朝陽大悅城特斯拉體驗(yàn)店已由領(lǐng)克品牌接手

面對如何盈利，特斯拉在“擴(kuò)張”與“成本”兩個(gè)選項(xiàng)中左右為難。目前，特斯拉在華體驗(yàn)中心與展廳數(shù)量已超40家，然而在極速擴(kuò)張的同時(shí)，實(shí)體店帶來的高成本壓力也讓這家以線上直營為主的新造車勢力企業(yè)開始收縮戰(zhàn)線。北京商報(bào)記者近日發(fā)現(xiàn)，作為在華較早開設(shè)的直營店，位于朝陽大悅城的特斯拉體驗(yàn)中心已易主領(lǐng)克品牌。對此，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該店面關(guān)閉屬正常調(diào)整，特斯拉在華正在加速擴(kuò)張。

雖然該負(fù)責(zé)人稱，本次體驗(yàn)店易主與特斯拉CEO埃隆·馬斯克此前提出的大規(guī)模“關(guān)店”轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上規(guī)劃并無關(guān)系，但如何控制成本已成為特斯拉盈利的關(guān)鍵之一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于特斯拉而言，實(shí)現(xiàn)更多新車交付是盈利的前提之一，但不同于傳統(tǒng)車企，選擇直營模式的特斯拉，在背負(fù)更大成本壓力的同時(shí)，也加大了盈利難度。在華進(jìn)行店面調(diào)整，也是希望對成本進(jìn)行控制，獲得更大單車?yán)麧檶?shí)現(xiàn)盈利。

領(lǐng)克接手

距在京首家體驗(yàn)中心建成三年后，2016年特斯拉在京第六家體驗(yàn)中心落戶朝陽大悅城。得益于朝青板塊核心地段的高客流，該中心開業(yè)后成為特斯拉集客的一把利器。

然而，三年后，在特斯拉年底即將國產(chǎn)的當(dāng)口，朝陽大悅城特斯拉體驗(yàn)中心卻已易主。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，該體驗(yàn)中心已更換為領(lǐng)克品牌展廳。“特斯拉已經(jīng)撤出，領(lǐng)克品牌剛剛進(jìn)駐。”一位領(lǐng)克展廳銷售人員表示。

對此，一位特斯拉中國內(nèi)部人士透露，關(guān)閉朝陽大悅城特斯拉體驗(yàn)中心，屬于對北京市場的規(guī)劃、調(diào)整。“雖然朝陽大悅城體驗(yàn)中心客流較大，到店人數(shù)較多，但在房租、水電等成本較高情況下，該體驗(yàn)中心實(shí)際效益并未達(dá)到特斯拉的預(yù)期，并且租期已到期，特斯拉內(nèi)部權(quán)衡后決定關(guān)閉該體驗(yàn)中心。”他說。同時(shí)，一位特斯拉體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人稱，朝陽大悅城體驗(yàn)中心關(guān)閉后，該中心工作人員已陸續(xù)分流至北京其他特斯拉體驗(yàn)中心。

事實(shí)上，今年初馬斯克曾宣布將轉(zhuǎn)戰(zhàn)在線銷售，并將關(guān)停北美地區(qū)線下零售店。此后，馬斯克在發(fā)給員工的內(nèi)部電子郵件中表示，計(jì)劃有變，特斯拉將保留比之前宣布得更多的門店，客流量和銷售額很高的特斯拉門店將繼續(xù)營業(yè)。

對于馬斯克北美地區(qū)關(guān)店計(jì)劃是否延至在華店面，上述特斯拉內(nèi)部人士稱，關(guān)閉朝陽大悅城體驗(yàn)中心與北美地區(qū)關(guān)店計(jì)劃并無直接聯(lián)系，只是正常商業(yè)調(diào)整，特斯拉在華僅關(guān)閉該體驗(yàn)中心，目前特斯拉在華正處于加速擴(kuò)張階段。但是，對于該店面是否將另選地址重新開業(yè)，該內(nèi)部人士并未透露。

成本焦慮

值得一提的是，雖然特斯拉方面并未表示關(guān)閉朝陽大悅城體驗(yàn)中心與關(guān)店計(jì)劃有關(guān)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何降低銷售端運(yùn)營成本，已成為特斯拉亟待解決的難題之一。

數(shù)據(jù)顯示，去年特斯拉汽車銷售毛利率達(dá)23%，但去年上半年走量車型Model 3的毛利率一直為負(fù)，能夠?qū)崿F(xiàn)整體超20%的毛利率水平，實(shí)際上是高端車型Model S和Model X兩款車型高達(dá)25%的毛利率抵消的結(jié)果。財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年，特斯拉銷售毛利率均超過20%，而來自豪華品牌寶馬的數(shù)據(jù)顯示，去年前9個(gè)月，汽車銷售毛利率僅為16.4%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直營店租金、服務(wù)中心及人員薪酬等營銷支出持續(xù)高位，已成為特斯拉高成本的來源之一。“特斯拉營銷支出占營收比例超20%，傳統(tǒng)車企則僅為10%左右。”他說。

