6月的最后一個周末，愛奇藝互動劇《他的微笑》（觀眾選擇劇情走向）上線半天已有超過90萬人參與。一周前，愛奇藝會員規(guī)模破億，稍早之前，騰訊視頻也透露會員接近億級。而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，在線視頻月活躍用戶增幅放緩，低于短視頻、數(shù)字閱讀、在線音樂。進(jìn)入總用戶規(guī)模存量競爭，如何拉動會員規(guī)模成為在線視頻下半場競爭的關(guān)鍵。愛奇藝、新片場等企業(yè)觀點(diǎn)一致：擴(kuò)大會員規(guī)模、拉升付費(fèi)周期、增加付費(fèi)用戶ARPU（每用戶平均收入），具體舉措包括試水互動劇等新的內(nèi)容形式，用技術(shù)建立更高的競爭壁壘。

線上線下會員運(yùn)營，成為視頻網(wǎng)站重中之重

會員有無增量

愛奇藝跨入億級會員時代，騰訊視頻開始會員過億倒計時后，優(yōu)酷自2016年不再更新會員數(shù)量，但一直在為拉升會員規(guī)模做努力。

業(yè)內(nèi)人士已形成共識：會員規(guī)模、會員收入可直接體現(xiàn)在線視頻的實(shí)力。愛奇藝會員收入占比近半，連續(xù)三個季度超過廣告收入就是力證。

不過，相比其他泛娛樂行業(yè)，在線視頻更早進(jìn)入發(fā)展平臺期。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年4月，在線視頻月活躍用戶同比增長率只有7.8%，低于短視頻（36.6%）、數(shù)字閱讀（18.4%）、在線音樂（12.6%）。

具體到在線視頻平臺，三家頭部在線視頻中，僅愛奇藝的活躍用戶有明顯增長。極光大數(shù)據(jù)顯示，2019年1-5月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的總月活躍用戶從11.6億增至11.8億，其中愛奇藝增長3190萬，騰訊視頻增長了320萬，優(yōu)酷減少了1560萬。

在線視頻用戶增量有限，但新片場影業(yè)CEO牟雪認(rèn)為，中國的在線視頻會員規(guī)模還有巨大的上漲空間。“美國視頻網(wǎng)站會員約占比互聯(lián)網(wǎng)用戶的70%，愛奇藝目前1億會員大概只有中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的12.5%”，牟雪告訴北京商報記者。

對標(biāo)到具體的平臺，2018年Netflix披露付費(fèi)會員數(shù)1.4億，單月ARPU（每用戶平均收入）值11美元（75元），愛奇藝會員過億，單月ARPU值12-13元。但愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華保持樂觀，“接下來幾年，在線視頻付費(fèi)人群的增長還會比較快”。

對比財報數(shù)據(jù)， 2019年一季度愛奇藝新增940萬會員至9680萬，同比增長58%。雖然增幅有所下滑，相比Netflix低于25%左右的增長率，但優(yōu)勢明顯。

在中信證券傳媒分析師肖儼衍看來，“2013-2018年，在線視頻會員在渠道紅利期，互聯(lián)網(wǎng)視頻未來十年甚至更久時間將處于內(nèi)容紅利階段，主要特征是付費(fèi)用戶規(guī)模增速減緩，但仍能夠保持中速增長，主要由優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動”。

用內(nèi)容拉動會員增長，是在線視頻一貫的做法。楊向華認(rèn)為，要從內(nèi)容和技術(shù)兩方面拉動會員規(guī)模?；觿　端奈⑿Α肪褪切录夹g(shù)的試水，用戶可以選擇劇情的發(fā)展。截至北京商報記者發(fā)稿，《他的微笑》泡泡值超過1.5萬，是愛奇藝首頁討論量最高的一部劇。

分賬模式驅(qū)動

會員因內(nèi)容購買會員，在線視頻則通過付費(fèi)模式讓內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系。在主流的版權(quán)購買、投資、分賬三種合作方式中，分賬模式是能直接檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量的一種。

目前愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都已上線分賬內(nèi)容，不過分賬規(guī)則各有不同。

以網(wǎng)絡(luò)大電影為例，愛奇藝2017年提出了分賬規(guī)則，會先進(jìn)行內(nèi)容評級，確定內(nèi)容分成單價，分賬票房用分成單價乘以有效付費(fèi)點(diǎn)播次數(shù)。騰訊視頻、優(yōu)酷在近兩年也陸續(xù)推出了類似規(guī)則。

