| 北京首店 | 伴隨營(yíng)商環(huán)境不斷被優(yōu)化，消費(fèi)熱情不斷被激發(fā)，北京吸引著越來(lái)越多品牌首店進(jìn)駐。從新零售超市、網(wǎng)紅餐飲到國(guó)際大牌，《消費(fèi)周刊》持續(xù)報(bào)道“北京首店”系列，挖掘首店特色，探尋首店服務(wù)，從門店環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)等多方面展示首店風(fēng)采。

年輕消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的需求也日趨多元化。“不求最貴，但求個(gè)性”的輕奢類珠寶更多地出現(xiàn)在“種草”清單中。國(guó)內(nèi)珠寶設(shè)計(jì)師品牌HEFANG Jewelry恰好迎合了上述需求。品牌主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)，并且融合了時(shí)下潮流文化符號(hào)，走時(shí)尚輕奢路線。近些年，品牌加速?gòu)木€上走到線下，將北京首店設(shè)在三里屯太古里，以快速上新、個(gè)性獨(dú)特獲得眾多“粉絲”。

重回線下

越來(lái)越多的國(guó)外輕奢類珠寶品牌進(jìn)入中國(guó)掘金，本土珠寶設(shè)計(jì)師品牌也在發(fā)力這一市場(chǎng)。HEFANG Jewelry北京首店位于人流如織的三里屯太古里地下一層。品牌定位為時(shí)尚設(shè)計(jì)感的純銀輕奢珠寶，材質(zhì)上，HEFANG Jewelry基本以925銀為主，品牌溢價(jià)主要在設(shè)計(jì)上。

HEFANG Jewelry建立之初，從線下買手店開(kāi)始擴(kuò)展銷售渠道。在通過(guò)買手店擴(kuò)大知名度后，HEFANG Jewelry轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，包括天貓、京東、品牌官網(wǎng)和網(wǎng)易考拉等。

經(jīng)過(guò)線上的市場(chǎng)積累，2018年，HEFANG Jewelry又從線上再次回到線下，開(kāi)設(shè)品牌門店?？紤]到城市的時(shí)尚發(fā)展程度，HEFANG Jewelry實(shí)體店首選了北上廣等一線城市。選址方面，HEFANG Jewelry更偏重于消費(fèi)群體更為匹配的購(gòu)物中心或者一些新興的藝術(shù)購(gòu)物中心。

在北京，HEFANG Jewelry將第一家店選在了有“首店收割機(jī)”之稱的三里屯。三里屯毗鄰使館區(qū)、酒吧街，本身就帶有開(kāi)放、跨界、時(shí)尚的屬性。選商時(shí)，三里屯尋找的首店并不局限于奢侈品牌，而是多為夠潮夠先鋒的設(shè)計(jì)師品牌。原因在于三里屯客群呈現(xiàn)年輕化，消費(fèi)者中女性占比達(dá)到60%左右。作為北京的潮流地標(biāo)，來(lái)這里的人喜歡看新事物、新品牌，因此三里屯也在不斷尋找新品牌入駐。

強(qiáng)調(diào)趣味

據(jù)了解，HEFANG Jewelry是珠寶設(shè)計(jì)師孫何方在2012年創(chuàng)立的同名品牌。HEFANG Jewelry早期打響知名度的珠寶設(shè)計(jì)均來(lái)自孫何方本人，像經(jīng)典的雪花系列、馬戲團(tuán)、游樂(lè)場(chǎng)系列等。不少明星和時(shí)尚KOL都是HEFANG Jewelry的粉絲。

HEFANG Jewelry的消費(fèi)群體是既注重品質(zhì)，又追求潮流的年輕女性。珠寶設(shè)計(jì)大多以浪漫的夢(mèng)幻故事為藍(lán)本，會(huì)用一些巧妙的小機(jī)關(guān)增加佩戴者和珠寶之間的互動(dòng)。比如游樂(lè)場(chǎng)系列的圓物戒指，佩戴者扣動(dòng)屋檐的按鈕，便可將鏤空屋頂部分打開(kāi)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)藏在里面的“小鳥(niǎo)”。

HEFANG Jewelry的珠寶品類涵蓋項(xiàng)鏈、耳環(huán)、胸針、戒指、頭冠等。價(jià)位集中在數(shù)百至數(shù)千元左右，少量產(chǎn)品在萬(wàn)元以上。

HEFANG Jewelry三里屯店店員告訴北京商報(bào)記者，和其他珠寶品牌不同，HEFANG Jewelry門店內(nèi)的款式更新速度快，差不多一個(gè)月上新一次。目前，店內(nèi)主打的熱賣產(chǎn)品是吃豆人和星座系列。

凸顯個(gè)性

如今消費(fèi)者不再滿足于“大路貨”，而是想要通過(guò)穿著、配飾等方面在人群中脫穎而出，為自己打上“不一樣”的標(biāo)簽。這一消費(fèi)趨勢(shì)正在觸發(fā)越來(lái)越多的獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)，開(kāi)設(shè)屬于自己的品牌。

這些年，像例外、COMME MOI等都是發(fā)展較成功的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌。江南布衣也是設(shè)計(jì)師品牌出身。此外，越來(lái)越多的品牌集合店也將國(guó)外品牌設(shè)計(jì)師如川久保玲、高橋盾的服飾帶入國(guó)內(nèi)。

在消費(fèi)升級(jí)和年輕消費(fèi)者個(gè)性化的需求下，京東和天貓也都開(kāi)始在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)力，爭(zhēng)奪設(shè)計(jì)師品牌資源。京東早在2015年就開(kāi)始將中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師帶入國(guó)際時(shí)裝周走秀，并稱提供給中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師供應(yīng)鏈資源和商業(yè)建議。天貓從2017年也開(kāi)始吸引例外、Comme Moi、蘭玉、烏丫、Jicheng、To be thrill、Play Lounge等獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以及買手店。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如今年輕消費(fèi)者對(duì)不同文化以及品牌的包容度越來(lái)越高，這也導(dǎo)致了他們喜新厭舊的速度極快，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也相對(duì)較低。一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)，往往可以帶動(dòng)整個(gè)品牌乃至行業(yè)的發(fā)展。時(shí)尚行業(yè)的更新?lián)Q代速度不斷加快，年輕設(shè)計(jì)師品牌想要持續(xù)發(fā)展下去，只有樹(shù)立起屬于自己不可替代的風(fēng)格，不斷提供個(gè)性化設(shè)計(jì)，才能抓住年輕消費(fèi)者 “善變” 的心。

北京商報(bào)記者 王曉然 孔瑤瑤