目前，特斯拉在華體驗(yàn)中心數(shù)量超40家，其中多數(shù)體驗(yàn)中心選擇在一二線城市的高端商場，特斯拉希望借助高端商場人群定位以及較大客流量幫助特斯拉在華提升品牌形象和認(rèn)知度。

然而，不同于傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷商模式，特斯拉選擇直營店的模式，意味著所有展廳和人員成本均由特斯拉負(fù)擔(dān)，這在一定程度上也給特斯拉造成了成本壓力。乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示：“不同于傳統(tǒng)車企由經(jīng)銷商承擔(dān)部分銷售成本，直營店由廠家負(fù)擔(dān)，在品牌宣傳達(dá)到效果后，此前搭建的實(shí)體店如果在效益上達(dá)不到要求，廠家持續(xù)投入將使成本激增。”

據(jù)了解，不僅對店面進(jìn)行調(diào)整緩解成本壓力，近日特斯拉在貸款政策上也做出調(diào)整。一位特斯拉體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人稱，目前特斯拉已經(jīng)取消1.5萬元貸款貼息。“取消貸款貼息將為特斯拉節(jié)省部分成本。”

盈利大考

特斯拉急于降低成本，與盈利壓力有很大關(guān)系。去年下半年連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利后，今年上半年特斯拉重陷虧損境地。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年特斯拉虧損11.1億美元。馬斯克表示，今年下半年將恢復(fù)盈利。但業(yè)內(nèi)人士表示，想要在今年實(shí)現(xiàn)盈利，特斯拉面臨較大壓力，因此對成本的把控將更加重要。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度特斯拉創(chuàng)下9.53萬輛的單季交付量紀(jì)錄。但是為拉動銷量，特斯拉也將平均售價(jià)進(jìn)行了下調(diào)，但在降低特斯拉消費(fèi)門檻的同時(shí)，特斯拉的調(diào)價(jià)操作也降低了單車盈利能力，而Model S和Model X兩款高利潤車型也受到波及。

同時(shí)，在中國市場，旗下車型售價(jià)的頻繁漲跌，也體現(xiàn)出特斯拉對于成本的敏感。受未來我國即將恢復(fù)對美國汽車進(jìn)口關(guān)稅上調(diào)政策的影響，一位特斯拉銷售人員向北京商報(bào)記者透露：“如果購買12月15日之后清關(guān)的車，車價(jià)可能要上漲約5萬-8萬元。”

北京商報(bào)記者注意到，此前關(guān)稅調(diào)整時(shí)，林肯、寶馬等品牌進(jìn)口車型售價(jià)并未出現(xiàn)明顯浮動。崔東樹表示，外部因素之所以對特斯拉價(jià)格影響較大，主要還是由于特斯拉單車?yán)麧櫜桓撸谡{(diào)整時(shí)沒有過多的空間消化。

一位車企內(nèi)部人士表示，實(shí)際上單車成本加上各項(xiàng)費(fèi)用以及之前廠家投資的金額等進(jìn)行平攤，這意味著如果廠家投入越多單車成本便越高，相對利潤就會減少，從而影響到廠家盈利。

為盡快實(shí)現(xiàn)盈利，馬斯克曾表示，經(jīng)濟(jì)上的可承受性是重要推動力，特斯拉有必要降低車型價(jià)格。同時(shí)，他表示，特斯拉正在持續(xù)降低車型成本。不難看出，特斯拉方面急于希望通過降低售價(jià)吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)降低車型成本以提高整體盈利水平，而想要提高銷量，經(jīng)常性地調(diào)整價(jià)格是刺激銷量最直接的方式。但降低價(jià)格會影響到單車?yán)麧櫍虼酥荒芸s減其他成本，線下店面的調(diào)整成為首選。

值得注意的是，不止特斯拉，目前很多造車新勢力都是選擇直營模式進(jìn)行銷售，在達(dá)到宣傳預(yù)期實(shí)現(xiàn)大規(guī)模交付后，也可能面臨與特斯拉相同的盈利難題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬斯克對店面的未來規(guī)劃，是在考慮實(shí)體店如果不能給特斯拉帶來更多效益上的增長，通過收縮直營店來降低成本也不失為一個(gè)選擇，這也是為未來其他直營模式企業(yè)探索新的發(fā)展方向。

北京商報(bào)記者 劉洋 劉曉夢/文并攝