電商與商家向來是一對(duì)矛盾體，流量聚集的“6·18”更是將雙方的合作與分離集中呈現(xiàn)。在“6·18”預(yù)熱階段，京東與阿里不約而同提到將平臺(tái)內(nèi)的公域流量盡可能轉(zhuǎn)化為屬于品牌商的私域流量。電商作為消費(fèi)者和企業(yè)的“中間人”，窮盡眾多方式促成雙方交易。無論是耳熟能詳?shù)钠促?gòu)、直播，還是鮮有介紹的資質(zhì)保護(hù)系統(tǒng)、護(hù)寶錘項(xiàng)目等，均是電商企業(yè)招兵買馬的手段。相較于往年完全以電商為主導(dǎo)的情景，今年的“6·18”，電商為招攬商家主動(dòng)釋放眾多利好。這場(chǎng)以大促之名的競(jìng)逐賽，終究是一場(chǎng)流量的買賣。

讓渡流量紅利

長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的“6·18”預(yù)熱，電商用盡力氣爭(zhēng)奪著能為大促搖旗吶喊的商家。京東集團(tuán)副總裁林琛、阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)均強(qiáng)調(diào)了將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為屬于品牌商私域流量的重要性。

如今的品牌商，不再僅僅需要可曝光的流量，更傾向獲取可操控并能持續(xù)交易的流量。這就意味著，京東與阿里想要拉攏商家，要為其提供更穩(wěn)定的流量。林琛對(duì)北京商報(bào)記者稱，從京東的項(xiàng)目角度來講，在過去一年里，不管是整體進(jìn)店的流量、店鋪的轉(zhuǎn)化，還是店鋪的粉絲和會(huì)員的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，均有著可觀的成效。“作為平臺(tái)，要有足夠的能力讓商家店鋪的私域流量和公域流量能進(jìn)行流轉(zhuǎn)。”

實(shí)際上，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為有效的私域流量，是一個(gè)行業(yè)問題。想要做到高效率轉(zhuǎn)化并讓品牌商有自己的用戶，需要電商將用戶畫像、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，有差異化匹配流量。

為了匹配精準(zhǔn)的客群，京東進(jìn)行著多場(chǎng)景和多端的布局。舉例來講，京東為滲透到低線市場(chǎng)的用戶群，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)重新布局，并計(jì)劃將京東拼購(gòu)小程序進(jìn)行改版，與主站相比更適合低線市場(chǎng)的用戶。此舉也能為入駐京東拼購(gòu)的POP商家和拼購(gòu)商家匹配更精準(zhǔn)的客群。

多舉措穩(wěn)定客群

“‘6·18’、‘雙11’期間，的確有海量的流量蜂擁而至，就像我這樣的中小賣家都可以看到店鋪的人數(shù)在上升，更何況那些買了‘海景房’廣告位的大品牌。大促期間想的是盡可能將涌進(jìn)來的用戶變?yōu)閷?shí)際下單的用戶，當(dāng)大促的熱度逐漸退溫時(shí)，則想著怎么能把好不容易進(jìn)來的流量留下來。”一位在多家電商平臺(tái)開店銷售日化用品的商家對(duì)北京商報(bào)記者描述著對(duì)大促期間流量的感受。

上述商家稱，為了難得的流量紅利，自己嘗試了直播、拼購(gòu)，還力邀每位下單的用戶進(jìn)入店鋪組建的聊天群。商家競(jìng)相嘗試著被炒得火熱的直播與拼購(gòu)時(shí)，已經(jīng)更為重視將用戶“留下來”的這個(gè)過程。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行直播時(shí)，無論是銷售服裝飾品還是零售的商家，總是習(xí)慣性且反復(fù)多次提醒進(jìn)入直播間的用戶點(diǎn)擊右上角的關(guān)注鍵，成為店鋪的粉絲。

“還有沒關(guān)注店鋪的寶寶，一定要點(diǎn)擊屏幕右上方的‘關(guān)注’，關(guān)注之后再買商品還有更多的優(yōu)惠……”某電商平臺(tái)內(nèi)的直播主播們說著極為相似的話，每介紹一款新商品都要提醒“寶寶”們關(guān)注店鋪，這樣做的目的都是讓臨時(shí)走進(jìn)直播間的觀看者成為屬于店鋪的長(zhǎng)期用戶。為了將用戶留下來，屏幕上還時(shí)不時(shí)跳出提醒用戶關(guān)注店鋪的浮標(biāo)。

實(shí)際上，電商巨頭們對(duì)直播和短視頻同樣頗有興趣，但凡能讓用戶駐足的方式，例如社交、拼購(gòu)、紅包等間接或直接的方式，均是企業(yè)采用的對(duì)象。

