北京馬甸，自古便與發(fā)達(dá)的商業(yè)聯(lián)系在一起：因為臨近京城北部最重要的交通要道德勝門，北方草原來的販馬客商多在此聚集，馬店因此得名，新中國成立后，更名為馬甸。上世紀(jì)90年代以后，三環(huán)路貫通，交通便利的馬甸更成了商業(yè)企業(yè)的必爭之地。從英斯泰克女士商城到宜家，再到在此耕耘了20年的國美，馬甸見證了北京商業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，人來人往。

國美在馬甸已經(jīng)“住”了將近15年，所在的這座建筑叫商房大廈，其1-3層的上一任主人是宜家（IKEA）。1999年，這家瑞典家居企業(yè)第一次進(jìn)入北京，便一下相中了馬甸橋東北角的這座大樓——那是宜家在中國開設(shè)的第二家商場（第一家于1998年成立于上海）。

宜家當(dāng)時在北京受歡迎的程度超出人們的想象，北三環(huán)輔路東向西方向因為宜家?guī)淼能嚵鞒Ｄ険矶?，宜家?dāng)時的停車場有600個車位，而每天平均來宜家購物的車輛為1000余輛，如果趕上節(jié)假日還會更多。在這種情況下，宜家最終在2005年下半年決定搬出馬甸，遷往四元橋。可這一決定，立刻引起了軒然大波：惦記宜家舊址的人太多了，尤其是電器零售企業(yè)。

當(dāng)時的報道稱，宜家的店址曾引來30余家競標(biāo)者。其中包括上海永樂家用電器有限公司、大中電器有限公司，然而最后的得標(biāo)爭奪在美國家電連鎖企業(yè)百思買和國美旗下的鵬潤電器之間進(jìn)行。

出動秘密武器低價拿下

“馬甸店在那個時候甚至被稱為‘國美亞洲第一店’，即便到了現(xiàn)在，馬甸店的銷售量也在國美系所有門店中數(shù)一數(shù)二。”一位國美的老員工回憶說。多年以后，回憶起在當(dāng)年對宜家店址的爭奪中獲勝，還是很多老國美人津津樂道的“掌故”。北三環(huán)地理優(yōu)勢明顯，在那個年代，數(shù)十輛公交車在這里?？?，地理位置靠近北京中軸線，另外宜家店址的三環(huán)對面還有不少其他專業(yè)市場，客流不僅輻射周邊地區(qū)，更是覆蓋了整個北京城。

因此，當(dāng)年國美究竟是如何在30多家競爭者中脫穎而出，最終以什么樣的價格拿到了這一寸土寸金的店址，并從此開啟了自己的馬甸傳奇呢？

最初，國美在這場競爭中并不占優(yōu)勢。在獲得了宜家即將搬遷的消息后，國美很快收到了一個壞消息：自己潛在的競爭對手——美國百思買也看上了這一店址。百思買全球總裁艾倫在2005年11月曾對中國電器零售商發(fā)出“戰(zhàn)書”：未來12個月，百思買將正式在中國設(shè)立賣場。同時，將把中國目前的5億美元采購額提高到來年的9億美元。并且，百思買以迅雷不及掩耳之勢于宜家搬遷消息傳出的第一時間，憑借“8000萬元年租金”的“天價”，初步擊敗其余競爭對手，并開始與商房大廈招商部商榷租賃合同條款細(xì)節(jié)。

國美安排了“特種部隊”對百思買進(jìn)行“狙擊”。2005年4月，國美系在北京注冊成立了新的公司：鵬潤電器有限公司，走與國美品牌不同的差異化路線，專做高端家電零售。最終鵬潤電器反戈一擊，于2006年1月初，擊敗了百思買，同馬甸商房大廈簽訂了為期15年的租賃合同,1.54萬平方米的租賃面積，年租金僅2000多萬元，比宜家六年來交納的年租金還要便宜。這令業(yè)界人士大跌眼鏡。由于宜家馬甸店營業(yè)六年來生意火爆，目前年租金按理說應(yīng)該“只升不跌”，但是，鵬潤電器卻以如此低價從愿意出8000萬元的百思買手中搶得店址，至今也是難解之謎。

從此，國美在馬甸扎下了根，在相當(dāng)長的歲月中，這家門店的名字都叫作“國美北京馬甸鵬潤店”。

門店巨無霸的彼時

2007年5月26日，國美電器北京馬甸鵬潤店正式重裝開業(yè)，占地面積2.5萬平方米，10萬種商品囊括全球電器及消費電子全品類；此店是京城國美首家定位于一站式體驗購物中心的家電賣場，并建成國美亞洲第一大空調(diào)專區(qū)。賣場規(guī)模、賣場環(huán)境、商品豐富程度、銷售水平以及專業(yè)化程度均與國際接軌，處于家電連鎖領(lǐng)先亞洲水平。憑借五大優(yōu)勢、八大領(lǐng)先，被譽為國美體系中“國美亞洲5A旗艦店”。一段時間內(nèi)，該店也成功復(fù)制了宜家的車水馬龍，馬甸鵬潤店當(dāng)仁不讓地成為了這座城市居民購買家電的首選。