根據(jù)分賬票房計算公式，會員基數(shù)、會員拉新業(yè)績與內(nèi)容制作方的收入成正比。牟雪解釋分賬模式與版權(quán)購買的不同，“內(nèi)容相當(dāng)于商品，可以把在線視頻類比電商行業(yè)，版權(quán)采購等模式像京東的自營模式，分賬模式更像天貓。在分賬模式下，在線視頻平臺的作用是制定規(guī)則、監(jiān)管、評估等，內(nèi)容商品的銷量高低取決于內(nèi)容本身。如果內(nèi)容賣得好，平臺自然會推你，如果市場轉(zhuǎn)化率差，就慢慢被淘汰”。

對比京東和阿里的市值和銷售規(guī)模，牟雪得出結(jié)論：“在內(nèi)容豐富度上，自營模式不如平臺型，平臺型的分賬模式更健康，更有可擴(kuò)展性。”

映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳向北京商報記者介紹了分賬模式的特點(diǎn)，“如果是版權(quán)采購或自制項(xiàng)目，內(nèi)容制作方只要完成內(nèi)容交付給平臺就行，但如果是分賬模式，內(nèi)容制作方需要想辦法讓內(nèi)容在平臺上更為突出，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引并留存更多會員持續(xù)觀看。內(nèi)容制作方需要提升宣傳力度，針對其受眾圈層做更精準(zhǔn)的營銷，拿網(wǎng)絡(luò)劇《絕世千金》為例，映美為了宣傳做了180套海報”。內(nèi)容制作方與平臺的密切合作也帶來了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績，目前《絕世千金》的分賬票房超過4500萬元，比映美預(yù)計的成績要好。

平臺的成績也顯而易見。2018年愛奇藝共上線1004部網(wǎng)絡(luò)大電影，總分賬票房較2017年增長34%，單片票房分賬破4500萬元，25部影片分賬破千萬元，數(shù)量較2017年翻倍。2018年，優(yōu)酷有4部網(wǎng)絡(luò)電影超過2000萬，8部票房分賬破千萬元。騰訊視頻則并未公布分賬內(nèi)容的具體票房。

成長空間幾何

分賬模式逐漸成熟，但票房能否持續(xù)走高是內(nèi)容制作方和在線視頻的共同焦點(diǎn)。解決的關(guān)鍵在于提升會員規(guī)模和價值。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模接近11億，行業(yè)滲透率達(dá)96%，是典型的存量市場，19-24歲、一線城市付費(fèi)用戶占比明顯偏高，這與愛奇藝付費(fèi)研究院提供的會員畫像一致。

也就是說，在線視頻可以從年齡層和地域上突破。“具體到會員業(yè)務(wù)，愛奇藝的計劃是拉更多下沉市場的大齡用戶、拉長用戶付費(fèi)時間、提高付費(fèi)用戶ARPU值。”楊向華透露。

他進(jìn)一步介紹，“在拉新層面，愛奇藝三四線城市大齡用戶的滲透率還很低，但增幅很快；付費(fèi)周期從三年前的4個月漲到現(xiàn)在的8個月；愛奇藝會員ARPU值只有12-13元，離19.8元的會員包月價格,還有6元左右的空間”。

對于提高ARPU，內(nèi)容制作方也有自己的嘗試。高銳向北京商報記者列出幾種可能：“單片付費(fèi)、后臺打賞、衍生品，《絕世千金》有些衍生品就已經(jīng)在愛奇藝平臺售賣。”

還有很多細(xì)節(jié)值得探索，比如推出垂直內(nèi)容的會員、推廣分賬模式、拓展新的內(nèi)容形式。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在線視頻并未在所有的內(nèi)容形式上推行分賬模式，也不是每個垂直內(nèi)容上都有細(xì)分會員模式，以互動劇為代表的新內(nèi)容形式也還在試水期。

目前，三家在線視頻平臺還處在較高投入發(fā)展時期，對于在線視頻平臺而言，需要通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，推動會員產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，因?yàn)閮?nèi)容是門復(fù)雜的生意，這必然是個長期的過程。

北京商報記者 魏蔚/文 CFP/圖