為自己代言的聚美優(yōu)品始終無法回到電商舞臺的中央。近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聚美的視頻直播已處于“歇業(yè)”狀態(tài)，僅有“聚美福利君”在關(guān)注頻道中更新文字內(nèi)容。去年底，聚美優(yōu)品對視頻表現(xiàn)得極為熱情，而且玩起了粉絲經(jīng)濟，在各大綜藝上頻頻亮相。

時至今日，彼時的熱鬧光景成為了過去式，而實體店、空氣凈化器等在當(dāng)年博眼球的業(yè)務(wù)均銷聲匿跡，起家的電商業(yè)務(wù)也難與巨頭抗衡。無論是電商領(lǐng)域還是娛樂圈，聚美優(yōu)品的身影日漸模糊不清。

直播視頻擱淺

耐不住寂寞的聚美優(yōu)品，除了在瞬間曝光時頗為耀眼矚目外，似乎并沒有留下什么痕跡。近日，北京商報記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品界面中已無“視頻”一項，僅保留關(guān)注和特賣兩個頻道。

當(dāng)電商企業(yè)與短視頻、直播企業(yè)間的互動越發(fā)頻繁時，聚美優(yōu)品的“視頻”尚未積攢人氣便擱淺了。目前已消失的頻道最開始名稱為“發(fā)現(xiàn)”，隨后直接更改為“視頻”。北京商報記者在聚美優(yōu)品力推直播時，隨機關(guān)注的達人賬號已經(jīng)處于停更狀態(tài)。

對于視頻直播下線的原因以及未來是否考慮繼續(xù)經(jīng)營直播業(yè)務(wù)，北京商報記者通過郵件采訪了聚美優(yōu)品。但截至記者發(fā)稿，對方并沒給出相關(guān)回應(yīng)。

實際上，2018年8月，聚美優(yōu)品通過觀看視頻發(fā)放紅包的方式吸引用戶駐足。聚美優(yōu)品將視頻與紅包優(yōu)惠進行了強綁定，用戶通過上下滑動可觀看視頻，觀看時間達到一定量后，會自動有紅包到賬。彼時，北京商報記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，單個紅包的金額較為隨機，平均為0.5元，少則0.01元，多則可達1元以上。

盡管單個紅包的額度有限，但聚美優(yōu)品鼓勵用戶通過長時間觀看視頻的方式積少成多。用戶觀看每個視頻所獲得的紅包可以合并，聚美優(yōu)品在規(guī)則中顯示，合并紅包的最高上限為20元。

然而，用戶想要依靠觀看視頻、合并紅包的方式實現(xiàn)最高20元的抵扣，并不是一件容易的事情。多位用戶向北京商報記者稱，想要合并到5元，運氣好的話至少要看20多個視頻，如果每個視頻只能進賬0.01元，攢到1元都是一種“奢望”。根據(jù)一位用戶提供的紅包信息顯示，該用戶觀看了21個視頻后獲得了共計7.05元的紅包，單個紅包的有效期為一周。

根據(jù)看視頻獲得隨機紅包呈現(xiàn)的信息，紅包可全場通用而且無使用門檻。有用戶反映稱，眾多商品都無法使用紅包，有些紅包不到一周就失效，如果不短期內(nèi)多次購買商品，觀看視頻獲取的紅包基本無處可用。

屢戰(zhàn)屢敗

聚美優(yōu)品為招攬觀看視頻用戶發(fā)放紅包時，也曾嘗試利用視頻為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。北京商報記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，部分主播達人的視頻右下角會附帶商品的鏈接，用戶可點擊進入購買。然而從當(dāng)時的直播內(nèi)容來看，僅有少部分視頻充當(dāng)了導(dǎo)購的角色，而直播達人的關(guān)注量較為有限。

從事電商店鋪運營的褚潔為北京商報記者解釋稱，視頻直播可為電商短時間內(nèi)引入更多的訪客數(shù)量，但前提是進行直播的達人自帶流量，直播期間的觀看人數(shù)過萬，還要關(guān)注達人的粉絲數(shù)過萬。“從聚美優(yōu)品當(dāng)時進行的直播達人來看，多數(shù)達人的粉絲數(shù)量沒有過萬，這意味著直播達人提供吸引有實際交易的用戶量有限。”

值得注意的是，高調(diào)進軍娛樂圈的聚美優(yōu)品還對綜藝頗為熱忱。去年9月，聚美優(yōu)品投資冠名了一檔網(wǎng)綜“奇妙的食光”。這檔綜藝中的6位常駐嘉賓，均是來自《偶像練習(xí)生》的流量男明星，并在聚美開設(shè)了“博主號”，吸引了不少粉絲關(guān)注。其中，小鬼王琳凱、畢雯珺和黃明昊的“博主號”分別有34萬、81萬、124萬位粉絲關(guān)注。

不過，參與綜藝的幾位流量男明星，發(fā)布作品的時間均在10-11月之間，分別發(fā)布了十余條作品，作品內(nèi)容多為綜藝節(jié)目期間的視頻內(nèi)容。此外，幾位固定男嘉賓發(fā)布的視頻中，鮮少推薦購買商品，這意味著為聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)化流量的作用有限。

與上述流量明星每條作品上萬點贊量、數(shù)千條評論相比，聚美優(yōu)品關(guān)注頻道中的 “博主號”聚美福利君，每條消息的點贊量一般為幾百個，評論量多為幾十條。與綜藝男明星發(fā)布作品時的用戶互動量比較，相差懸差。

內(nèi)容運營尚未成氣候，視頻戛然而止前，曾讓聚美優(yōu)品站在舞臺聚光燈下的空氣凈化器，如今也鮮有問津。彼時，聚美優(yōu)品CEO陳歐直言，空氣凈化器只是聚美優(yōu)品切入智能家居領(lǐng)域的第一個品類，之后會向其他品類擴充。

北京商報記者6月24日、25日在聚美優(yōu)品中搜索Reemake后發(fā)現(xiàn)，在售的產(chǎn)品有兩款為Reemake Air One和Reemake智能產(chǎn)品。除Reemake空氣凈化器外，并無其他智能家居。

聚美優(yōu)品的頹勢不僅僅呈現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)上，財報數(shù)據(jù)也有所反映。根據(jù)聚美優(yōu)品發(fā)布的財報顯示，公司2018年總營收為42.88億元，同比減少26.3%。此外，聚美優(yōu)品的毛利從2017年的13億元減少至2018年的11億元，同期毛利潤占凈收入的百分比由22.2%增加至25.4%。毛利率占凈GMV的百分比從2017年的19.5%增加至2018年的23.7%。聚美優(yōu)品在財報中解釋稱，2018年的毛利率較高主要歸功于公司增加的其他服務(wù)，包括市場服務(wù)、移動電源共享服務(wù)和電影制作。

市場萎縮

聚美優(yōu)品跨界轉(zhuǎn)型的成效有限，電商業(yè)務(wù)的市場份額在逐年減少。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2018年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品市場份額僅為0.1%。

電商巨頭夾擊之下，電商作為聚美優(yōu)品的起家也已然式微。北京商報記者查閱聚美優(yōu)品財報發(fā)現(xiàn)，在電商業(yè)務(wù)方面，2016-2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)分別為1540萬、1510萬、1070萬；新客戶數(shù)分別為900萬、890萬、610萬。此外，在聚美優(yōu)品中，回購用戶產(chǎn)生的訂單占總訂單量的比重在持續(xù)下滑，2018年該數(shù)字已下降至87.9％，與2017年的90.8％相比減少了2.9個百分點。

與此同時，聚美優(yōu)品線下實體店已無蹤跡。2016年底，聚美在京開設(shè)的第一家聚美前門店撤出市場；2018年，王府井淘匯新天購物中心轉(zhuǎn)型時，位于一層的聚美王府井店隨之撤店。此后，聚美優(yōu)品也沒有公布開設(shè)新店的通知。

對于聚美優(yōu)品跟風(fēng)發(fā)展直播、視頻等行為，電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析表示，直播與拼購、分銷等模式相似，這些只是平臺推廣引流的手段，最佳的效果應(yīng)該是引導(dǎo)用戶在平臺下單。這考驗平臺產(chǎn)品的豐富度，以及整體平臺體驗感、物流配送、產(chǎn)品口碑等系統(tǒng)的運營。“不是只要有內(nèi)容或直播就一定會有強黏性的流量”，曹磊直言。

與此同時，曹磊認為，聚美優(yōu)品前期的成功離不開對品類選擇和升級轉(zhuǎn)型的準確把握。聚美優(yōu)品選擇了專注細分市場，避開與巨頭、綜合平臺的直面競爭，且把握住消費升級，及時由團購電商轉(zhuǎn)型美妝電商。上市后，聚美優(yōu)品盲目進入和主營業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇。多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起形成有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力。不過，聚美的投資過于分散，當(dāng)下應(yīng)該選擇適當(dāng)收縮投資，瞄準有回報的項目。聚美走上下坡路，與平臺曝出假貨有著密切關(guān)系。如果聚美能夠在正品、口碑方面重新樹立起形象，可以“小而美”的垂直平臺存在、經(jīng)營。北京商報記者 王曉然 趙述評 王維祎/文 賈叢叢/漫畫