得也快，消費(fèi)者在平臺(tái)產(chǎn)生了交易流水并不代表著消費(fèi)者和平臺(tái)產(chǎn)生了黏性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購(gòu)買力將對(duì)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出巨大考驗(yàn)。

作為一種線上零售模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售商理論上可在線上完成商品組織的。但實(shí)際情況是，面向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈非常不成熟，零售商只能自己在線下組織貨源。采購(gòu)、入倉(cāng)后再進(jìn)行零售，多了一次流轉(zhuǎn)增加了單品流通的成本。此外，由于零售商組織商品能力有限，每天開團(tuán)零售的產(chǎn)品往往只有幾十個(gè)甚至十幾個(gè)，此舉不利于用戶形成穩(wěn)定的購(gòu)買預(yù)期，導(dǎo)致流量成本居高不下。

與此同時(shí)，薄弱的配送能力讓配送成本日漸高起。社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要的物流模式是“從倉(cāng)到社區(qū)集中配送”，區(qū)別于傳統(tǒng)的B2B的“倉(cāng)對(duì)倉(cāng)”配送，也區(qū)別于電商的“倉(cāng)到家快遞”配送。既有的配送能力并不能高效地滿足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求?；诖?，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司只能自己組織倉(cāng)配，導(dǎo)致成本奇高。分析稱，一般的連鎖便利店總店到分店的配送成本只占到商品貨值的3%以內(nèi)，配送路徑相似的社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻往往超過10%。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng)