廣告營收增速放緩至2017年以來最低點，騰訊不惜在“最忌諱騷擾用戶”的微信上強化攻勢。5月底開始，微信在小程序、公眾號等產(chǎn)品上優(yōu)化了廣告策略，將開發(fā)者的分成比例提升至最高七成。此前，朋友圈廣告還推出@好友評論互動的社交功能，并將發(fā)布頻率增加到每天至多三條。面對字節(jié)跳動等公司在廣告、游戲領(lǐng)域的多維沖擊，曾以謹慎著稱的微信不再淡定。畢竟對手覬覦的是騰訊看重的：廣告是計劃里營收占比翻番的朝陽市場，游戲是目前貢獻最多營收的護城河。

接連“發(fā)糖”

針對廣告策略的調(diào)整，騰訊廣告相關(guān)負責人告訴北京商報記者，騰訊廣告會綜合考慮市場需求和市場環(huán)境等方面因素，動態(tài)調(diào)節(jié)廣告資源的流量策略。“但一直以來我們都堅持以用戶為中心、尊重用戶體驗為原則，在充分測試并基于用戶反饋進行優(yōu)化，再去做新策略或功能調(diào)整，以保證用戶體驗和廣告市場的需求。”

不到一年時間，開發(fā)者在微信拿到的廣告分成比例從50%增至70%。

5月31日，微信廣告助手宣布，調(diào)整廣告流量主分成政策，從2019年6月1日起，創(chuàng)意小游戲單日廣告收入流水200萬元以內(nèi)的部分，開發(fā)者可獲70%；單日廣告收入流水超過200萬元的部分，開發(fā)者可獲50%，不設(shè)上限。而普通小程序/小游戲開發(fā)者，按單日廣告收入流水的50%比例分成，不設(shè)上限。

以單日廣告收入流水150萬元為例，調(diào)整后創(chuàng)新小游戲的稅前廣告收益為105萬元，比調(diào)整前增加20萬元，普通小程序/小游戲的稅前廣告收益為75萬元，比調(diào)整前增加10萬元。

自從推出小程序變現(xiàn)模式后，微信不斷提高流量主的分成比例。一年前的規(guī)則顯示，單日小游戲廣告收入流水10萬元以內(nèi)（含）的部分，開發(fā)者可獲其中50%；單日廣告收入流水超過10萬元的部分，開發(fā)者可獲其中30%。

而到了2018年8月，小程序（含小游戲）單日廣告流水10萬-100萬元區(qū)間的部分，開發(fā)者可獲得的分成由原來流水的30%上調(diào)到50%。

用高分成拉攏開發(fā)者的還有百度，從分成比例上看，根據(jù)百度智能小程序官網(wǎng)信息，“開發(fā)者通過把廣告組件嵌入到自己的百度智能小程序里，能得到廣告收益的90%。百度2019年這部分收益預計達到百億元”。

除了向小程序開發(fā)者示好，微信還提高了公眾號內(nèi)容創(chuàng)作者的分成比例。從6月1日起，公眾號原創(chuàng)文章流量主，按照原創(chuàng)文章單日廣告收入流水的70%比例分成，不設(shè)上限。

微信還將公眾號流量主的開通門檻，從關(guān)注用戶5000人降低到500人，而在流量主推出的2014年，公眾號關(guān)注用戶的門檻是10萬人。

對于上述調(diào)整，公眾號內(nèi)容創(chuàng)作者反應強烈，在微信調(diào)整分成比例的通知下，多位內(nèi)容創(chuàng)作者對微信重視原創(chuàng)內(nèi)容表示肯定。

“騷擾”用戶 ？

拉攏開發(fā)者和內(nèi)容創(chuàng)作者，是平臺保障產(chǎn)品、內(nèi)容的多樣性和高質(zhì)量的常規(guī)策略。對于微信而言，不常規(guī)的做法是，不斷釋放朋友圈廣告資源，甚至不惜背上“騷擾”用戶的質(zhì)疑。

4月初，微信朋友圈全面開放@好友評論互動功能，用戶在收到朋友圈廣告后，可以在評論區(qū)@好友進行互動。微信客服告訴北京商報記者，“從4月9日起創(chuàng)建的廣告，都會開放@好友評論功能，不需要廣告主另外付費”。微信團隊方面認為，該功能為用戶提供了互動玩法，也為廣告主增加了社交傳播價值。

