在做了一些減法之后，亞馬遜在中國正回歸跨境生意——不論是進(jìn)口還是出口，以圖通過差異化做實(shí)其在中國電商市場上“揚(yáng)長避短”、“回歸跨境”的戰(zhàn)略定位。對(duì)于眾多中國品牌而言，亞馬遜仍是中國制造出?？康米∮掷@不開的平臺(tái)。但是，當(dāng)亞馬遜中國正式?jīng)Q定“持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù)”的時(shí)候，似乎還做出了一個(gè)沒有說出口的決定，那就是對(duì)賣家實(shí)行“抓大放小”的策略，其原因可能是亞馬遜相信大賣家更有能力為他們貢獻(xiàn)高額的廣告費(fèi)。亞馬遜上越來越高的廣告費(fèi)用考驗(yàn)著賣家對(duì)于平衡成本與產(chǎn)出的智慧，以及對(duì)自己規(guī)模的估量。

“買賣”全球

每年7月舉行的“Prime Day”相當(dāng)于亞馬遜的“6·18”。這個(gè)會(huì)員日進(jìn)入中國市場已經(jīng)是第三屆了，今年定在了7月15日。

“去年7月Prime會(huì)員日，我們產(chǎn)生了一個(gè)很大的銷量爬坡，因?yàn)楫?dāng)天會(huì)員日促銷會(huì)帶來很多的銷售流量，消費(fèi)者來了后，覺得產(chǎn)品還不錯(cuò)，就會(huì)自然地產(chǎn)生口碑效應(yīng)。所以去年7月的月環(huán)比增長了30%-40%。”說這話的不是亞馬遜自己，而是中國的一家品牌出口企業(yè)“出門問問”科技企業(yè)的海外銷售與市場副總裁張亞。他對(duì)北京商報(bào)記者表示，正因?yàn)镻rime會(huì)員日是全球范圍的，所以才會(huì)對(duì)在“亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)”下的中國賣家?guī)砭薮罅髁俊?/p>

買全球賣全球的能力，這恐怕才是亞馬遜真正的優(yōu)勢(shì)所在。安克創(chuàng)新科技股份有限公司創(chuàng)始人兼CEO陽萌說：“亞馬遜本質(zhì)上代表著這樣一種機(jī)會(huì)——中國企業(yè)不光是簡單地把產(chǎn)品賣到海外去，而是以自己的品牌在海外把最新的產(chǎn)品直接銷售給海外消費(fèi)者。”張亞則說，在出門問問所有的跨境出口渠道中，亞馬遜上的銷量超過了50%。戶外服裝品牌安致去年在亞馬遜平臺(tái)上的銷售額突破了2億元……不可否認(rèn)，亞馬遜仍然是全球范圍內(nèi)最有影響力的電商企業(yè)。

7月接棒

實(shí)際上，亞馬遜在中國的日子并沒那么好過，于是他們決定揚(yáng)長避短——削減部分業(yè)務(wù)。

“亞馬遜在中國采取揚(yáng)長避短的競爭策略，將發(fā)揮在美國、英國、德國、日本等國家多年積累的供應(yīng)鏈、選品和價(jià)格談判的優(yōu)勢(shì)。我們的承諾從未改變，那就是讓中國消費(fèi)者放心一站購全球。”亞馬遜中國副總裁顧凡向北京商報(bào)記者表示。

亞馬遜中國于4月經(jīng)歷了所謂“退出中國”風(fēng)波，在經(jīng)歷了一系列謠言和辟謠后，亞馬遜中國強(qiáng)調(diào)不會(huì)退出中國市場，但承認(rèn)將關(guān)停第三方業(yè)務(wù)：“在過去幾年中，亞馬遜中國持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù)，獲得了中國消費(fèi)者的積極反饋和認(rèn)可。為了深化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務(wù)。”

所以今年的亞馬遜在Prime會(huì)員日更像是一次“交接棒”，海外購將正式接過亞馬遜中國的所有零售業(yè)務(wù)，向國內(nèi)消費(fèi)者零售的第三方賣家將告別亞馬遜中國：7月15日開啟海外購的年度大促，3天后，大促結(jié)束，正式停止第三方賣家服務(wù)。

抓大放小

當(dāng)亞馬遜中國正式?jīng)Q定“持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù)”的時(shí)候，似乎還做出了一個(gè)沒有說出口的決定，那就是對(duì)賣家實(shí)行“抓大放小”的策略，其原因可能是亞馬遜相信大賣家更有能力為他們貢獻(xiàn)高額的廣告費(fèi)。

“2018年我們?cè)趤嗰R遜的廣告投入比2017年提高了30%-50%。”一位不愿具名的中國跨境電商大賣家對(duì)北京商報(bào)記者表示。這位賣家在蘇州進(jìn)行服裝類的電商出口生意，在行業(yè)內(nèi)屬于規(guī)模較大、歷史較長的賣家。

亞馬遜的廣告收入將很快超越AWS云服務(wù)，去年，亞馬遜廣告營收增長一倍多，達(dá)到101億美元，今年估計(jì)還會(huì)增長50%。投行派杰（Piper Jaffray）估計(jì)，2021年之前，亞馬遜廣告營收將會(huì)達(dá)到160億美元，超過AWS，成為公司最主要的賺錢機(jī)器。派杰分析師邁克爾·奧爾森（Michael Olson）去年8月曾在報(bào)告中指出：“不知不覺，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)下及未來的重要利潤引擎。”

上述賣家告訴北京商報(bào)記者：“作為賣家，能明顯感受到亞馬遜正在其廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力，我們?cè)趤嗰R遜體系內(nèi)可以投放的廣告種類變得越來越多。除了傳統(tǒng)的關(guān)鍵字排名廣告外，一種通過橫幅（Banner）形式的‘頭條廣告’也在慢慢變得流行，還包括視頻形式的廣告。”該賣家認(rèn)為，亞馬遜自己也希望成為一個(gè)依靠廣告盈利的公司。

“在亞馬遜平臺(tái)投放廣告費(fèi)對(duì)我們的業(yè)務(wù)增長確實(shí)很有效果，但是‘藥不能停’。廣告投入撤下了，銷量就往下掉。”張亞對(duì)北京商報(bào)記者說，“小賣家可能不太容易平衡好廣告投入和成本的關(guān)系。”

有能力做得更大的賣家才能在亞馬遜上活得更好。6月28日，亞馬遜全球開店中國在“2019亞馬遜全球賣家高峰論壇暨直采大會(huì)”上發(fā)布《2019亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強(qiáng)報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)品牌中，布局3個(gè)及以上亞馬遜國際站點(diǎn)的賣家占80%以上，布局7個(gè)及以上亞馬遜國際站點(diǎn)的賣家占50%以上。

北京商報(bào)記者 閆巖/文 賈叢叢/制圖