2010年4月16日，國美馬甸店改造成北京第一家“國美電器新活館”。國美馬甸新活館開業(yè)，馬甸新活館成為今后國美新活館改造的“示范門店”，當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計升級后的國美馬甸新活館年銷售額預(yù)計高達(dá)20億元，成為國內(nèi)銷售能力最強的門店。

所謂“新活館”，是一種以體驗性為主的大型綜合賣場。在裝修、硬件設(shè)施、商品品類、店面布局、購物感受等各個方面，均達(dá)到國際專業(yè)賣場的最高水平。馬甸新活館內(nèi)的商品高達(dá)10萬類之多，凡是涉及到生活中的所有家電、電子類產(chǎn)品，均能在此找到，品類如此之全，在國美的家電賣場里僅此一家。

時任國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青表示，“國美將在全國改造100家門店成為‘新活館’”。隨著國美馬甸新活館的成功，“新活館”得以在全國快速復(fù)制，國美也在店型上完成了一次重大跨越式發(fā)展。

2012年8月，面對京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，國美馬甸新活館再次沖在一線。何陽青當(dāng)時說道，“國美26年來一路拼搏走到現(xiàn)在，我們從不回避任何形式的價格戰(zhàn)。從8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%，并且從本周五8月17日開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價”。

馬甸新活館率先在店內(nèi)投放比價系統(tǒng)，店員會在為顧客服務(wù)時建議先比價再下單。

據(jù)當(dāng)時統(tǒng)計，國美門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4倍以上，其中彩電增長320%、電腦增長507%、空調(diào)增長340%、手機增長436%，廚衛(wèi)也增長了326%，整體增長達(dá)415%。

以家之名開啟下半場

2017年底，國美做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，宣告轉(zhuǎn)型為以家為核心的方案提供商和服務(wù)解決商，進(jìn)軍十萬億“家·生活”市場。2018年，“家·生活”業(yè)務(wù)進(jìn)入快速培育期，如舒適家、國美智能等新業(yè)務(wù)破繭而出。

2019年5月29日，北京馬甸橋，三環(huán)路邊突然出現(xiàn)了一只巨大的粉紅色盒子，這是國美為自己的新業(yè)務(wù)發(fā)布會搭建的場地。現(xiàn)在想來，這只現(xiàn)象級的盒子像是一個關(guān)于國美新戰(zhàn)略的隱喻：國美正不斷向自己的以“家·生活”為核心的存錢盒子里投幣，期待著當(dāng)轉(zhuǎn)型的中場戰(zhàn)事結(jié)束后，這筆投資能施展出足夠大的爆發(fā)力。而這一切，依舊被安排在了國美北京，乃至全國最重要的門店之一——國美馬甸新活館。

42歲的張奕是如今國美馬甸店的店長，在張奕長達(dá)20年的國美人生中，他見證了馬甸店不斷改造、升級。張奕為在店門口搭起的粉紅色盒子里舉辦的發(fā)布會忙前忙后，他知道，這場“IXINA&廚空間落地”主題的發(fā)布會是國美零售從家電向“家·生活”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件和里程碑，國美正在以“中心化拓寬”的轉(zhuǎn)型思路，從家電供應(yīng)鏈進(jìn)行擴容，支撐國美成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商。

張奕是個北京人，看得出來他對國美這家企業(yè)的感情已經(jīng)超越了一份工作這么簡單。“我非?？释吹狡髽I(yè)的轉(zhuǎn)型，所以今天看到這場發(fā)布會，我心里真的非常激動。”

這一天——在國美馬甸門店開業(yè)整整12年后——國美零售宣布“家·生活”戰(zhàn)略兩項與廚房有關(guān)的新業(yè)務(wù)正式投入運營，即櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA，與廚房用具整合品牌“國美廚空間”正式投入運營。

新開業(yè)的馬甸新活館掀開了“家·生活”的“蓋頭”。該生活館以“家·生活”場景為主題，帶來了如“舒適家體驗區(qū)”、“國美智能”、“IXINA櫥柜”、“美食體驗區(qū)”等多個體驗區(qū)，集家電、家居、家裝、櫥柜、美食等多種產(chǎn)品于一體的綜合性門店，通過不同業(yè)務(wù)場景為消費者帶來全新的購物體驗。

國美馬甸新活館從某種意義上來說，代表了“未來零售家電賣場的方向”，開業(yè)后將成為京城家電市場的新坐標(biāo)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，國美零售“家·生活”新業(yè)務(wù)實現(xiàn)持續(xù)增長，其中，柜電一體化GMV同比增長110%，服務(wù)GMV同比增長32%，新業(yè)務(wù)為國美“家·生活”戰(zhàn)略釋放轉(zhuǎn)型新動能。

無論是對店長張奕而言，還是對京城消費者而言，“家·生活”就像是吹響馬甸店下半場競賽的“號角”。張奕每天在店里的時間超過13個小時，巡店日均行走超過2萬步，這里就是店長的家，他也希望把這里打造成京城消費者的家，為他們提供更美好、幸福生活的消費選擇。

最后，張奕還留下了一枚“彩蛋”，國美自營家裝業(yè)務(wù)——“國美家裝”業(yè)務(wù)的全國首個體驗店也將在6月28日亮相馬甸店，屬于馬甸店的“家·生活”戰(zhàn)事才剛剛開始。

文/張經(jīng)