不過，網(wǎng)友卻質(zhì)疑此功能有騷擾性。“究竟是不是騷擾、到底有沒有給廣告主帶來額外價值，還得看具體的案例，不能一概而論。”比達分析師李錦清表示。根據(jù)微信的規(guī)定，在該功能上線后，用戶在被@場景下收到廣告不算作一次曝光，用戶點擊廣告算作曝光。

讓網(wǎng)友質(zhì)疑的還有朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率。2015-2018年，微信朋友圈廣告一直保持著每日一條的頻率，到2018年3月底，頻率提高到每日最多兩條。北京商報記者體驗發(fā)現(xiàn)，5月，微信朋友圈廣告從每天兩條增加至三條。近日，微信朋友圈廣告又恢復至每日兩條。

騰訊廣告相關(guān)負責人強調(diào)，與國內(nèi)外主流廣告平臺相比，騰訊的廣告率（Ad load）、頻次一直都控制在非常低的水平，因為騰訊希望一方面平衡好用戶的體驗，另一方面也讓客戶的曝光更有效果。

在微信商業(yè)化初期，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍曾對微信商業(yè)化定調(diào)：“希望微信能做很好的商業(yè)化，但是它不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。”此后，微信謹慎的形象深入人心。

正因如此，微信這一系列強化變現(xiàn)的動作，讓業(yè)內(nèi)人士視為不尋常。“在這些調(diào)整的背后，還是為了營收”。李錦清說。

不只廣告戰(zhàn)爭

財報顯示，2019年一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收134億元，同比增長25%，增速為2017年以來的最低點。2017年一季度和2018年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比增幅分別為47%和55%。

從具體業(yè)務(wù)看，2019年一季度，社交及其他廣告收入99億元，同比增長34%，主要受益于微信、朋友圈、小程序及QQ看點的廣告收入增長。媒體廣告收入35億元，同比增長5%。

騰訊廣告營收增速放緩，智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉認為，“高增長是不可持續(xù)的，騰訊在廣告市場的壓力顯而易見。字節(jié)跳動和百度都在發(fā)力信息流廣告且增速不錯，阿里近期也上線了多款廣告產(chǎn)品?？梢哉f，相比云計算和游戲，騰訊在廣告領(lǐng)域的對手更多”。

對比財報，騰訊的廣告營收在BAT中墊底，2019年一季度，阿里、百度的廣告營收分別為301億元、177億元，分別占比總營收的32%、73%。

“跟騰訊相比，廣告對阿里和百度營收的貢獻力度更大，所以百度、阿里會對廣告市場更在意。阿里媽媽推出了新的廣告產(chǎn)品，百度在銷售和渠道體系排兵布陣，這都是阿里、百度重視廣告的證據(jù)。不過BAT最直接的競爭對手還是字節(jié)跳動”，李錦清說。

有消息稱，字節(jié)跳動2018年營收550億元，增幅267%，大部分由廣告貢獻，但字節(jié)跳動對這些說法未予回應。

無論如何，字節(jié)跳動與騰訊的正面交鋒不是秘密，戰(zhàn)場已經(jīng)從廣告、社交、短視頻延伸到游戲。

相比廣告，游戲?qū)︱v訊的營收貢獻更大。2019年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲營收285億元，占比總營收33.3%，是為騰訊營收貢獻最大的業(yè)務(wù)板塊。2月18日，字節(jié)跳動的核心App抖音發(fā)布了一款名為“音躍球球”的小游戲。一個月后，字節(jié)跳動全資收購三七互娛旗下游戲公司。

新勢力一方面攻入騰訊游戲大本營，一方面蠶食騰訊廣告，廣告市場規(guī)模卻沒有因競爭對手的增加而擴大，騰訊的壓力可想而知。據(jù)央視市場研究CTR發(fā)布的2019年一季度中國廣告市場報告，廣告主對整體經(jīng)濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期，一季度廣告市場整體下滑11.2%。

北京商報記者 魏蔚

（圖片來源：企業(yè)官網(wǎng)）