除了這些顯而易見的方式，電商企業(yè)還為商家提供更多的可能性。與過往兩年心驚肉跳的“二選一”相比，如今的電商更在乎讓商家主動(dòng)貼近平臺(tái)，甚至為品牌商提供了“屏蔽”山寨商家的方式。“6·18”預(yù)熱階段，京東上線了護(hù)寶錘項(xiàng)目，讓品牌方有了平臺(tái)治理的權(quán)利，可以迅速定位及處理問題商品和店鋪。目前，系統(tǒng)上線后已邀請(qǐng)部分品牌入駐。品牌方登錄京東護(hù)寶錘系統(tǒng)后，可以審查有無針對(duì)自身品牌的未授權(quán)經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)或售賣山寨商品的商家，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由品牌方直接根據(jù)京東相關(guān)規(guī)則做出處理。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，無論是面向消費(fèi)端的促銷方式，還是面向企業(yè)的服務(wù)系統(tǒng)，電商企業(yè)均盡可能在“6·18”大促期間獲取流量并留住用戶。當(dāng)前，電商比拼著經(jīng)營(yíng)用戶的能力，賦予商家更大的權(quán)利也是希望商家可以主動(dòng)經(jīng)營(yíng)用戶，而非全部依賴平臺(tái)的導(dǎo)流。

共識(shí)有待達(dá)成

品牌商已經(jīng)意識(shí)到主動(dòng)獲取的流量要比平臺(tái)“強(qiáng)行”導(dǎo)流時(shí)帶來的流量更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量。一位不愿具名的商家稱，大促前夕，店鋪的轉(zhuǎn)化率都會(huì)有下滑，而收藏卻會(huì)上升。在他看來這是一種正常現(xiàn)象，這意味著很多消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)主動(dòng)搜索想要的商品，消費(fèi)者關(guān)注商品和店鋪后一般都會(huì)在大促期間產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。

“店鋪轉(zhuǎn)化率下降不可怕，收藏占比下降才是致命的。”上述商家反復(fù)強(qiáng)調(diào)。該商家在各大電商平臺(tái)均有著不同的店鋪，也有著一套運(yùn)營(yíng)心得：大促期間涌進(jìn)店鋪的新流量如果能留存下來超過5%就是一件了不起的事情，沒有留存才是平常事。“用戶往往先忠于平臺(tái)，然后通過搜索方式找到合適的商品和店鋪。只有用戶對(duì)店鋪產(chǎn)生了依賴，才能反復(fù)下單。”他舉例稱，如果用戶因購(gòu)買衣架認(rèn)可了該店鋪，以后再選購(gòu)衣架甚至是其他生活家居用品時(shí)，大多數(shù)用戶都會(huì)習(xí)慣性再度進(jìn)入，甚至還會(huì)因此產(chǎn)生額外的消費(fèi)。

“想要無限度從平臺(tái)索要公域流量，是一件不現(xiàn)實(shí)的事情。”該商家解釋稱，一方面電商平臺(tái)并沒有承諾的那樣大方，還設(shè)置了防線，防止品牌商趁著大促過度攫取可流轉(zhuǎn)的客群。短期內(nèi)電商還是會(huì)把控著品牌商，為后者讓渡有限的流量，品牌商想截流大促期間蜂擁而至的流量也是難事。另一方面，用戶忠于一個(gè)品牌后自然會(huì)屏蔽銷售同類商品的店鋪，電商作為平臺(tái)自然也要權(quán)衡?？梢?，對(duì)于電商和商家，公域轉(zhuǎn)化為私域是一定的過程，但這個(gè)尺度以及平衡點(diǎn)在哪，雙方顯然沒有達(dá)成共識(shí)。

林琛坦言，公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的確存在一些難點(diǎn)，從京東過往銷售來看，品類布局里標(biāo)品依舊占據(jù)大多數(shù)，中心化流量的思路是大流量和標(biāo)準(zhǔn)品的轉(zhuǎn)化邏輯，小眾品牌在大流量中獲得精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的流量有些局限。因此，京東才會(huì)嘗試千人千面，包括京東商城App的改版均是為了更有效地分發(fā)流量；開普勒計(jì)劃也是在為精準(zhǔn)品類進(jìn)行導(dǎo)流，通過外部的一些垂直類的精準(zhǔn)流量和創(chuàng)新品牌之間的品類關(guān)系，讓商家獲取細(xì)分的用戶群。

北京商報(bào)記者 王曉然 趙述評(píng)/文　賈叢叢/漫畫